El hermetismo de Apple

Por Brad Stone y Ashlee Vance
The New York Times

San Francisco.- Apple es una de las empresas más geniales del mundo. Pero hay una tendencia entre este tipo de compañías que Apple ha rechazado: la comunicación con el mundo a través de los blogs y el hecho de ofrecer información sobre su funcionamiento interno.

Pocas empresas, de hecho, son más reservadas que Apple, o tan punitivas con quienes se atreven a violar las normas de la compañía acerca del control estricto sobre la información. Empleados han sido despedidos por filtrar novedades a terceros, y la firma ha sido conocida por difundir "desinformación" sobre planes para productos a sus propios trabajadores.

"Los ponen a todos muy paranoicos sobre la seguridad", dijo Mark Hamblin, quien trabajó en la tecnología de pantalla táctil para el iPhone de Apple y dejó la empresa el año último. "Nunca he visto nada igual en otra empresa."

Pero incluso por los estándares de Apple, su manejo de las noticias sobre la salud de su jefe ejecutivo y co-fundador, Steve Jobs, quien ha luchado contra el cáncer de páncreas y recientemente tuvo un trasplante de hígado durante una licencia, es incomparable.

Jobs recibió el trasplante de hígado hace aproximadamente dos meses, según informaron sobre el asunto actuales y ex miembros de la junta directiva de la firma. A pesar del intenso interés en el estado de salud de Jobs que manifestaron los medios de comunicación y los inversores, los representantes de Apple se han negado a abordar la cuestión, recitando con exasperante disciplina sólo que se espera que Jobs vuelva a la empresa, en estos días ya que se vence el plazo original ubicado a fines del mes de junio.

Jobs, de hecho, estuvo trabajando en las inmensas instalaciones empresariales de Apple, el lunes, según una persona que lo vio allí. Los representantes de la empresa no quisieron decir si había regresado de manera permanente.

Incluso altos funcionarios de Apple temen enfurecer a Jobs. Un funcionario, quien normalmente es más abierto, respondió: "Simplemente no puedo. Demasiado sensible", cuando se le preguntó por información sobre la salud de Jobs después de que la noticia del trasplante se había hecho pública.

El hermetismo de Apple no sólo es la estrategia de comunicación que prevalece; está fuertemente arraigada en su cultura corporativa. Los empleados que trabajan en proyectos de alta confidencialidad deben atravesar un laberinto de puertas de seguridad, pasando sus credenciales una y otra vez, y, por último, deben introducir un código numérico para llegar a sus oficinas, según un ex empleado que trabajaba en esas áreas.

Los espacios de trabajo son generalmente controlados por cámaras de seguridad, dijo este empleado. Algunos trabajadores de Apple en las salas de prueba de productos más críticas deben cubrir los dispositivos con mantos negros mientras trabajan en ellos, y deben encender una luz roja de advertencia cuando los dispositivos se encuentran descubiertos para que todo el mundo sepa que deben tener un cuidado extra, informó.

Los empleados de Apple se sienten a menudo igual de sorprendidos por los nuevos productos como todos los demás.

"Yo estuve en el lanzamiento del iPod," dijo Edward Eigerman, quien se desempeñó durante cuatro años como ingeniero de sistemas de Apple, y ahora dirige su propia empresa de consultoría de tecnología. "Nadie con quien trabajaba lo vio venir".

Eigerman fue despedido de Apple en 2005 cuando fue involucrado en un incidente en el que un compañero de trabajo filtró una vista previa de un software nuevo a un cliente comercial, como favor. Dijo que Apple habitualmente intenta encontrar y despedir a los que filtran información.

Philip Schiller, vicepresidente senior de comercialización, ha tenido reuniones internas acerca de nuevos productos y ha proporcionado información incorrecta sobre el precio de un producto o sobre sus características, según un antiguo empleado que firmó un acuerdo de no debatir asuntos internos. Apple entonces intenta localizar la fuente de noticias que incluyen los detalles incorrectos.

