El nuevo consumo

Los hogares conectados y la interacción en el entorno virtual abren un mundo de posibilidades para la compra automatizada de productos de uso diario
Los hogares conectados y la interacción en el entorno virtual abren un mundo de posibilidades para la compra automatizada de productos de uso diario
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20 de marzo de 2000  

Mientras avanza el e-commerce y la moda puntocom se convierte en un fenómeno cotidiano, los ideólogos de la industria tecnológica están dando forma a nuevas técnicas de venta de productos que afectarán desde los bienes suntuarios hasta los artículos más cotidianos. El siglo XXI, afirman, será el escenario del nuevo consumo, en el que los dispositivos de hard y las redes de conexión se aliarán para hacerle la vida más fácil al consumidor que todos llevamos dentro.

La venta masiva al público ha comenzado a sacar partido de las nuevas tecnologías de redes, y las implementaciones en los países más avanzados llevan ya algunos años de vida. En los Países Bajos, por caso, un sistema de autoservicio basado en dispositivos con chips, vinculados de manera inalámbrica en una red local, ya estaba en marcha en 1998. En doce supermercados de la cadena Albert Heijn de Amsterdam, los compradores pasaban un handheld equipado con un lector de código de barras por las etiquetas de los productos que deseaban llevarse a casa. Sin empujar el carrito por entre las góndolas ni cargar con un canasto al brazo, los dispositivos que llevaban en mano los clientes enviaban la información por vía inalámbrica a un servidor central, donde se procesaban las órdenes que, al momento de salida, ya estaban embaladas y con la factura lista para el pago.

Con el avance de la Internet pública, IBM y Safeway se aliaron para presentar, en 1999, la primera solución de compra remota personalizada, que permite a los consumidores utilizar sus handhelds para armar y enviar órdenes de compra por anticipado a almacenes y grandes tiendas. La solución, bautizada Collect & Go , está disponible a través de dispositivos tipo PDA llamados Easy-Orders. Cada uno de ellos almacena, de acuerdo con la lista inicialmente configurada por su dueño y según las variaciones que se vayan produciendo en sus compras semanales, los alimentos y productos de limpieza que, con un solo clic, podrá hacer llegar vía Web al supermercado para recibir luego el envío a domicilio. Para el futuro, Safeway predijo que será posible realizar los pedidos con esta tecnología corriendo sobre equipos de TV o teléfonos móviles, y hasta pasar el lector de código de barras de un dispositivo por sobre las etiquetas de las latas o cajas vacías para renovar el stock con una comunicación inalámbrica sin moverse de la casa.

El software inteligente de Safeway se ocupa, asimismo, de enviar sugerencias y promociones que puedan resultar de interés para cada usuario, en función del perfil trazado por sus compras anteriores. En los últimos años, el proyecto ha sido objeto de pruebas varias en Estados Unidos, con el trabajo de un conjunto de investigadores de IBM, que aplicaron técnicas de datamining y programación en Java.

No hubo que esperar demasiado para que las estrategias del nuevo consumo hicieran pie en la región. Con períodos de adopción de la tecnología que llega de los países avanzados cada vez más breves, algunas soluciones complejas como las implementadas en supermercados extranjeros tienen su arquetipo a nivel nacional.

La compañía Disco SA, por ejemplo, planifica la instalación de estas herramientas informáticas, y ya ha realizado pruebas piloto para fomentar nuevas rutinas de compra. Una sucursal de Barrio Norte fue escenario de un sistema de ventas hasta ahora inédito, organizado de la siguiente manera: los clientes reciben, al ingresar al local, una pequeña pistola que incluye una lectora de código de barras. En lugar de recorrer los pasillos con un carrito, los compradores marcan con el dispositivo los productos por adquirir. El aparato es devuelto a la salida y, con la información que allí se registra, el supermercado prepara el pedido y lo envía a domicilio.

"Son distintas formas de comprar que apuntan a una misma idea: aprovechar la tecnología unificada. Se utiliza la red de comunicaciones de base y la infraestructura de sistemas del supermercado, que es siempre la misma: para Internet, para la compra por teléfono, para la pistolita y para el sistema de cajas tradicional", explica Daniel Sosa Wohl, gerente de Tecnología de Disco. Pionera en la movida on line, la compañía vende productos por Internet desde 1997, con un doble modelo de comercialización electrónica: a través de la Web abierta, o mediante un módem y un software específico para quienes no tienen conexión full .

