Los spots de campaña apuntan a conquistar a los votantes por la emoción

Un bebe y una madre lloran, un anciano mira con nostalgia a los jóvenes, dos personas se abrazan y una mujer invita al espectador a usar el corazón. No se trata de una novela de la hora de la siesta ni de un drama hollywoodense. Son los spots de campaña de los precandidatos a presidente. Lejos de ser una "guerra de propuestas", el aluvión de avisos que inundó la TV en los últimos días hace una fuerte apelación a la emoción del votante con mensajes en los que se destacan la épica, la decencia, el coraje o la cercanía con el ciudadano.

"Es el mensaje del Mauricio auténtico, de su contacto con la gente", contó a LA NACION Joaquín Mollá, uno de los encargados -junto con Andrés Gómez- de la producción de los spots del precandidato presidencial del frente Cambiemos. En ninguno de los spots, se escuchan propuestas. "Hay diferentes canales para transmitir diferentes mensajes. Esto es lo mejor que creemos que hay que hacer en las tandas publicitarias. [Macri] después va a la TV y contesta las preguntas", agregó Gómez.

También con escasez de propuestas, la lluvia de avisos preparados para la campaña de Daniel Scioli (FPV) muestran escenas emotivas, algunas con llantos, acompañadas de relatos sobre el impacto de leyes sancionadas por el kirchnerismo. En algunos spots, se puede ver al gobernador con la Presidenta, aunque, por ahora, en ninguno se lo ve con su compañero de fórmula, Carlos Zannini.

"Scioli intenta replicar la épica y los logros del modelo kirchnerista con una estética y guiñado poético, casi como simbólicamente continuando la campaña de Cristina de 2011", dijo el politólogo Mario Riorda. La agencia encargada de la campaña televisiva del funcionario, Savaglio Studio, evitó hablar con LA NACION.

Según expertos en comunicación política, es necesario generar un nexo emocional con el espectador para que éste preste atención, aunque se suele abusar del recurso. "Todo político que quiera ser escuchado tiene que partir de una base difícil de asimilar: la política para el gran público es aburrida y la política clásica pone el foco en aspectos racionales que no captan la atención", dijo el publicitario Darío Straschnoy. Opinó que si se agregan propuestas en los spots "no van a ser escuchadas".

Más crítico, el especialista en comunicación Alberto Borrini, autor del libro Cómo se hace un presidente, sostuvo que "hoy tiene más chances un candidato desenvuelto ante las cámaras que uno que presenta más pergaminos para gobernar" y que "las campañas no deben divertir, sino informar y revelar las ideas de los que aspiran a ser votados". También aseguró que hoy los políticos "no prometen nada porque se lo pueden exigir" si ganan y cuestionó a los nuevos equipos de campaña que, en ocasiones, no provienen de la política. "Hoy suelen hacer [las campañas] profesionales para los cuales es lo mismo presentar un candidato que vender un detergente. Así nos va", lanzó.

El equipo de Sergio Massa, precandidato por UNA, difundió los spots más agresivos de la campaña hasta ahora, como el del bebe que llora y la voz del líder piquetero Luis D'Elía repitiendo la palabra "odio". En contraposición con los dos anteriores, el equipo de Massa optó por difundir algunas propuestas. "Somos los únicos que planteamos algo. Scioli y Macri no lo hacen", afirmó a LA NACION Antonio Solá, un estratega político español involucrado en la campaña de Massa. Explicó que intentan transmitir el mensaje de "un hombre con coraje", el "cambio justo" y "la unidad que saca al odio", aunque aún es muy pronto para medir si se generó el efecto deseado. A los tres spots del Frente Renovador que hoy están al aire se sumarán dos más. Uno de ellos incluirá una propuesta que, aseguran, tendrá un impacto fuerte.

Los spots de Margarita Stolbizer (Progresistas) intentan transmitir el mensaje de "igualdad y decencia", explicaron en su equipo. "Todos [los avisos] están orientados a mostrarla tal cual es, sin imágenes con discursos a los gritos y con guiones concretos en los que propone trabajo y educación como base para el desarrollo de una sociedad", comentaron.

Los avisos del Frente de Izquierda y de los Trabajadores (FIT) mantienen la línea dura del partido, aunque en algunos innovaron con dibujos animados que bordean la ciencia ficción o muestran a Jorge Altamira bailando. "Hay tres mensajes: que la izquierda vote en masa contra Scioli, Macri y Massa; que se fortalezca el FIT, y cómo entendemos que se puede fortalecer", detalló Altamira.

En caso de que haya propuestas, otro punto de discusión es cuánto decir sobre ellas, sostuvieron los analistas. En los pocos spots en los que se escuchan ideas lo único que se busca generar es impacto y no desarrollo. Como dice Elisa Carrió en su austera campaña: "Hay que bajar los impuestos. Y punto".