Shoppings: subsistirán los que logren generar lo que un clic no puede

Hoy el único shopping en funcionamiento en la ciudad de Buenos Aires es el Distrito Arcos Premium Outlet de Palermo. El centro comercial solo tiene habilitado un ingreso peatonal y uno vehicular para facilitar las tareas de control.
Hoy el único shopping en funcionamiento en la ciudad de Buenos Aires es el Distrito Arcos Premium Outlet de Palermo. El centro comercial solo tiene habilitado un ingreso peatonal y uno vehicular para facilitar las tareas de control. Fuente: LA NACION - Crédito: Ignacio Sanchez
Victoria Aranda
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24 de agosto de 2020  • 20:17

El sector mantiene las persianas bajas desde hace cinco meses, no se están cobrando los alquileres de los locales pero el costo de mantenimiento de los edificios se mantiene. En números, la estimación es que en los primeros cuatro meses de cierre, el sector perdió más de $550 millones si se consideran solo las expensas que no se cobraron ya que, según datos de la Cámara, sólo el 20 por ciento de los locatarios pudo mantener el compromiso de pagarlas.

De cara a futuro el panorama es aún peor, ya se habla de que cuando puedan reabrir las puertas, un 25 por ciento de las marcas no levantarán las persianas: es decir alrededor de 2500 locales quedarán vacíos, cuantifican en la entidad.

En este contexto, el sector, que emplea a 100.000 personas, mira a mediano plazo y se reformula. El retail cede metros a otras propuestas que van desde lo lúdico y deportivo hasta el estilo de vida y el servicio. Mientras tanto, el destino del negocio es un verdadero enigma. "La idea es reformular los shoppings con un concepto de entretenimiento; con preeminencia de la gastronomía y el entretenimiento y algo de retail". La definición acerca de las transformaciones por las que atravesará el predio que hasta hoy conocemos como Buenos Aires Design -próximamente, Oh! Buenos Aires- pertenece al arquitecto Gabriel Levy, gerente y vocero del grupo Hatzlaja, la sociedad conformada por inversores uruguayos y panameños, que estarán a cargo de la explotación del espacio comercial durante los próximos tres lustros.

Según precisa el ejecutivo, el emprendimiento destinará un 30 por ciento de metraje para cada sector. "Seríamos los primeros en el país en tener estos porcentajes", afirma. La iniciativa se inscribe en una premisa básica: no tener el centro comercial vacío durante los días de semana. Con este objetivo, en la empresa proyectan que el centro de entretenimientos, con juegos para chicos y adolescentes tipo paredes para trepar -concepto resumido en el inglés Sport & Play- traccione gente.

Asimismo, el plan contempla disponer de un espacio con dely como el Chelsea Market de Nueva York o el mercado San Miguel de Madrid, propuestas que combinan el paseo con la gastronomía. "Será algo distinto. La consigna es no competir ni con Patio Bullrich ni con el Village", perfila, aludiendo a las otras dos propuestas del rubro muy cercanas a las avenidas Pueyrredón y del Libertador, exactamente donde Hatzlaja invertirá US$13,4 millones en obras. ¿La fecha de apertura? Será en 2021, después de 30 meses de trabajo, según comentan en el grupo que, también es dueño del shopping Oh! La Barra ubicado en Punta del Este, Uruguay.

En la compañía aseguran que se encuentran trabajando en protocolo covid y que las precauciones van desde el mobiliario hasta los flujos de circulación. "En ese sentido, estamos con la atención puesta más en las instalaciones que en las obras", afirman.

La adquisición del predio se realizó en plena pandemia y el holding pagará más de $5,7 millones al mes por explotar el edificio. La empresa resultó ganadora de la licitación que realizó el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. La intención de los nuevos dueños de abandonar el concepto de shopping que existía en ese lugar para convertirlo en un mega parque de entretenimientos con características similares a los que se encuentran en ciudades como Dubai o Nueva York.

El proyecto Oh! Buenos Aires se inscribe en una tendencia que es mundial y que habla de una paulatina transformación del sector.
El proyecto Oh! Buenos Aires se inscribe en una tendencia que es mundial y que habla de una paulatina transformación del sector. Crédito: Gentileza

El Buenos Aires Design estaba en manos de IRSA (el grupo que también posee el Alto Palermo, entre otros centros comerciales) desde 1993, hasta que en 2018 se venció la prórroga de la concesión. Durante 25 años, el shopping ofreció propuestas de decoración y gastronomía.

