El desafío de ser el retador de Google en la Web

Mike Nichols tiene un afiche en la pared de su oficina. Muestra a un joven Muhammad Alí, mirando con ferocidad a un boxeador caído, Sonny Liston, el duro peso pesado que parecía invencible hasta que Alí le ganó en 1964, en una de las mayores sorpresas de la historia del deporte, y le volvió a ganar un año más tarde.

"El que viene de abajo y triunfa" dice Nichols, señalando el afiche.

El afiche inspirativo es adecuado, porque Nichols, gerente general en Microsoft, es un teniente en un ejército corporativo que viene de abajo. Su tremenda misión es enfrentar a la potencia que es Google.

El ataque de Microsoft a Google en las búsquedas y la publicidad asociada a ellas en Internet puede ser el más duro desafío competitivo en el ámbito de los negocios de la actualidad y, sin duda, está entre los más costosos. Tratar de mantenerse cabeza a cabeza con Google cuesta a Microsoft más de 5000 millones de dólares al año, estiman ejecutivos y analistas del sector.

Siendo de lejos el líder en búsquedas, Google tiene ventajas que tienden a reforzarse unas a otras. Tiene la mayor cantidad de gente haciendo búsquedas –miles de millones al día- y eso genera más datos para los algoritmos de Google que le sirven para mejorar sus resultados. Todos esos usuarios atraen anunciantes. Y está la inmensa ventaja de los hábitos adquiridos: "Google" es sinónimo de búsqueda, la opción habitual.

Una vez que empieza, este ciclo de prosperidad se convierte en una bola de nieve: más usuarios, más datos y más dólares de avisos. Los economistas llaman al fenómeno "efecto de red"; los ejecutivos de las empresas simplemente lo llaman inercia. En las búsquedas, Google tiene una enorme inercia y Microsoft, contra las probabilidades, quiere cambiar la situación.

Microsoft ha ganado un poco de terreno. Su sitio de búsquedas, Bing, ha acumulado tráfico a paso firme desde su presentación hace dos años, representando más del 14 por ciento de las búsquedas en el mercado estadounidense, según comScore. Si se agrega las búsquedas que Microsoft maneja para Yahoo!, en una asociación nacida el año pasado, la tecnología de búsquedas de Microsoft domina el 30 por ciento del total.

Pero esos avances no han sido a expensas de Google. Su participación de dos tercios en el mercado de Estados Unidos -Google tiene una participación aún mayor en muchos mercados extranjeros- no se ha modificado en los últimos dos años. Los perdedores de participación han sido Yahoo! y otros actores más pequeños.

Mientras tanto, los costos para Microsoft no dejan de subir. En el último año fiscal, terminado en junio, la división de servicios online -principalmente el negocio de búsquedas- perdió 2560 millones de dólares. Los ingresos de la unidad aumentaron 15 por ciento, a 2530 millones, pero las pérdidas siguen superando de lejos esa cifra.

Microsoft es una compañía grande y rica. Pero los inversores se están impacientando con el costo de su campaña de búsquedas. En mayo, cuando David Einhorn, el administrador de un fondo de alto riesgo, reclamó el reemplazo de Steven Ballmer, el CEO de Microsoft, señalando la unidad online como un punto particularmente doloroso.

La división de servicios online de Microsoft -principalmente el negocio de búsquedas- perdió 2560 millones de dólares en el último año fiscal de la compañía

"Para dar un salto tenemos que cambiar el juego. Pero este es un viaje de largo plazo", opina Qi Lu, presidente de la división de servicios online de Microsoft.

Lu, de 49 años, sabe de viajes largos y persistencia. Sus abuelos lo criaron en la China rural, en un hogar sin agua corriente ni electricidad. Siendo un brillante estudiante, ganó una beca para el programa de doctorado en Carnegie Mellon.

Luego de algún tiempo en el Centro de investigaciones Almaden de IBM y en Yahoo!, donde estaba a cargo de sus búsquedas y su tecnología de avisos en búsquedas, ingresó a Microsoft a finales de 2008. Fue reclutado por Ballmer, que le aseguró que la compañía estaba comprometida con las búsquedas y a competir con Google al largo plazo.

Por su parte, Paul Yiu llegó desde Yahoo! hace dos años, impresionado por el enfoque de Microsoft para competir en las búsquedas. Como gerente de negocios y productos, Yiu había pasado la mayor parte de su carrera en Silicon Valley, trabajando a menudo para adversarios de Microsoft como Netscape y Oracle.

Explica que en el valle, con su cultura de saltar de un trabajo a otro y creación de nuevas compañías, hay una "mentalidad de inquilino". Si las cosas no funcionan, hay que mudarse. En Microsoft, dice, hay una "mentalidad de propietario": la dedicación a hacer que las cosas funcionen.

