Locales pop up: cómo son las tiendas que juegan con la sorpresa y se volvieron furor

En el mundo, el retail sigue atravesando un proceso de cambio profundo. La pandemia no sólo incentivó transformaciones en el hábito de consumo de los compradores sino que, además, obligó a dar forma a nuevos paradigmas comerciales. En medio de esta metamorfosis de los últimos tiempos, muchas son las propuestas que comenzaron a tomar fuerza. Unas de ellas son las denominadas tiendas pop up o temporales. Este fenómeno, que está creciendo en los Estados Unidos y en el Europa, parece haber llegado a la Argentina y está cosechando adeptos. Algunos especialistas sostienen que este tipo de propuestas que se pusieron de moda en el actual verano europeo buscan ofrecer nuevas experiencias a sus clientes.

Jorge Gayoso, broker de la división locales de L.J. Ramos, explica que este tipo de formato o concepto fue pensado e ideado en los shoppings, generando contratos cortos. “Se trata -en la mayoría de los casos- de locales completamente equipados, a los cuales casi no hay que hacer ningún tipo de arreglo. Éstos son elegidos por las marcas para promociones o eventos puntuales”, cuenta. En la misma línea, Gonzalo Pellejero, gerente de oficinas y locales del Grupo Adrian Mercado agrega que: “Las tiendas pop up son una modalidad de comercialización en la que se abre con un fin específico o por un período corto (como mucho un par de meses) o hasta agotar el stock. Luego se cierra y se traslada a otra ubicación. Generalmente, son lugares reconocidos o estratégicamente ubicados dentro de una ciudad”.

Según Mariana Stange, asesora corporativa y fundadora de la firma inmobiliaria Mariana Stange Real Estate, las tiendas pop up buscan mostrar productos de un modo nuevo y dinámico. “Éstas se diferencian de las tradicionales vidrieras -fundamentalmente- en su flexibilidad y bajo costo de montaje. Muchas son las marcas que utilizan este modo de exposición y venta, tanto para presentar nuevos productos como para realizar el lanzamiento de campañas. El objetivo es generar sorpresa y -a la vez- ofrecer una experiencia única. Sin dudas, este tipo de locales no sólo cambia la geografía comercial sino que rompe la rutina. Por un tiempo limitado, en un sitio donde antes no había nada, de repente hay un comercio que expone y vende -por lo general- llamativos productos”, cuenta la especialista. Para Gayoso, muchos son los móviles para que las marcas busquen instalar locales temporales. “Ésta es una tendencia con ideas variadas. Algunas firmas apelan a este tipo de propuestas comerciales en busca del posicionamiento de una marca. Otro objetivo es el lanzamiento o la búsqueda de difusión de un producto determinado y, por último, están aquellas empresas que persiguen ofrecerles a sus clientes una experiencia de consumo diferente o exclusiva”, cuenta Gayoso. al mismo tiempo que amplía: “Sin duda, se trata de una herramienta de marketing que directa o indirectamente busca reposicionar o consolidar tanto marcas como productos”.

Este fenómeno tiene como principal referente el mercado de los Estados Unidos (donde surgieron a fines de los 90), la tendencia se fue extendiendo de a poco a países como Canadá, Australia y Gran Bretaña. Más tarde fue el turno de aterrizar en la Comunidad Económica Europea de la mano de las grandes marcas internacionales y, desde hace un tiempo, comenzó a tomar fuerza en diferentes sitios europeos, principalmente en zonas vinculadas con la temporada vacacional y de verano. El concepto, tal y como se entiende hoy, se le debe a la marca japonesa Comme des Garçons. Fiel a su talante inconformista y espíritu punk, su creadora, la diseñadora Rei Kawakubo ideó un canal de venta disruptivo, antisistema incluso, que le permitía ofrecer piezas excepcionales y probar líneas de producto alternativas en un entorno menos artificial e intimidante que el de la típica y enorme boutique de lujo, y a un costo mucho más bajo.

