Cambio de época: en redes sociales ya no importan tanto los seguidores, sino caerle bien al algoritmo

¿A vos también te pasa que en el celular ves más contenidos recomendados de cualquier cuenta, que el contenido de cuentas específicas que seguís en redes sociales? Acaso, ¿vivimos una especie de “humanos vs. algoritmos”? Como sea, para creadores de contenido, empresas o profesionales existe un doble desafío hoy: ya no alcanza con hacer un video pensado para una comunidad específica; ahora debemos ser relevantes para los algoritmos de recomendación. Y rápidos: hay que captar la atención de los usuarios en los primeros 3 segundos. La oferta de videos cortos (y no tanto) crece día a día.

Mientras nuestro contenido genere más interacciones, más exitoso será. Tendremos recompensa (si ganamos mucha relevancia, apareceremos, por ejemplo, en la caja de búsqueda, la lupita de la app). En este camino, algo cambió en los últimos años: ya no importa tanto tener muchos seguidores o una audiencia cautiva, un dato que durante mucho tiempo fue una marca de éxito.

No es poca cosa, estamos hablando de plataformas que captan furiosamente nuestra atención. El número de usuarios activos en redes sociales superó los 5000 millones a principios de 2024, según un informe de We Are Social. El trono lo tiene Meta, con Instagram y Facebook. En usuarios de Android, TikTok tiene el promedio de tiempo por usuario más alto, le gana a todas las plataformas con 34 horas al mes. Sigue YouTube, con poco más de 28 horas al mes.

Con su algoritmo de recomendación y su análisis minucioso de cómo usamos la aplicación y cómo reaccionamos ante cada video, TikTok lleva la delantera. “El algoritmo de TikTok no es siempre igual. Es más, cambia mucho y hay que estar adaptándose en formatos, tipos de contenido, cosas que funcionan, longitudes. Instagram y YouTube Shorts vienen atrás haciendo un trabajo importante para poder imitarlo, buscando que la gente pase más tiempo en sus plataformas. Cada uno con sus herramientas está buscando lo mismo”, señala Juan Marenco, CEO de Be Influencers y coautor del libro Cultura de la Influencia.

Los algoritmos de recomendación son los reyes en materia de creación de contenidos. Demandan nuestro tiempo y atención. Entonces, las redes sociales podrían llamarse “redes algorítmicas”. Es el fin de las redes sociales tal como las conocíamos hace rato. “La gran mayoría de la Gen Z se declara creadora de contenidos y esto significa que existirán cada vez más contenidos; si lo sumamos a la llegada de la IA, el volumen será inmanejable y necesitaremos curadores o editores que nos muestren qué ver. Esos serán algoritmos que van a modificar las redes tal cual las conocimos, pasarán a ser plataformas de entretenimiento y surgirán otras redes”, asegura Marenco.

Uno de los principales riesgos es que los sesgos de confirmación y cajas de resonancia sean cada vez más robustos. “Cruzar el puente para ver cómo piensa otro será cada vez más difícil si no hacemos un esfuerzo, los algoritmos tienden a profundizar los pensamientos y los sesgos, hacen más difícil ver opiniones o visiones distintas y son bastante limitantes con lo nuevo. Seguramente, surjan otras plataformas no algorítmicas que también ayuden en ese sentido”, dice Marenco.

¿Hacia dónde vamos entonces? A un territorio de mayor fragmentación y de, todavía, menos contenido mainstream. “Posiblemente las métricas caigan: el tiempo es finito, y si hay cada vez más creadores es probable que cada video tenga menos alcance. Ese dato se refleja, por ejemplo, en que en los últimos años los videos más vistos de TikTok tienen cada vez menos views. Es decir, hay más usuarios, hay más creadores, pero también más nichos. Será interesante ver si todo esto puede llegar a romper la monocultura reinante”, finaliza.