"Si uno está en el costoso juego de las búsquedas, tiene que tener mentalidad de propietario" dice Yiu.

La conducción de Microsoft supo hace años que convertirse en un competidor real de Google exigiría paciencia además de dólares. En 2007, Ballmer se encontró con Harry Shum, un computador científico que dirigía el laboratorio de investigaciones de Microsoft en Pekín en aquel tiempo. Según recuerda Shum, el CEO de la compañía de Redmond le dijo que quería armar una ofensiva concertada en las búsquedas y traer expertos técnicos y gerentes de negocios de primera línea.

"Usted se ha pasado 10 años en investigaciones y ahora se pasará 10 años en las búsquedas", recuerda que le dijo Ballmer.

Cuadno Lu y Shum, otro graduado del doctorado de Carnegie Mellon, hablan de cambiar el juego, quieren decir hacer más inteligentes las búsquedas. Las búsquedas de hoy, dicen, primordialmente encuentran tópicos, o frases sustantivas: el nombre de una persona, una ciudad, un producto, una enfermedad y así siguiendo.

"Las búsquedas siguen siendo un método para encontrar sitios en la red" dice Lu. "Todo son sustantivos. Pero el futuro de las búsquedas está en los verbos: discernir por vía computacional la intención del usuario para darles el conocimiento para realizar tareas", explica el investigador.

La frase que usa Microsoft es "motor de decisiones" por oposición a motor de búsquedas.

Nuevas clases de información serán de ayuda. Por ejemplo, datos de redes sociales. Microsoft tiene una asociación exclusiva con Facebook y en mayo incluyó un elemento para vincular las etiquetas de "Me gusta" de los amigos de una persona en Facebook a los resultados de búsqueda de esa persona en Bing.

De esta forma, podría mostrar que a 15 de sus amigos en Facebook les "gustó" un cierto restaurante. Es un primer paso, dice Lu, en cuanto a incluir opiniones en las que uno confía en las búsquedas, y no solo las opiniones más populares que la búsqueda convencional maneja tan bien.

Los datos de ubicación, especialmente de la creciente proporción de búsquedas en teléfonos inteligentes, ofrecen otra rica corriente de información. Si el motor sabe donde usted está, puede agregar otra capa de contexto y conocimiento a la búsqueda.

La capacidad de crear aplicaciones con muchas funciones y respuestas cada vez mejores para la red -usando el nuevo lenguaje de programación HTML5- también debiera hacer más inteligentes las búsquedas. La meta, dice Lu, es que algún día usted pueda decir una frase a su teléfono inteligente -"cena para dos el viernes y después una película"- y que el software se ponga a trabajar. Se conectará con sus datos personales: su ubicación, sus preferencias en materia de cena y cine. Entonces conectará aplicaciones para reservas en restaurantes y de entradas al cine.

Entonces el motor iniciará un diálogo: "Esto es lo que hay disponible. ¿Dónde quisiera comer y a qué hora?" En síntesis, Lu describe la visión de un motor de búsquedas que es en parte asistente de software inteligente y en parte puede leer su mente.

En Bing, la evidencia más visible del concepto del motor de decisiones es la capacidad de sumar y presentar tipos específicos de información en un resultado de búsquedas. Microsoft, por ejemplo, ha invertido en servicios de viaje. Si tipea "vuelos a San Francisco" en Bing y debajo de unos cuantos vínculos de avisos en azul hay una base de datos de viajes de Bing. Si hace clic en fechas de partida y regreso, realiza una búsqueda completa de todos los vuelos y predice si es probable que el costo aumente o disminuya en los días previos a la fecha de partida. Esa función se basa en tecnología de Farecast, una empresa nueva que Microsoft compró por 115 millones de dólares en 2008.

A su vez, Bing también usa tecnología de MedStory, un motor de búsquedas de salud que compró hace cuatro años por un precio no informado, para reunir información de toda la red y presentarla en un recuadro en pantalla encima de los vínculos de búsqueda convencionales. Si se tipea "diabetes" el recuadro gris de informaciones contiene una breve definición de la Clínica Mayo, junto con un vínculo al artículo completo. Debajo aparecen vínculos a artículos sobre diabetes de otras publicaciones profesionales de salud. A continuación vienen vínculos a cuatro enfermedades relacionadas, tales como alta presión y obesidad, y cuatro a medicamentos relacionados. Abajo hay vínculos a mensajes recientes en Twitter acerca de diabetes.