A fines del año pasado, cuando se lanzó la licitación, IRSA se presentó y compitió con las sociedades Ingeniería y Arquitectura, Fideicomiso Nuevo BAD y Hatzlaja. Finalmente, fue esta última la que resultó la ganadora.

Tendencias globales

El proyecto Oh! Buenos Aires se inscribe en una tendencia que es mundial y que habla de una paulatina transformación del sector. No es casual que dos gigantes de la tecnología y la vanguardia como Apple y tesla hayan elegido al Dadeland Mall de Miami para preesentar sus novedades. La tendencia de generar expertiencias se profundizó con la pandemia. Los consumidores compran online pero las vivencias inolvidables se complican a través de un clic. En este sentido, los propietarios de centros comerciales están agregando componentes no minoristas a sus centros comerciales, incluidos departamentos y proyectos de oficinas, ya que el comercio minorista tradicional continúa teniendo dificultades. Sin ir más lejos, Macerich, el tercer propietario de centros comerciales más grande de los Estados Unidos con 63 centros comerciales, se ha asociado con firmas de trabajo conjunto para llenar parte de su espacio comercial. En agosto de 2018, anunció una asociación con el proveedor de espacio de oficina flexible Industrious.

En otras partes de Miami, asociaciones lideradas por Federal Realty Investment Trust compraron dos centros comerciales de Simon para promover sus planes de remodelación. Federal Realty, Grass River Property y Comras Company están remodelando Cocowalk en Coconut Grove para incluir espacio para oficinas, restaurantes y entretenimiento.

Hace dos años también se anunció la construcción del shopping más grande de Miami, el American Dream, en las cercanías del parque nacional Everglades. Se trata de una edificio de más de medio millón de metros cuadrados, con tiendas, restaurantes pero también un parque de diversiones, un hotel de 2000 habitaciones y entretenimientos como un lago submarino, un parque acuático, una función permanente del Cirque du Soleil y una pista de esquí con la altura de un edificio de 16 pisos.

En diciembre pasado, cuando nadie imaginaba como el coronavirus cambiaría la dinámica de la vida de las personas, la firma canadiense de desarrollo Triple Five Worldwide anunciaba que comenzaría la construcción de American Dream Miami a fines de 2021. En ese momento, la expectativa era que el centro comercial abriera sus puertas en 2025. La fecha de apertura había sido revisada en varias oportunidades y la última se proyectó para 2023.

En la Argentina, el presidente de la principal protagonista del segmento a escala local, IRSA, Eduardo Elsztain, lo anticipó hace un tiempo: el foco de los shoppings cambiará y de centros comerciales pasarán a ser centros de experiencias. El inglés, lengua por excelencia de las ciencias comerciales, sintetiza el concepto y lo resume en un solo término: lifestyle. Es en esta frecuencia que, sin fecha prevista, en IRSA proyectan las 17 hectáreas que tienen en San Martín y al shopping a semejanza de Los Arcos de Palermo de La Plata.

Sergio Dattilo, gerente de Relaciones Institucionales de la empresa, confirma que la reforma del Alto Palermo tiene que ver con este concepto. "Su patio de comidas no será un comedero, sino que albergará otra clase de oferta gastronómica, con nuevas alternativas de verdaderas delicatessen", detalla. "El Aventura Mall en Miami se está agrandando en 50 por ciento en términos de superficie, lo que, claramente, no habla de que el sector se sienta amenazado," apunta el ejecutivo.