“Tenemos un sistema de recomendación personalizado que asegura que cada experiencia en el feed ´Para Ti´ sea única y relevante. Es muy importante ser capaces de ofrecer esto y no solo mirar las métricas.”, señala Judith Gómez Machado, líder de Relación con Creadores para TikTok Latinoamérica.

La vocera de la plataforma china insiste en que es importante el cumplimiento de sus Normas de la Comunidad. Es un requerimiento estricto para la elegibilidad de contenido que se mostrará. “Esto significa que hay contenidos específicos que no pueden ser recomendados a una audiencia amplia dentro de la plataforma y dependiendo de la gravedad del contenido, incluso puede ser eliminado. Cabe destacar también que los contenidos creados por usuarios de entre 13 y 16 años no son compartidos en la sección Para tí”, agrega sobre esta app, que parece tener una habilidad especial para ajustar su oferta de contenido a los intereses específicos de cada usuario.

Por su parte, Daniela Guerra, Líder de Responsabilidad YouTube Hispanoamérica, explica: “Los jóvenes nativos digitales son más propensos a consumir contenido breve y atractivo, lo que ha convertido a los videos cortos en uno de sus formatos preferidos, fomentando una comunidad vibrante en la plataforma donde se comparten tendencias, desafíos y momentos únicos. Lanzamos YouTube Shorts en 2021 y desde ese momento se convirtió en un formato que no para de crecer, evolucionando constantemente con nuevas funciones y herramientas de edición. En 2023, la cantidad de canales que subieron contenido creció 50% en comparación con el año anterior”.

Respecto de cómo funciona el sistema de recomendaciones de Shorts, Guerra asegura que busca videos para cada audiencia y contenido para captar a quienes todavía no lo son. “Hoy en día, nuestro sistema clasifica miles de millones de videos para recomendar contenido adaptado a los intereses específicos de cada persona. Este sistema funciona de acuerdo a diversos factores, partiendo del hecho de que cada persona tiene hábitos de visualización únicos”, agrega.

Este sistema está en constante evolución y aprende cada día de más de 80 mil millones de piezas de información que llaman señales, como el historial de reproducciones, las búsquedas, suscripciones, “Me gusta” y “No me gusta”. Así, puede predecir qué videos podrían interesarle a una persona. “Cada función de YouTube prioriza diferentes señales: por ejemplo, el video actual es clave para sugerir el siguiente, mientras que el historial de reproducciones influirá en las recomendaciones de la página de inicio”, explica. El usuario, si quiere, ejerce control sobre sus preferencias optando por pausar, editar o eliminar su historial de búsqueda y visualización de la plataforma. Así, no recibirá recomendaciones personalizadas.

En el caso de Meta, la compañía es más opaca sobre el funcionamiento interno del algoritmo de recomendación de Instagram. La estrategia de la compañía de Mark Zuckerberg es, por un lado, difundir información desde @creators (una guía para creadores en la red social) y también desde la cuenta de Adam Mosseri, líder de la red social. En mayo de este año, Mosseri publicó información en el blog de la plataforma titulado Cómo funciona la clasificación de Instagram, una actualización de una publicación de 2021. En el posteo destacan que no cuentan con un solo algoritmo que supervisa lo que las personas ven o no en la app. Existe una serie de algoritmos, clasificadores y procesos, y cada uno tiene un fin determinado.

También trabajan con señales en el momento de analizar las preferencias de cada usuario. A partir de cómo usa cada persona la red social, la plataforma hace una serie de predicciones. Son estimaciones sobre la probabilidad de que el usuario interactúe con una publicación de diferentes maneras. Son aproximadamente una docena, señalan. En el feed, las cinco interacciones a las que le prestan más atención son la probabilidad de que un usuario pase algunos segundos en una publicación, de que comente, le guste, la comparta y de que toque la foto del perfil. En el caso de la sección “Explorar”, las señales son las publicaciones que le gustaron a un usuario, se guardaron, compartieron o fueron comentadas, y cómo interactuó con ellas en la sección “Explorar” en el pasado.

