La empresa de los blog

Podríamos imaginar el diálogo entre el director ejecutivo de una compañía y el responsable del área de comunicaciones. Sería más o menos en estos términos:

-Tenemos que lanzar la campaña de promoción de nuestro nuevo producto en los medios de comunicación –solicita la cabeza directiva de la corporación.

-¿Cuáles son los principales atributos? –pregunta el responsable de la difusión.

-Quisiera comunicar que es un producto accesible y también contar cómo fue el proceso de gestación desde la idea hasta la llegada del producto al local de venta.

-Pero existen políticas internas que nos impiden divulgar esa información sobre la cocina del producto.

-Pero podemos elegir un canal de difusión no tradicional para contar este proceso sin revelar información sensible –sugiere el ejecutivo mientras su interlocutor se queda pensando…

-Nuestro blog corporativo –anuncia el ejecutivo.

Con matices de acuerdo a la característica de cada compañía, el lanzamiento de weblogs (o blogs) corporativos comienza a multiplicarse como un canal alternativo de comunicación no sólo interno sino también con los clientes existentes y potenciales.

En el plano internacional, por ejemplo, la fábrica de aviones Boeing difunde sus actividades y filosofía corporativa por medio de un blog y polemiza con su competidora Airbus. Sin embargo, estas compañías manejan reglas estrictas para no revelar información confidencial por esta vía. Un empleado de Google, Mark Jen, fue despedido por escribir sobre la vida interna de la empresa en su bitácora personal. Además de la confidencialidad, las compañías deben estar dispuestas a recibir críticas de sus clientes a través de este medio.

Un empleado de Google, Mark Jen, fue despedido por escribir sobre la vida interna de la empresa en su blog

Algunas experiencias. "Cuando sentimos la necesidad de provocar una reacción directa en el público, podemos contar con este canal de comunicación, que es un espacio donde podemos hablar directamente con el cliente sin pasar por filtros", aseguró Michael Wiley, un alto directivo de comunicaciones de General Motors al prestigioso Wall Street Journal. El Fastlane blog de GM recibe más de 200 mil visitas únicas por mes.

Martín Varsavsky , fundador del proyecto FON en España que promueve una red de conectividad wi-fi con la que busca desbancar a las compañías de teléfonos móviles, fue dando forma a su proyecto a través del intercambio de ideas y la colaboración de los usuarios en su weblog bilingüe.

Un dato clave es que más del 50 por ciento de los bloggers escribe posts sobre compañías y sus principales lanzamientos al menos una vez por semana, aunque el mismo estudio realizado por la consultora de relaciones públicas Edelman y el directorio de blogs Technorati revela que el 48 por ciento de ellos nunca fue contactado por las empresas (o sus responsables de comunicaciones) para difundir una información en sus blogs.

Mariano Amartino, uno de los primeros bloggers locales, tiene en su Uberbin.net un interesante post que incluye el acceso a un manifiesto de los weblogs corporativos en formato .pdf elaborado por Robert Scoble, blogger oficial de Microsoft.

El blog corporativo es una variante publicada por o con la cooperación de una organización. Es un instrumento para alcanzar los objetivos comunicacionales de la organización en el marco de sus objetivos corporativos. Y existen diferentes tipos de blogs corporativos:

• Blogs externos (de exposición pública) que apuntan generalmente al contacto de la organización con todos los usuarios de Internet (proveedores, potenciales clientes, usuarios finales). Hay blogs de empleados, que permiten posicionar a la organización que publica (o a individuos dentro de ella) como experta de un tema en particular, de relaciones públicas (que buscan establecer una relación entre la marca y los medios), de marketing (relación entre la marca y los usuarios) y comerciales (entre la marca y los proveedores o potenciales clientes).

• Blogs internos (difundidos a través de una Intranet) que son herramientas para la colaboración y la transmisión del conocimiento, con algunas variantes: blogs que permiten acercar a los empleados información sobre proyectos nuevos, noticias en general, información sobre el negocio; blogs abiertos a la discusión que apuntan a la participación de los empleados de la organización en temas de importancia para la compañía; blogs colaborativos que proveen a los equipos de trabajo una herramienta para el research, la colaboración, la documentación y la discusión y blogs sociales o culturales.

Los blogs externos permiten a las compañías generar marca, conectarse con las audiencias y recolectar feedbacks de valioso valor, informar sobre nuevos lanzamientos y construir confianza, entre otras acciones. Una encuesta realizada recientemente por Burson Masteller detectó que pese a que sólo el 7 por ciento de los altos ejecutivos cuentan con un blog, el 18 por ciento está pensando en publicarlo en los próximos meses.

Algunos ejemplos de blogs corporativos en sus diferentes variantes:

• De relaciones públicas, marketing, o comerciales (o combinación de ellas):

Cisco System

Hewlett Packard

Greenpeace

Boeing

General Motors

Proyecto FON

• De compañías puntocom

Google

Ebay

Yahoo!

MSN

Ask Jeeves

• De empleados

El Mundo.es

ABC

20 minutos

Jupiter Research

IBM

Sun Microsystems

Macromedia

Microsoft