“En todos los lugares, estas tiendas se convirtieron en una herramienta para posicionar marcas y productos. Cabe aclarar que los pop up no tienen -originalmente- como objetivo el volumen de venta sino el posicionamiento estratégico entre su público cautivo y busca sumar potenciales clientes”, cuenta Stange.

Los especialistas coinciden en que la idea no es particular de un rubro o producto determinados. Aquellos que apelan a los locales pop up o temporales se encuentran a la caza del llamado “efecto sorpresa”, ya sea por el lugar en donde se exponen los productos como por la forma en que se exhiben. Un punto no menor es trabajar sobre la idea de la exclusividad y la finitud de la propuesta. “Sin dudas, ésta es -al menos para el mercado local- una experiencia diferente y novedosa. Las marcas buscan, por medio de los espacios temporales, crear muchas expectativas en el público”, explica Gayoso.

El hecho de que las campañas comerciales/alquileres duren poco tiempo hace que la gente tenga más ganas de visitar este formato. “Estos locales pueden adaptarse a casi cualquier rubro -algo que en el exterior ya se comprobó-. Es por eso que se pueden encontrar tiendas de máquinas, herramientas, indumentaria y hasta elementos electrónicos, entre otros”, cuenta el especialista de LJ. Ramos.

Según Stange, en la actualidad las que más utilizan este tipo de locales en el mundo son las marcas de moda y de accesorios de lujo. “También son muy demandadas estas propuestas por las firmas de maquillaje y de perfumes. Quienes se sumaron más recientemente son las empresas de regalos empresariales que encuentran en este formato una solución inteligente, económica y efectiva”, cuenta la broker.

Sobre el modo de comercialización Stange agrega: “Es distinto del de venta. Los volúmenes que manejan son bajos y están muy alineados con las operaciones on line y la exposición en redes. Cuando la comercialización no puede realizarse en la tienda por falta de stock, la misma se completa con envíos a domicilio como una venta virtual. La ventaja de la tienda temporal es la posibilidad de “experimentar a través de los sentidos los productos, de percibir un aroma, de tocar un género o de ver o sentir una textura, por ejemplo”.

Actualmente, se están viendo casos en el mundo de tiendas pop up que parecen estar cambiando su paradigma comercial. Según el diario El País de España, de Mónaco a Capri pasando por Portofino, de Williamsburg a East Hampton sin salir de Nueva York, y de Marbella a Mallorca, pero, sobre todo, en Ibiza, éste más que ningún otro es el verano de las tiendas pop-up o “efímeras” (como las llaman los españoles), espacios que fueron apropiados mayoritariamente por firmas vinculadas con la moda, en especial del mercado de lujo. Uno de los principales ejemplos se observa en los jardines del Marbella Club Hotel. Allí Chanel instaló su lujoso local para ofrecer la exclusiva cápsula estival Coco Beach 2021, así como la última colección de su línea Métiers d’Art, y también la propuesta de prêt-à-porter de temporada y sus best sellers (bolsos, relojes, perfumes).

En la exclusiva Marina de Ibiza se han establecido Louis Vuitton, en un espacio donde el cristal y la cerámica azul dominan. Allí, buscan despachar su colección cápsula estival y una edición limitada del bolso Capucines; Loewe con la ya habitual propuesta Paula’s Ibiza, tributo a los recuerdos de juventud de su director creativo, Jonathan Anderson. Otras de las principales firmas que se suman a esta movida es Gucci: la marca creó un espacio inspirado en los motivos florales de Ken Scott que salpican la colección Epilogue, aunque son las cápsulas Towards Summer y la más nostálgica Resort las que ocupan el verano al estilo Alessandro Michele. Gucci es una de las firmas que mayor despliegue estacional realiza. Actualmente tiene puestos efímeros en Mikonos, Cannes, Río, Miami, Hawái.