Los expertos en tecnología concuerdan en que Bing está dando pasos innovadores. "En las actuales búsquedas hay tan poco contexto y lo que Microsoft está tratando de hacer es presentar a los usuarios contexto y estructura, más un mapa del mundo de la información en vez de simplemente ordenarlo por relevancia, especialmente en áreas de temas específicos tales como viajes y salud" dice Esther Dysan, una inversora en nuevas empresas y analista del sector de tecnología de larga data. "Microsoft está tratando de superar a Google en este juego distinto".

Pero mientras Microsoft puede estar a la cabeza en algunas facetas, Google también está innovando y adquiriendo tecnología especializada para incorporar a su motor de búsquedas. En abril el departamento de Justicia aprobó la compra por Google -por 700 millones de dólares- de ITA Software, que recoge y organiza datos online para vuelos de aerolíneas.

Además, Google pagó una suma no informada por MetaWeb, una nueva empresa que usaba una vasta base de datos para descifrar mejor el significado y no solo las palabras de entradas en su página de búsquedas. En esta carrera por adquirir nuevas tecnologías, en 2008 Microsoft compró Powerset, una nueva empresa especialista en la llamada tecnología de búsqueda semántica. Se estima que por esta operación la compañía cofundada por Bill Gates pagó una suma de 100 millones de dólares.

"Ambas compañías están dando pasos importantes para hacer más inteligentes las búsquedas" dice Oren Etzioni, uncientífico computacional de la uNviersidad de Washington. "es una carrera armamentista".

En Google, la frase de Microsoft "motor de decisiones" es considerada algo ingenioso que simplemente describe la ambición a largo plazo de las búsquedas y recuperación de información, como se llamaba a este campo en los años previos a la existencia de Internet.

"El objetivo siempre ha sido el mismo" explica Amit Singhal, un científico computacional que encabeza el equipo de búsquedas de Google. "La progresión es de datos a información útil a conocimiento que responde preguntas que la gente tiene o la ayuda a hacer cosas. La búsqueda es de conocimiento".

Es un miércoles por la mañana en junio y Brian MacDonald está presidiendo reuniones sucesivas de producto para Bing.

MacDonald, de 49 años, y vicepresidente, es un ex empleado que volvió a Microsoft. Su primer período comenzó en 1989, cuando Microsoft adquirió una compañía de software de negocios de la que fue cofundador; se quedó, gerenciando el desarrollo de una serie de programas en el lucrativo negocio de Office de Microsoft hasta 201.

En esos 12 años, el precio de las acciones de Microsoft se fue por las nubes, y las opciones accionarias de los ejecutivos permitieron niveles de enriquecimiento personal que abrieron diversas opciones de vida. Se fue, invirtió en unas cuantas empresas nuevas, pasó tiempo con sus hijos pequeños. Pero sus hijos se volvieron adolescentes y el atractivo de probar con nuevas empresas se fue desvaneciendo y fue atraído de nuevo por Microsoft en 2007 cuando, dice, la compañía finalmente se estaba "concentrando y poniendo seria en materia de búsquedas".

Las reuniones se realizan en una sala de conferencias del sexto piso en un complejo de oficina en Bellevue, un suburbio de Seattle.

La mayoría de los empleados de Bing trabajan en Bellevue, porque necesitaban más espacio del que había disponible en la sede de Redmond. Cada reunión involucra alrededor de media docena de diseñadores e ingenieros, que van desde menos de 30 a cuarenta y tantos años. Unos cuantos más participan por teléfono y video conferencia desde Silicon Valley y la India.

La primera sesión se centra en software que aún se encuentra en fase conceptual, llamado Barra de Escritorio (Deskbar) de Bing. Es software que se puede descargar a una computadora personal y quizás teléfonos inteligentes y tabletas. La Barra de escritorio, en el prototipo inicial de junio, ordena información por categorías, como gente, documentos y sitios de la red. Presenta la información de esas categorías en íconos grandes en la pantalla, o ladrillos, y ordena los datos por lo que es más "reciente, relevante y usado frecuentemente", como dice un diseñador.

La función de gente, por ejemplo, ordena comunicaciones, incluyendo correo electrónico, Facebook y mensajes de Twitter. La idea es filtrar mensajes de acuerdo a criterios computados, como los que provienen de sus colegas del trabajo o de gente con la que usted se comunica más a menudo.

La Barra de Escritorio es uno de varios proyectos experimentales dentro e la estrategia más amplia de Bing, explica MacDonald luego. "Uno toma una categoría de producto, la expande y uno se adueña de esa categoría expandida", dice. "Tenemos una receta".

Esas es la fórmula que le sirvió en el pasado a Microsoft en software de PC, con Windows y Office. Pero es incierto, en el mejor de los casos, si ese plan funcionará contra Google.