Del lado de los creadores de contenido, el desafío es grande. Queda claro que las cosas (o los algoritmos) van cambiando por distintas variables. “Empecé a crecer más en mis redes sociales, sobre todo en Instagram y TikTok, cuando me di cuenta que el contenido que tenía que hacer debía agregarle valor a la persona que lo fuera a ver: le tiene que servir. Ya no funciona mostrar la vida de uno en una foto, eso tal vez lo dejo para las historias. El contenido en el feed lo limité a contenido de valor: un tutorial solucionando un problema o mostrando algún producto, por ejemplo. Esa fue la manera que encontré para lograr que la gente guarde y comparta mi contenido en Instagram”, explica Fernando Carolei, periodista y creador de contenidos sobre tecnología.

También destaca la constancia subiendo videos. “Veo que muchos creadores de contenido tienen su quiebre de éxito si son constantes: por ejemplo, un streamer que transmite 54 horas seguidas (algo que no me parece muy saludable) y a partir de ahí, le da cierta constancia, o el contenido de un youtuber haciendo un blog diario durante un año y después de eso sigue ofreciendo contenido pero no de esa manera… En algún momento traté de hacer un video por día y después me di cuenta que tampoco necesitaba hacer tanto contenido sino hacer tal vez contenido más de calidad”, agrega.

En el caso de Sol Rosales, conductora radial y creadora de contenido de viajes y lifestyle, la forma de detectar hacia dónde va el algoritmo de recomendación es “más como usuaria que como creadora”. “Es importante ser usuario de las redes que uno consume: no es algo vertical, y que uno cree contenido y otro lo consume”, dice. Y asegura que no piensa contenidos diferentes para cada red social. “Sí adapto el lenguaje a cada una y aprovecho las oportunidades. Por ejemplo, TikTok deja hacer videos un poco más largos, y de hecho los suele premiar”.

Así como Carolei, Rosales no cree que este sea el fin de las redes sociales. “Pensando en los reels, hubo un momento en el que había una fórmula mágica para que a las cosas le vayan bien. En mi caso, videos con algunos tips de viaje. Si a esto ya no le va a ir bien, pienso cosas que me diviertan más hacer, nuevas maneras para contar. O sea, si le va a ir mal, igual voy a hacer algo que tenga que ver conmigo. Y creo que ahí aparecen cosas buenas. Van apareciendo personalidades detrás, si no, nos volvemos todos máquinas creando más o menos lo mismo”, profundiza.

Por su parte, Sebastián Urban, actor y creador de contenido de tecnología de consumo masivo. explica que piensa el mismo contenido para todas las plataformas (TikTok, YouTube e Instagram). “En este momento estoy generando contenidos cortos y como Shorts Reels y TikTok son muy similares, al día de hoy las formas de consumo dentro de esas redes sociales es casi idéntica”, explica.

Respecto de cómo cambian los algoritmos por semana, o meses, señala: “Para mí el cambio más grande que hubo fue el de dejar de consumir como se consumía contenido antes. Antes entrabas a Facebook o a Instagram para ver a tu gente. Ese fue el cambio más radical en esta última época. Ahora hay que pensar el contenido para personas que no te conocen. Y creo que las plataformas constantemente están probando qué funciona y qué no funciona. El gran cambio ya pasó. ¿Es el fin de las redes sociales tal como las conocíamos? Ya no, porque hace rato que no entramos a ver qué hacen nuestros familiares y amigos.”

Al menos, por ahora: el año pasado Facebook dejó de privilegiar el contenido noticioso para mostrar más el publicado por las cuentas que seguimos en la red; Instagram, TikTok, YouTube y X están todo el tiempo moviendo las perillas del algoritmo en pos del objetivo último: darnos contenido atractivo, por la razón que sea, para que pasemos más tiempo en esas plataformas.

Por Julieta Schulkin

• Redes sociales

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