El sistema de la pistola fue diseñado juntamente con Microsoft. "Se trata de dispositivos inalámbricos ( wireless ) con Windows CE. La tecnología que hay detrás es Windows 2000 o NT y SQL Server 7", detalla Sebastián Lancestremére, gerente de Microsoft a cargo de la cuenta de Disco. Sin embargo, más allá de la experiencia exitosa en el nivel tecnológico, la posibilidad de implementar el sistema no es todavía viable. Según Sosa, de ninguna manera desplazará aquí al modo actual de consumo en los locales. "Las pruebas que hicimos demostraron que, por nuestra idiosincrasia, es complicado el uso en el nivel masivo. La gente no le ha encontrado utilidad inmediata, y creemos que sólo será para algunos clientes premium ."

La heladera va de compras

Para Sun Microsystems, el futuro del consumo automatizado y de cara al cliente se desarrollará adentro del hogar a instancias de dos tecnologías de su autoría: Java y Jini.

Presentada como un estándar abierto al que ya adhieren más de 20 mil licencias de fabricantes de los más diversos dispositivos -como General Electric, Whirlpool o Electrolux-, la tecnología Jini provee un mecanismo que habilita a los electrodomésticos hogareños para integrarse en una red en la que todos ellos hablan el mismo lenguaje. Sin intervención humana, cada dispositivo conectado cumple servicios de modo automático y se vincula con sus pares, con los que puede establecer un "diálogo inteligente".

La tecnología de conexión Jini se basa en un mandato básico: los dispositivos deben trabajar en conjunto, de manera simple, rápida y directa. "Jini lleva más de seis años de desarrollo en Sun -relata Adrián Cambareri, gerente de producto de la región-. Siempre evolucionamos con una visión enfocada en redes, y este desarrollo tecnológico está ciento por ciento basado en la Red."

El lenguaje de programación Java, una de las banderas que Sun ha enarbolado en los últimos años para avanzar sobre el mercado, es la clave para que la tecnología Jini funcione. ¿Qué es Java? Una plataforma de desarrollo que permite construir aplicaciones en un lenguaje común que luego podrán correr en distintas plataformas y equipos. Los dispositivos en una red Jini, cualquiera sea su marca, están vinculados utilizando el llamado Método de Invocación Remota de Java (RMI, por sus siglas en inglés), y es en base a estos estándares que los dispositivos se entienden e interactúan.

Sólo hace falta un chip para que esta tecnología pueda implementarse, como los que existen en la mayoría de los electrodomésticos que se multiplican por decenas en las casas.

Por simples que sean, los dispositivos del hogar están preparados para ejecutar una única función básica, con una operatoria rígida y sin comunicación con el entorno. Pero, según el paradigma que propone Sun, todos ellos contienen un procesador que está subutilizado y, si se incorporan las instrucciones necesarias o se los hace correr aplicaciones sencillas especialmente diseñadas, son capaces de "autoorganizarse en comunidades (en redes) y conseguir beneficios de la interacción por múltiples vías".

"La función de estos desarrollos es aprovechar los electrodomésticos que poseemos en el hogar y que ahora están desaprovechados. Cualquiera de ellos tiene un chip con capacidades de procesamiento: Jini utiliza la parte ociosa de los micros que hoy cumplen una sola función", recalca Cambareri.

Y el poder máximo de esta red de electrodomésticos se alcanza cuando, además de estar vinculados puertas adentro del hogar, cuentan con una ventana al exterior: un vínculo que integre la red hogareña a su hermana mayor, la Internet.

Además de cumplir con las tareas de autoadministración, los dispositivos también son autónomos a la hora de llevar adelante tareas configuradas por el usuario. Así, un horno a microondas podrá determinar el tiempo de cocción de una receta que acaba de bajarse de un website de cocineros expertos, o una heladera estará preparada para comunicarse con el supermercado cuando falte algún ítem de la lista de consumo de su dueño que, atareado, no tiene tiempo para hacer cola en el local de venta. Después tocarán el timbre: ¿quién hizo el pedido? La heladera, dueña y señora de casa.

