Las redes sociales, un nuevo foco para IBM

SAN DIEGO (Enviado especial).- Todas las empresas de tecnología quieren estar presentes en el ecosistema social. IBM, uno de los gigantes históricos de la industria, mostró en el marco de una lluviosa ciudad de San Diego, hacia dónde va su estrategia de social media. Pese al estricto bajo perfil de la firma, en plena transición de mando de Sam Palmisano a Ginni Rometty , la Big Blue se permitió llevar al escenario a oradores tales como Guy Kawasaki , uno de los referentes en medios sociales. Ese fue el marco para presentar "Smarter Commerce" , la idea que bajo el paraguas de "Smarter Planet" que lanzó la firma en 2010 pretende ayudar a la empresa a vender su idea sobre el acercamiento a las redes sociales.

El acercamiento de la firma al análisis de redes sociales se da en un contexto en el que empresas como Oracle , SAP y Teradata , entre otras, intentan encontrar, para el beneficio de sus clientes, la manera de utilizar la gran cantidad de información que los usuarios vuelcan en la Web. A ese marco de la industria se le suman las últimas compras de IBM enfocadas en análisis de datos web: Coremetrics y Unica .

"Lo importante no es sólo la cantidad de fans que se tienen en Facebook o Twitter, sino como se interactúa. Hay que ofrecer información relevante para el usuario, no es lo mismo estar en las redes sociales que pautar publicidad en un medio tradicional", le dice Marcelo Cabane, director del grupo de software para soluciones industriales de IBM América latina a LA NACION.

Cuando toda la industria se enfoca en un tema puede parecer que se trata de una moda, pero Larry Bowden, vicepresidente de Portales y Software para Portales de IBM, cree que "pueden cambiar los nombres pero las redes sociales, y la oportunidades que le brindan a los usuarios, llegaron para quedarse. Cuando algo funciona y le da un plus a la gente es difícil que desaparezca. De hecho, si hoy vas a un sitio que no tiene ratings de los usuarios sobre un producto te vas a otro portal. Ya es una necesidad".

Pero, ¿hay que subirse a las redes sociales sí o sí? No. No, necesariamente. "Antes que nada hay que definir el foco: al poner a mi empresa en Facebook o al empezar a twittear, lo que uno está haciendo es abrir la puerta al público para que te diga su verdadera opinión sin tamizar emociones. No vas a recibir cartas, vas a recibir dos líneas: tu servicio es buenísimo o tu servicio es malísimo. No tiene sentido que abras ese frente para estar ahí y contar tus ofertas. Si tenés foco entendés las tendencias. Si hay una queja puede ser una excepción, si se quejan diez de un millón hay una tendencia y hay que tener las herramientas para verlo", explica Cabane.

Más allá del concepto de "Smarter Commerce", detrás de este lanzamiento IBM parece entrar, sin hacer demasiado ruido, en el mundo de la consultoría en comunicación un área en el que hasta ahora no parecía tan presente. Además de brindar las herramientas analíticas para entender qué se dice en las redes, ofrece asesoramiento sobre cómo hablarles a los clientes.

En ese sentido, Bowden aclara que "todo lo que es social es interno a IBM porque los IBMers te pueden contar historias sobre cómo trabajamos internamente, cómo podemos tener nuestros propios blogs y wikis. Somos bastantes liberales en ese sentido. Eso creo que nos sirvió para dar una buen feedback a los clientes. Hay que estar cómodo con salir al terreno social, pero hay que tener en claro que, si se le da foco, es mucho lo que tiene para ganar una empresa si trabaja bien en social media. Hay que decidirlo y hacerlo bien".

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