Cinco cosas que Spotify tiene que arreglar en 2019

La compañía que lidera Daniel Ek terminó 2018 con su primer trimestre con margen operativo, pero aún debe enfrentar algunos desafíos difíciles
La compañía que lidera Daniel Ek terminó 2018 con su primer trimestre con margen operativo, pero aún debe enfrentar algunos desafíos difíciles Crédito: Toru Yamanaka/AFP/Getty Images
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7 de marzo de 2019  • 14:32

En muchos sentidos, Spotify disfrutó de un fin de 2018 espectacular.

La compañía terminó el año con su primer trimestre con margen operativo -94 millones de euros (107 millones de dólares)-, lo cual impugnó a muchos de los detractores de su modelo comercial. Además, entre los anuncios financieros de fin de año, Spotify confirmó que gastaría entre 400 y 500 millones de dólares en adquisiciones en todo 2019, incluyendo las compras recientes de contenidos la compañía de podcasts Gimlet Media, y la plataforma de distribución Anchor.

Aún más, Spotify podría llegar a los más de 100 millones de suscriptores pagos en todo el mundo para fines de marzo, habiendo alcanzado los 96 millones a fines de diciembre, y el precio de sus acciones al final del día de hoy (14 de febrero) alcanzó su punto más alto (146,87 dólares) desde octubre del año pasado.

Las cosas andan bien para Daniel Ek y su máquina verde, pero Spotify aún tiene algunos desafíos difíciles. Aquí van algunos de ellos.

Las ganancias por publicidad siguen sin ser muy espectaculares

En el cuarto trimestre, las ganancias de Spotify por sus publicidades alcanzaron los 175 millones de euros (200 millones de dólares). Eso representa apenas el 11,7 por ciento de sus ganancias totales de 1495 millones de euros (1700 millones de dólares) de los tres meses.

Se trató de una leve mejora respecto del porcentaje de todas las ganancias de publicidades el cuarto trimestre del año anterior (11,3 por ciento). Pero Spotify sigue ganando una cantidad de dinero por las publicidades que es magra en comparación con las suscripciones que pagan los usuarios Premium, quienes contribuyeron con 1320 millones de euros (1500 millones de dólares) en el cuarto trimestre. Eso es más de siete veces el dinero generado por publicidades.

Una forma en la que Spotify espera acelerar el crecimiento en la publicidad son los podcasts (a los que volveremos más adelante). Eso es, en parte, porque la compañía cree que puede mojar dos veces la misma galletita: ya está incluyendo publicidades en los podcasts que escuchan tanto sus usuarios "gratuitos" como los suscriptores pagos (el último grupo en general evita el contenido con publicidades).

Lo que es más, el CEO de Spotify Barry McCarthy les dijo a los inversores el 6 de febrero que la publicidad autoservice, modelo según el cual los clientes suben sus propios avisos y los orientan ellos mismos a sus respectivos públicos, es ahora "el canal de publicidad de crecimiento más rápido". Spotify Ad Studio, la plataforma de autoservice de la compañía, ya está disponible en diferentes niveles según los mercados, en países que incluyen Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá, en anticipación de una extensión global más amplia.

"Seguimos invirtiendo agresivamente en inversión y desarrollo para que crezca el autoservice", dijo McCarthy en la conferencia sobre las ganancias del cuarto trimestre. "Necesitamos que ese canal sea exitoso con el tiempo para poder corregir nuestra estructura de costos, pero estamos empezando con una base muy pequeña."

Empieza a haber fisuras en la relación entre Spotify y los sellos discográficos

Hace tiempo que hay rumores de fondo de los sellos discográficos de que no están contentos con algunas de las jugadas de Spotify. Las mayores pesadillas de los sellos grandes incluyeron cuando Spotify declinó el Promedio de Ingresos por Usuario (ARPU por sus siglas en inglés), además del hecho de que la plataforma hiciera arreglos de licencias y distribución de manera directa con los artistas. Pero ahora estas preocupaciones están llegando a la superficie.

En su conferencia para inversores acerca de las ganancias el 5 de febrero, el CEO del Warner Music Group Steve Cooper, no llegó a mencionar el nombre de Spotify, pero su frustración creciente con algunas de las prácticas del servicio eran evidentes.

Primero, Cooper se refirió a la moda de Spotify (y otros servicios) de firmar contratos directos con artistas, puenteando a los sellos. "Es importante recordar que los servicios de streaming no están organizados para crear valor para los artistas, no están organizados para crearles carreras a los artistas", dijo Cooper. "Si miran lo que invertimos en las carreras de nuestros artistas, en derechos, en marketing y promoción, verán que es una cifra de nueve o diez dígitos por trimestre."

También acusó a esas plataformas de "utilizar fuentes de música por fuera de los sellos importantes para bajar [la tasa de regalías que se les paga a los dueños de los derechos]". Les pidió a Spotify y compañía que dejaran de desviar deliberadamente a los clientes hacia esta música independiente con descuento a través de playlists.

Cooper dijo: "Creo que vamos a seguir viendo a los servicios de streaming tratando de mover productos con márgenes bajos... Supuestamente, los servicios de streaming no deben hacer esto, de lo cual estoy seguro que ya han oído quejas, como la música que le aparece a la gente en las playlists y no saben cómo llegó ahí".

Esa fue una referencia evidente a informes recientes de apariciones misteriosas de temas sospechosos en las listas de escuchas de usuarios de Spotify, más allá de que los usuarios dijeran que jamás escucharon esas canciones. ¿Steve Cooper sugirió que debería culparse al propio Spotify?

El difícil objetivo de mantener el impulso

El 2018 vio cómo Spotify sumó a 25 millones de suscriptores pagos en todo el mundo. Eso superó a 2017, cuando sumó a 23 millones de suscriptores pagos.