En conjunto con las empresas que adhieren al estándar, Sun ha comenzado a dar forma a la iniciativa del hogar conectado, bautizado The .Com Home . Allí, una multiplicidad de electrodomésticos preparados para hacerle la vida más sencilla al usuario permite pronosticar una revolución en los modos de compra y consumo en los años que vendrán.

En la última exposición Consumer Electronics de Las Vegas se vieron prototipos de algunos de ellos. En particular, una heladera inteligente equipada con un visor plano en el frente, con comandos para manejar un browser y acceder a Internet desde la puerta del equipo. La heladera está conectada a una red hogareña y ésta tiene salida a Internet. "En teoría, el usuario puede acceder desde allí a cualquier site, pero la idea no es que se reemplace a la PC para la navegación común, sino que se aprovechen ventajas adicionales. La heladera, por ejemplo, estará preparada para llevar un inventario de su propio stock, contabilizar lo que se incorpora y se saca con algún sistema de lectura de código de barras y, en base a un listado de productos que uno mismo puede confeccionar, cuando alcance cierto grado de desabastecimiento la heladera se conectará para realizar el pedido de manera autónoma", ejemplifica Cambareri.

El concepto de Casa Conectada, que varias grandes compañías de tecnología promueven (Cisco, IBM e Intel entre ellas, además de Sun), tiene por fundamento un concepto más amplio: el de pervasive computing . "La computación ya abandonó el escritorio y ahora se ha convertido en parte de nuestra vida, multiplicada en cada espacio cotidiano", reza la consigna de quienes defienden esta tendencia. Este modelo de computación permite cumplir un número de tareas y transacciones usando una nueva clase de dispositivos inteligentes y portátiles interconectados que, según IDC, en el año 2002 habrán superado en número a las PC vinculadas con Internet.

En el pronóstico queda en evidencia la importancia del concepto de Red en el que Jini está basado: no basta con tener una heladera que lleve el inventario y un supermercado que venda por Internet, sino que es necesario que un proceso inteligente pueda vincular ambas instancias. "El chip de la heladera va a manejar el browser, pero también va a tener que administrar un inventario, dialogar con otros dispositivos y tener capacidades predictivas, para saber que cuando se está por cumplir una serie de condiciones debe disparar el pedido", afirma el ejecutivo de Sun.

La concepción de una red hogareña aporta posibilidades como, por ejemplo, administrar remotamente los recursos de la casa, tanto en lo que hace al consumo -calentar el café antes de llega, o cocinar la comida a un horario fijo-, como al mantenimiento -regar el jardín o monitorear el estado del auto para ver si le hace falta una visita al taller mecánico.

Para que el nuevo consumo se haga realidad, hace falta solucionar cuestiones básicas de conectividad y disponibilidad de ancho de banda. Y, claro, impulsar los cambios de hábito en los clientes y ganarle la pulseada a los centros de venta tradicionales, que se verán obligados a repensar su negocio. "El nuevo modelo afectará a toda la cadena de provisión, desde el consumidor hasta el proveedor de la materia prima -pronostica Cambareri-. El marketing será cada vez más personalizado, y el vendedor sabrá exactamente qué compra su cliente, con qué frecuencia y cómo puede vendérselo mejor."

Para cumplir estas rutinas, cobrarán importancia los modos de identificación y validación de usuarios. Y allí también proliferarán los chips: en tarjetas inteligentes y hasta en anillos -los prototipos que Sun llama Java rings - en los que un micro almacena el perfil del usuario y le permite validarse para operar en una red.

Conectividad adaptable

La mayor capacidad de los chips, tanto en el nivel de procesamiento como en el tamaño de su caché, es en gran parte responsable de que la Casa Conectada sea posible. Para que puedan vincularse las distintas computadoras del hogar, deberán instalarse micros poderosos en todos los rincones del hogar, en equipos de los más variados formatos y funcionalidades, y deberán multiplicarse, además, los dispositivos de comunicación inalámbrica y de redes de alta velocidad. Esta combinación de tecnología no sólo apunta a modificar los paradigmas de conectividad: también transformará el concepto mismo de Internet, que será un servicio disponible las 24 horas.