El negocio, bajo la lupa

La metamorfosis de los shoppings plantea fuertes desafíos. En este sentido, Horacio Susskind y Martín Malara socios fundadores de Retco, desarrolladora de Remeros Plaza, en Tigre, hablan de "omnicanalidad", un término que alude a la convivencia armónica de todos los canales de venta que puede tener una empresa. "Además, cuanto menos commoditizable es el producto, menos susceptible es el producto de adaptarse al comercio electrónico", observan, aunque sin dejar de reconocer los cambios conceptuales, y aludiendo a otros replanteos que se vinculan estrechamente con el negocio. Sus propios emprendimientos, subrayan, se alínean con estas nuevas ideas. Por lo pronto, confirman que la empresa continúa con los proyectos anunciados a principios de año: Mercomax Distrito Comercial, en Río Cuarto, Córdoba, sobre una superficie de 60.000 metros cuadrados, con más de100 locales de diversos rubros, además de gimnasio, centro médico, mercado de frescos, oficinas y departamentos, con apertura prevista para esta primavera. Otro de sus emprendimientos es Paseo+Olavarría, en la provincia de Buenos Aires. El proyecto plantea el reto de la puesta en valor de un paseo comercial del hipermercado Walmart, con cines, juegos infantiles, gimnasio, patio de comidas y espacios de esparcimiento, que estiman tener listo para fin de año; y la ampliación de Las Toscas premium -ubicado en Canning-. Sumarán 3200 metros cuadrados, 15 locales y un nuevo gimnasio. "La gente elegirá gastar en su bienestar, diversión y entretenimiento frente a otras opciones de consumo", comentan Malara y Susskind, en relación al sector en un futuro libre de pandemias -o al menos controladas-. De esta forma, los desarrolladores justifican sus cambios de foco a mediano plazo, y responden por qué decidieron continuar con los planes originales para 2020, armados antes del período de cuarentena.

Asimismo, destacan que se encuentran trabajando en un proyecto en Chile. Una apuesta que se vincula directamente con su foco de negocio. De acuerdo con los responsables de Retco, el crecimiento del negocio pasará por las superficies más chicas, que promuevan experiencias. "Así, el negocio ya deja de ser sólo para los grandes jugadores", aseveran, en respuesta también a su próxima competencia con Cencosud en el país trasandino.

En este sentido, señalan que no es descabellado pensar en un replanteo entre la relación locador/locatario que desde siempre vincula al shoppings con los dueños de locales y franquiciados. "Quizás, estas condiciones se flexibilicen y los shoppings y las marcas tengan otro tipo de relación y vayan a un esquema más asociativo", finalizan.

Algunos referentes del sector afirman que, pasada la pandemia, la gente elegirá gastar en su bienestar, diversión y entretenimiento frente a otras opciones de consumo
Algunos referentes del sector afirman que, pasada la pandemia, la gente elegirá gastar en su bienestar, diversión y entretenimiento frente a otras opciones de consumo Fuente: LA NACION - Crédito: Ignacio Sanchez

La nueva normalidad

Mientras el mercado sueña con los centros comerciales del futuro, en la CACS afirman que están preparados para la reapertura de los centros comerciales de la ciudad de Buenos Aires. Mario Daniel Nirenberg, gerente general de la entidad pone de ejemplo, la experiencia en los shopping centers ubicados en grandes centros urbanos del interior del país que han retomado su funcionamiento. Hoy el único shopping en funcionamiento en la ciudad de Buenos Aires es el Distrito Arcos Premium Outlet de Palermo. El centro comercial solo tiene habilitado un ingreso peatonal y uno vehicular para facilitar las tareas de control. Los locales funcionan con un sistema de reserva de turnos para el ingreso que se gestiona a través de una aplicación. Además tiene puestos de control de temperatura con dispositivos aprobados por la ANMAT. Por otro lado, no se cobra estacionamiento a los vehículos particulares con el objetivo de disminuir la utilización del transporte público.

A la hora de analizar que sucedió en el mundo, tal vez resulte representativo analizar cómo fue la apertura de los centros comerciales ubicados en España con fuertes medidas específicas de seguridad e higiene, menos productos en exposición, capacidad limitada al 40 por ciento y timidas rebajas por parte de las marcas para evitar aglomeraciones. En concreto, los descuentos en el Corte Inglés rondaron el 30 por ciento. Los consumidores españoles quedaron impactados por el sistema de limpieza por rayos ultravioleta que permite higienizar en una sala aislada las prendas en 15 minutos. Tras este proceso, se planchan y vuelven a ponerse a la venta.

En otro sector Ikea, recibió 7000 personas en las primeras tres horas de apertura de sus tiendas en Barcelona.El número no es comparable con las afluencias máximas ya que el ingreso está limitado al 40 por ciento de la capacidad de la tienda. Un dato de color es que en los primeros días de apertura, las ventas que más subieron fueron la de productos de almacenamiento y el mobiliario de exteriores ratificando la tendencia que tras el coronavirus, el peso en el presupuesto familiar de los gastos en la vivienda va a aumentar.

La limitación de la capacidad y el respeto de la distancia social será clave en las reaperturas. Ganar la confianza de un consumidor con guantes y mascarillas es un reto complejo, pero todavía más hacer del acto de compra algo placentero en un mundo en el que las sorpresas están a la orden del día.

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