Spotify parece haberle ganado a Apple Music, hablando en términos globales, en el año. El rival de Spotify de Apple contó con 40 millones de suscriptores en abril del año pasado, según Eddy Cue, del gigante de Cupertino. Y según el CEO de Apple, Tim Cook, cuando habló el mes pasado sobre las ganancias de la compañía, la plataforma contó con "más de 50 millones de suscriptores pagos" el 28 de enero.

La audaz predicción de Spotify para 2019 es que puede repetir la hazaña: proyectan sumar entre 21 y 31 millones de suscriptores para fin de año. Pero su desafío mayor es de dónde van a salir exactamente estos suscriptores.

Los reportes fiscales de Spotify muestran los porcentajes de dónde residen los suscriptores pagos. En términos de fines de 2018, se distribuyó de esta manera: Europa, 38,4 millones; Norteamérica, 28,8 millones; Latinoamérica, 19,2 millones; y el resto del mundo, 9,6 millones.

A juzgar por reportes financieros anteriores, Spotify sumó apenas 2,1 millones de suscriptores en el resto del mundo en los últimos seis meses de 2018, es decir 350.000 por mes. En una región con miles de millones de potenciales clientes, eso fue... poco espectacular.

Analistas de MIDiA Research predijeron que 2019 probablemente sea el año en el que el crecimiento de las suscripciones a los servicios de streaming se reduzca en Norteamérica y Europa, lo cual implica que Spotify va a tener que mejorar sus jugadas en Oriente Medio y el Norte de Africa, donde fue lanzado en noviembre.

También va a tener que desembarcar exitosamente en India, donde viven 1300 millones de clientes potenciales, pero donde la llegada de Spotify está actualmente demorada porque los sellos discográficos más grandes se niegan a otorgarle permisos de licencias que son vitales.

Su economía no muy positiva

Puede que Spotify haya tenido un inusual margen de ganancias en el cuarto trimestre, pero a lo largo de todo 2018, se trató de otro año de pérdidas. De hecho, en un informe para SEC de fin de año, Spotify reveló que, desde su nacimiento, en abril de 2006, incurrió en "pérdidas operativas significativas", lo cual, para el 31 de diciembre de 2018, llegaba a un déficit acumulado de 2500 millones de euros (2800 millones de dólares).

Las pérdidas operativas de la firma en el año fiscal de 2018 fueron de 43 millones de euros, una reducción considerable de los 378 millones de euros que sufrió en 2017. Pero en sus anticipaciones para 2019 -en parte debido al presupuesto de adquisiciones de 400-500 millones de dólares-, Spotify proyecta otra pérdida operativa anual entre 200 millones 360 millones de euros.

Daniel Ek espera que Wall Street siga comprando su razonamiento detrás de esta tendencia de fuertes pérdidas: que Spotify ahora debe invertir perpetuamente en expansión global, marketing y calidad de producto, para considerar su posición como número uno en el mercado, y allanar así el camino para ganancias futuras.

Pero algunos inversores señalan los propios informes de Spotify para la SEC, que advierten: "No podemos asegurarles que el crecimiento en ganancias que experimentamos en los últimos años continúe en la misma tasa, ni que continuemos creciendo. Esperamos que, en el futuro, nuestra tasa de crecimiento decline por una variedad de factores, incluyendo una mayor competencia y la maduración de nuestro negocio".

Su confianza aún no demostrada en los podcasts

Spotify supuestamente pagó más de 200 millones de dólares para comprar la compañía de producción de podcasts con base en Nueva York Gimlet Media, además de la casa de distribución de podcasts Anchor. Si esto no fuera un indicador suficiente de que Spotify cuenta, para su futuro, con la palabra hablada, Ek les dijo este mes a los inversores que su compañía quiere que más del 20 por ciento de las escuchas de Spotify esté dedicado a podcasts, y no a música, en los próximos años.

Un factor clave para lograr este objetivo, dijo Ek, es la exclusividad, aunque reconoció que sólo las producciones de Gimlet Media van a ser exclusivas para Spotify -contenido ya existente de shows como StartUp, Reply All, Homecoming y Mogul seguirán estando ampliamente disponibles-. Entonces, ¿cómo puede hacer Spotify para usar podcasts para mejorar su números financieros con el tiempo? Le hicieron esta misma pregunta a Ek en la conferencia de Spotify sobre el cuarto trimestre.

"Tener buen contenido es la clave", respondió. "Si podemos tener un ciclo virtuoso, vamos a ganar; si no, no. Y un ciclo virtuoso significa invertir en contenido con el que la gente se involucre, y ver cómo crece el involucramiento... Como la gente está entusiasmada, les cuentan a los amigos sobre el servicio, y entonces la mezcla de compras pagas versus las gratuitas se inclina por las gratuitas, y el costo de adquisición por suscriptor baja."

Es interesante señalar que tanto Ek como Barry McCarthy hicieron analogías con Netflix acerca del potencial de podcasts de Spotify luego del acuerdo con Gimlet y Anchor, en referencia a las ventajas financieras de ser un servicio de streaming que también crea contenidos. Es una comparación que Ek tendía a evitar en el pasado, supuestamente por miedo de enojar a los dueños de los derechos musicales más importantes.

El ex ejecutivo de Netflix McCarthy dijo: "Si yo pudiera trazar una analogía con Netflix, donde lanzamos contenido original en Netflix, el primer año gastamos 50 millones de dólares, y después cada año lo duplicamos... Esto incrementó la propuesta de valor de los usuarios, y con el tiempo cambió la estructura de costos de la compañía, que dejó de ser variable. Hay muchas analogías similares que pueden aplicarse acá también."

Tim Ingham

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