"Todo va a girar alrededor de una PC conectada, en el centro de una Casa Conectada -explica Daniel Farías, gerente para el Cono Sur de Intel, la principal fabricante de chips y propulsora de la iniciativa del Hogar Conectado, a la que en breve darán nuevo impulso-. Eso generará otras formas de comunicación y de consumo, aunque muchas rutinas no van a ser sustituidas: un chef va a seguir yendo al mercado a seleccionar personalmente la mercadería que prefiere." La idea de Casa Conectada presupone una conexión a Internet a tiempo completo. La inteligencia de la Red estará aplicada a los dispositivos que uno utiliza normalmente, unificados con una sola interfaz Universal Plug and Play . Según la iniciativa Connected Home de Intel, el hecho que los artefactos estén conectados a la Web hará posible que un habitante de la casa reciba mensajes de voz y datos en cualquier ambiente, compre directamente a través de la heladera, encienda el horno desde un lugar remoto, lleve un recuento de los productos consumidos a partir de un tacho de basura inteligente (que registra lo que se tira y lo suma a la lista de compras), haga videoconferencia desde la puerta del freezer, reciba allí el último parte meteorológico o sepa al instante los ingredientes faltantes para una receta de cocina según los cálculos automáticos que realiza el horno. Los dispositivos se vincularán entre sí mediante un sistema tan pequeño como indispensable: el Any Point Wireless , el corazón tecnológico del Hogar .Com que permite la conexión de los distintos elementos de la casa en una red interna y luego al exterior, por línea telefónica, DSL u otro sistema.

"En poco tiempo, los dispositivos van a tener mayores prestaciones que las que hoy podemos imaginar -agrega Farías-. Pero lo importante es respetar un concepto: hacer un uso racional de la tecnología. La heladera te puede avisar que hay que comprar huevos pero, ¿quién determina cuántos? Eso atañe a los modos de uso de cada familia. Mientras que algunos compran una pata de jamón al mes, otros prefieren que le corten 300 gramos al día. Y esta compra personalizada no va a cambiar. No todo va a ser a distancia y automático."

Internet de consumo

Si las tecnologías de hard y soft que se desarrollaron en torno de las redes se proponen modificar de raíz los modos de compra y consumo en la casa y en el supermercado, la interactividad que se desarrolla en el mismo entorno de Internet no le va en zaga. Algunos sitios que promueven nuevos métodos para conseguir bienes de uso diario viven su hora de gloria en todo el mundo y, en la ininterrumpida inauguración de emprendimientos puntocom que se observa por estos días, comienzan a dar sus primeros pasos en la Argentina. Los ejemplos abundan: existen Promored.com y Alcosto.com.ar, con productos en oferta para comprar sin descuidar el bolsillo; Cupones Online.com ofrece certificados para obtener descuentos en todos los rubros de consumo masivo y YAonline ofrece viajes y entretenimiento bajo un particular concepto de mercado: el sitio funciona como un espacio donde interactúan consumidores de último momento y proveedores que ofrecen su capacidad ociosa. Aunque el sistema aún no se extendió a bienes de consumo masivo, como alimentos, los responsables de este sitio aseguran que en breve darán servicios de entrega de productos de quiosco o videoclub. "Lo que se logra con estos modelos de venta es trasladar el poder del proveedor a manos del consumidor. Con Internet, éste está más informado que nunca y se ha vuelto muy exigente", afirma Alexis Obligi, fundador de YAonline.

Hay emprendimientos aún más novedosos que, gracias a Internet, comienzan a dar forma al nuevo consumo. Canjeo.com, la red de trueque recién inaugurada, fomenta el intercambio de productos de todo tipo entre usuarios sin usar dinero y fuera del tradicional concepto de comercio electrónico; y sitios como los locales Agrupate.com y Comunia son centros de compras en los que la unión hace la fuerza : a mayor cantidad de interesados en un bien o servicio, más descuentos obtiene el grupo en el momento de la compra.

Podría objetarse que no hay nada nuevo bajo el sol. Y eso, en rigor, sería absolutamente cierto. El trueque es la forma más antigua de comercio de la que existe registro, y las compras grupales se han realizado siempre en pequeña escala en diferentes espacios de la sociedad. Pero la Red ha dado a estas prácticas un alcance que, hace algunos años, hubiera sido difícil de predecir.