Hace cinco años, Apple llevo su obsesión del hermetismo a los tribunales. Inició demandas a varios bloggers que habían cubierto información sobre la empresa, argumentando que habían violado las leyes de secreto comercial y no tenían derecho a las protecciones de la Primera Enmienda. Un tribunal de apelaciones de California falló a favor de los bloggers, y la empresa tuvo que pagar 700.000 dólares en honorarios legales.

Apple también demandó a un blog llamado Think Secret (Piense en Secreto) y resolvió el caso por un monto no revelado, pero como parte del acuerdo el blog fue cerrado .

Regis McKenna, un conocido veterano de marketing de Silicon Valley quien aconsejó a Apple en su estrategia de comunicación durante sus primeros días, señaló que la cultura del hermetismo tiene su origen en el lanzamiento de la primera Macintosh, que los competidores como Microsoft y Sony conocían antes de que se diera a conocer.

"Realmente comenzó en torno a tratar de mantener el factor sorpresa en los lanzamientos de productos, que puede tener mucho poder", dijo McKenna.

Él agregó: "Pero lo que la mayoría de la gente no entiende es que Steve ha sido siempre muy reservado sobre su vida. Él siempre ha mantenido las cosas en secreto desde que lo conozco, y sólo ha confiado en relativamente pocas personas."

La decisión de Apple de limitar severamente la comunicación con los medios, los accionistas y el público no congenia con el enfoque adoptado por muchas otras empresas, las cuales están adoptando puntos de venta en línea como blogs y Twitter y, en general, tratan de ser más abiertas con los accionistas y más sensibles a los clientes.

"Ellos no comunican. Es una caja negra total", dijo Gene Munster, analista de Piper Jaffray, quien ha cubierto las noticias sobre Apple durante los últimos cinco años.

Munster afirmó que bromea con otros colegas que cubren novedades sobre la empresa acerca de cómo Apple "genera interferencia en la frecuencia" de manera rutinaria, o da información errónea para despistarlos sobre un producto nuevo u otras noticias que desea mantener en forma confidencial. Hace cuatro años, dijo, un alto ejecutivo de Apple le dijo directamente que la empresa no tenía ningún interés en el desarrollo de un iPod barato, sin pantalla. Poco después, la firma lanzó justamente eso: el iPod Shuffle .

Para los expertos en gobierno corporativo y, quizás, los reguladores federales, el mayor interrogante es si el enfoque de Jobs ha llevado a la violación de leyes que regulan lo que las empresas deben revelar al público sobre el bienestar de su jefe ejecutivo.

Los expertos están divididos respecto de esta cuestión clave. Algunos creen que no era necesario que Apple revelara el trasplante de hígado de Jobs debido a que él estaba de licencia y había pasado la responsabilidad de las operaciones del día a día de la empresa al jefe de operaciones, Timothy Cook.

Otros expertos en gobierno corporativo sostienen que el trasplante de hígado ahora hace que una de las afirmaciones de Apple, del mes de enero (que Jobs sufría sólo de un desequilibrio hormonal ), parezca una deliberada mentira, a menos que la salud de Jobs de repente llegara a deteriorarse. Por supuesto, nadie sabe lo suficiente como para afirmar lo contrario.

La mayoría de los expertos en la dirección de una firma parecen estar de acuerdo en un punto: que el hermetismo que añade emoción y sorpresa a los anuncios de productos de Apple no le sirve a la empresa en otras áreas.

"En este entorno, donde la transparencia es fundamental, cuanta más información se le brinda al mercado, mejor", dijo Charles Elson, director del Centro John L. Weinberg de Gobierno Corporativo, en la Universidad de Delaware. "Para una compañía de tecnología que se ve a sí misma como innovadora, es un poco extraño que tenga reputación por falta de transparencia."

Las acciones de Apple cayeron 2,11 dólares, a 137,37, dólares el lunes pasado, en medio de una gran liquidación en el mercado. Y la empresa, de hecho, tenía algo para revelar: dijo que había vendido un millón de unidades de su nuevo iPhone 3G S durante el fin de semana, muy por encima de las previsiones de los analistas.

© NYT Traducción de Ángela Atadía de Borghetti