Los datos de usuarios, el oro en polvo del marketing

Un usuario cuenta en sus redes sociales que cursa el último año del secundario, realiza búsquedas en Google sobre automóviles y comenta en blogs sobre mecánica. Estas acciones podrían determinar que en un futuro muy próximo, cuando navegue en Facebook o acceda a su cuenta de mail pueda ver publicidades contextuales no sólo de universidades ofreciendo carreras de ingeniería mecánica, sino que en poco tiempo más, la Red le brindará información de empresas que buscan un empleado con su futuro perfil profesional.

El marketing predictivo propone utilizar toda la información que hacemos circular en Internet para determinar exactamente qué productos o servicios vamos a querer en el futuro. Teniendo en cuenta que un estudio de la compañía de telecomunicaciones Cisco estimó que para 2020 Internet alojará un tercio de toda la información del mundo, es de esperar que el análisis predictivo se afiance y se convierta en una de las herramientas más poderosas para generar estrategias publicitarias.

Hace poco se conoció el caso de un padre que le reclamó a la tienda estadounidense Target el envío de información sobre bebes y ropa de maternidad a su hija de 17 años. El comercio supo del embarazo de la chica mucho antes que el propio padre a partir de la información brindada a la Red por la usuaria.

Si bien no es ningún secreto que los gigantes de Internet -Google, Facebook, Amazon, etcétera- gestionan los datos de los usuarios y son, junto con las grandes marcas, los mayores beneficiados para vender publicidad contextual, el gran talón de Aquiles de uso de Big Data será el reclamo de los usuarios por la preservación de su información. La frase guía del marketing predictivo podría ser: La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas, expresada por Steve Jobs, el gran innovador digital de esta era, que creó necesidades como el iPhone y otros dispositivos de alto consumo. Pero lo que será importante comprender es que la interacción entre la tecnología y el comportamiento social avanza a tal ritmo que resulta complejo establecer buenas prácticas y límites que conformen a todos.

Vanina Berghella