En la Argentina

En nuestro país esta tendencia no lleva mucho tiempo pero comenzó a sumar algunos cultores entre los que se destacan algunas firmas importantes más proclives a la innovación y emprendedores. “En la Argentina aún parece ser una alternativa comercial incipiente. Aquí, en el mercado local, se pueden observar algunos casos. La mayoría se encuentra en varias zonas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, preferentemente en Palermo, Recoleta y Barrio Norte”, dice Gayoso.

Según el especialista del Grupo Adrián Mercado hay casos aislados pero es cuestión de tiempo para que la tendencia se instale con fuerza. “El microcentro -que desde el inicio de la cuarentena se volvió un pueblo fantasma- y algunas arterias como la calle Florida -donde más de la mitad de los locales, en la actualidad, están cerrados- se presentan como lugares propicios para ensayar este tipo de propuestas efímeras. Hay que ver si las marcas eligen estas ubicaciones”.

Stange, por su parte, observa que existe un crecimiento de esta tendencia en el mercado local y que se potenció -aún más- en estos tiempos de nueva normalidad.

El tipo de comercialización que se lleva adelante en los espacios pop up -para Pellejero- responde a la necesidad que las empresas tienen de liquidar productos específicos o de una edición limitada, como por ejemplo los relacionados con la vuelta a clases, las fiestas, el día del niño o simplemente el cambio de temporada.

Los precios

Los valores mensuales de alquiler de este tipo de propuestas comerciales varían -como en todos los casos- por sus ubicaciones, dimensiones y por el tiempo de arrendamiento; pero se podría afirmar que los precios promedio -dependiendo de sus formatos y de las necesidades específicas de cada cliente- rondan los $160.000 + IVA mensuales.

En la Argentina se ven estas tiendas en shoppings y paseos comerciales. En un momento de mercado deprimido, donde las empresas buscan recomponer sus niveles de facturación, este formato es interesante por el bajo costo de instalación y la versatilidad y flexibilidad que brindan. “Estamos teniendo este tipo de consultas para marcas que necesitan liquidar la temporada y ofrecen un contrato corto, de tres meses máximo, en una zona de alto tránsito, como por ejemplo la avenida Santa Fe. Al local no se le hace obra sino que se toma posesión así como está. A lo sumo se lo ‘maquilla’ un poco. Los inquilinos llevan los percheros, estanterías y mercadería; y se deja al terminar el contrato efímero”, dice Pellejero. “Los valores de alquileres para estas propuestas son fruto de la necesidad que tienen los propietarios de cubrir los costos fijos que le generan los inmuebles vacíos. Es por eso que el precio de alquiler puede ser hasta un 50% menor que lo que debería abonarse en situaciones normales por ese espacio”, agrega.

Los referentes sostienen que este canal de exposición y venta ya es una realidad en nuestro mercado pero, con el tiempo, están convencidos de que derramará a otro tipo de empresas y de marcas que encontrarán en estos sitios un modo creativo de establecer un contacto directo con sus clientes ya sean potenciales o cautivos.

Tips a la hora de instalarlas

Los especialistas confirman que en la Argentina cada vez son más los que buscan abrir su propia tienda pop up o temporal. Esto, a diferencia de lo que muchos piensan, ya no es exclusividad de las grandes marcas. Es por eso que Stange propone tener en cuenta cuatro variables clave a la hora de montarlo:

• Ubicación estratégica. Éste es un punto vital. Las marcas deben buscar sorprender y salir al cruce del cliente. Es por eso que la localización es uno de los temas vitales.
• Exposición de marca. Con diseño y estrategia comercial, las firmas tienen que buscar generar una experiencia única en los clientes. Aquí los que obtendrán mejores resultados serán los que se animen a nuevas propuestas. Esto rápidamente lo convertirá en noticia.
• Bajo presupuesto. Estas tiendas brindan la posibilidad de estar en sitios claves con una inversión menor que la que implica un local comercial convencional.
• Nuevos mercados. En un tiempo donde diferenciarse de la competencia es fundamental, las tiendas temporales permiten probar repercusiones de productos originales de un modo directo y novedoso. Por eso, resultan ideales como parte de un plan de marketing integral, por ejemplo, en lanzamientos.