"Internet es la forma más nueva de comunicación aplicada a formas antiguas de comercio. En la vida real, el canje está muy limitado por el universo de personas que uno conoce directamente", afirma Guido Glikin, socio fundador de Canjeo.com. Con un motor de búsqueda, en el sitio se rastrean coincidencias entre productos ofrecidos y solicitados y se establece un sistema de notificación a los usuarios que, de otro modo, jamás se encontrarían para negociar cara a cara. Mucho más si, como todo puntocom que se precie, estos espacios Web tienen previsto expandirse regionalmente y poner potencialmente en contacto a navegantes separados por miles de kilómetros.

Fue el visionario de la Red Marc Andreessen, padre de Netscape, quien aseguró que el modelo de compra grupal es el primero que utiliza a Internet en su máximo potencial. Según la historia mítica que se ha tejido en torno del fenómeno, la idea de las compras grupales por la Web surgió en los Estados Unidos hace cinco años, cuando una mujer de California quiso adquirir un auto Toyota y se le ocurrió entrar en un foro de discusión de la Costa Este americana para conseguir otros usuarios interesados con los cuales ir a pelearle el precio a la automotriz. Hubo desde entonces intentos incipientes por establecer un método de compra parecido, que sólo se sistematizó el año último con el surgimiento de los sitios Accompany y Mercata. Ambos cristalizaron un concepto simple y revolucionario a la vez: si mucha gente compra, más barato es el precio que se consigue. Y en Internet, "mucha" puede ser una cifra astronómica.

"Los pool de compras existieron siempre, pero hay que tener en cuenta el tiempo que se tarda en encontrar gente que quiera lo mismo, en el mismo momento, y que tenga el dinero para pagarlo. Y muchas veces el costo de oportunidad de hacer esta búsqueda no resulta en el mundo real -afirma Vanesa Kolodziej, presidente de Comunia-. Ahora bien, en Internet, donde el tiempo y esfuerzo en reunir a la gente es menor, los productos están accesibles en el corto plazo y lo único que hay que hacer es asegurarse que efectivamente se está obteniendo un buen precio."

"En los departamentos de compra de las empresas se toma real conciencia de lo que es negociar cuando se adquieren grandes volúmenes. Gracias a la aparición de Internet se hizo posible construir esta suerte de departamentos de compras para gente dispersa, que hasta ahora no podía ejercer este poder de negociación", compara Guillermo García-Mansilla, gerente y CEO de Agrupate.

Son varios los cambios conceptuales que introdujo el nuevo consumo mediatizado por la Red. Por un lado, la abundancia de información sobre precios y condiciones de venta en una empresa y en su competencia ha permitido de algún modo equiparar la información con la que cuentan el vendedor y el comprador.

"En Economía se hablaba de asincronía de información: el que vende determina el precio que quiere porque sólo él sabe lo que vale el producto, y porque sabe que el que lo demanda tiene una necesidad insatisfecha -afirma Kolodziej-. En Internet, en cambio, todo el mundo puede enterarse de cuánto vale algo casi instantáneamente, tanto donde lo quiere comprar como en la competencia, y se genera lo que se llama una economía sin fricciones ."

"El modelo funciona equiparando poderes de negociación -concuerda García-Mansilla-. Y eso se mejorará en la medida en que el número de usuarios de la Red crezca tanto como para que su poder relativo frente a los fabricantes sea mayor."

El segundo efecto notorio es el resultado de una ecuación simple: si a mayor número de compradores menor es el precio, quienes ya se sumaron a un ciclo de venta incentivarán a sus conocidos para que hagan lo mismo, generando un proceso de publicidad viral , o transmisión boca a boca ciertamente efectiva.

Aunque por ahora los bienes que se compran grupalmente están orientados a segmentos específicos -los que demandan los usuarios más avanzados de Internet-, los responsables de los sitios confían en que se extenderán a otros bienes generales. "En el mediano plazo, los bienes de consumo diario se van a vender grupalmente -considera Kolodziej-. De hecho, en Brasil este modelo ya funciona: los productos que ocupan el tercer puesto en ventas a través de Internet son los comestibles, porque por lo general los centros de venta de este tipo de productos están fuera de las ciudades."

"La competencia con los supermercados en el comercio de bienes masivos va a llegar cuando se consolide Internet, aunque hoy parezca una utopía -concluye García-Mansilla-. La Red llegó para ser una vía de venta y consumo nueva, alternativa y más eficiente que los canales actuales".

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