La segunda reunión se centra en mejoras de diseño de la siguiente ola de mejoras de Bing, que se incorporarían al motor de búsquedas pocas semanas después. Estas modificaciones se han dado en ciclos de seis meses desde las preparaciones para la introducción de Bing en mayo de 2009.

Cada ciclo es bautizado con el nombre de una ciudad. El primero fue Kiev, luego Oslo, Boston y Denver. Un reciente avance fue llamado Mountain View, por el pueblo de Silicon Valley donde tiene su sede Google. Los próximos tres ciclos serán bautizados con los nombres de bandas formadas en ciudades de la costa oeste, aproximándose gradualmente a la sede Microsoft: Metallica (Los Ángeles), Nirvana (Aberdeen, Washington) y Soundgarden (Seattle).

"Nos venimos acercando a este lugar" dice MacDonald.

Pero más allá de los nombres ingeniosos, Bing tiene mucho camino por andar. Se lo alaba por mejoras en la calidad de las búsquedas y funciones que lo distinguen de Google, incluyendo su página inicial bien diseñada, con una imagen distinta y llamativa cada día, típicamente de u lugar, una planta o animal, con cuatro links a información sobre el tema que aparecen cuando el curso de la computadora pasa sobre la imagen.

Los anunciantes han tomado nota de los avances de Bing. Laura Desmond, CEO de Starcom MediaVest, una agencia de estrategia publicitaria y de colocaciones, dice que la participación de Microsoft de sus clientes corporativos en cuanto a volumen de clics por avisos vinculados a búsquedas ha crecido al 24 por ciento, comparado con el 14 por ciento hace nueve meses.

"Bing está claramente por detrás de Google, pero ahora también es un actor de gran escala" dice Desmond.

Convertirse en un sólido No. 2 detrás de Google es un logro, ¿pero a qué costo? Yusuf Mehdi, un vicepresidente de Microsoft, no quiso decir cuando piensa la compañía terminar con las pérdidas en el sector de las búsquedas. Explica que las inmensas pérdidas reportadas son el resultado de inversiones agresivas en los últimos años para contratar gente y construir centros de datos que pueden manejar entre el 30 y el 40 por ciento del tráfico de búsquedas, primero en Estados Unidos y luego en otros mercados. Esos costos fijos iniciales son enormes, reconoce Mehdi pero una vez que aumenten e tráfico de búsquedas y los volúmenes de avisos, la situación financiera puede mejorar rápidamente.

"Al aumentar nuestra participación -dice- eso puede dar impulso a la rentabilidad y esa es la clave para que empecemos a tener ganancias e ir más allá".

Microsoft aún no traduce su tráfico de búsquedas -ese 30 por ciento de participación en Estados Unidos, incluyendo la asociación con Yahoo!- en ingresos por avisos comparables. El ingreso por búsqueda del tráfico de Yahoo! que maneja es mucho menos que lo que era cuando la compañía manejaba sus propios avisos de búsquedas, dijo Yahoo! en un reciente informe de ingresos.

Ejecutivos de Microsoft y Yahoo! dicen que la baja es temporaria, resultado de hacer un complejo cambio de tecnología mientras el servicio está en pleno funcionamiento.

"Es cuestión de tiempo y esfuerzo, no una incapacidad para hacerlo" dice Mark Morrissey, un vicepresidente de Yahoo!. "Confío tanto en el buen resultado económico de esta asociación como el primer día", agregó.

Si esos problemas de dentición tecnológica pueden resolverse, el gran desafío que quedará será atraer más tráfico a expensas de Google. En esta fase, dice MacDonald de Microsoft, la mayor valla para Bing es la conducta habitual que favorece a Google.

"Para la mayoría de la gente, Google es sinónimo de búsquedas, sin pensarlo", dice. "Tenemos que desarrollar nuestros propios hábitos, para que la gente pruebe Bing".

En este punto, dice Singhal de Google, coincide en que los hábitos de los usuarios son una fuerza poderosa que ayudan a esta compañía. Esto es el resultado de que Google ha andado tan bien por tanto tiempo, agrega el ejecutivo.

"Esos hábitos se ganaron con confianza a lo largo de años", dice.

Aún puede haber una brecha por la que se pueda colar Microsoft, viniendo desde abajo. Charlene Li, fundadora del Altimeter Group, una firma de estudios de tecnología, se considera una "gran usuaria de Google" que recurre a su motor de búsqueda muchas veces al día. "Haría falta mucho para sacarme de Google", dice.

Pero Li dice que ahora usa Bing para viajes -buscar vuelos en aerolíneas- y a veces para buscar restaurantes.

"Lo mejor que puede esperar Microsoft es lograr que más y más gente migre a Bing para tareas específicas como viajes", dice. "Entonces, si les gusta lo que ven, más gente podría usar Bing".

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky