El rating del futuro: ahora también podrá medirse lo que ven los argentinos por streaming en todas las pantallas, fijas o móviles

Los tiempos cambiaron, pero el hábito argentino de curiosear todo el tiempo los números del rating televisivo se mantienen. Lejos de las siderales cifras que hablaban en el pasado de programas capaces de acaparar por completo la atención mediática en determinados horarios, la difusión de las mediciones de audiencia sigue formando parte de la rutina cotidiana de los espacios mediáticos atentos a la vida del espectáculo local. Allí los datos se divulgan todos los días para ilustrar los vaivenes de las figuras más conocidas y mostrar cuáles están en alza y cuáles en baja, como el rating fuese equivalente a los resultados de algún torneo deportivo o los números de la quiniela, con la mención constante de quiénes ganan y quiénes pierden.

Los cambios de consumo en el mundo audiovisual extendieron esta curiosidad al mundo del streaming. Ahora todos quieren saber cuál es la serie original o la película de estreno más vista en Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max o Disney+. De esta manera queda todavía más a la vista una competencia cada vez más fuerte entre las plataformas, mientras estas custodian celosamente los números y solo los dan a conocer cuando significan el triunfo de alguna de ellas frente a las demás. Las mediciones de audiencia y, por extensión, las subidas o bajadas en la cantidad total de suscriptores a cada uno de esos servicios se transforman de esta manera en herramientas de marketing.

En el medio de todo este tablero de números oscilantes, cifras incompletas o datos directamente escamoteados navegan muchas veces a ciegas los anunciantes y los programadores. Ellos necesitan datos precisos y actualizados para tomar decisiones de inversión y proyectar estrategias fidedignas. Ellos también quedaron expuestos a los reproches y lamentos que permanentemente también se escuchan alrededor de los sistemas de medición, en este caso cuestionados por ir todo el tiempo detrás de una realidad expuesta al cambio permanente.

¿De qué serviría contar solo con números de rating de la TV abierta cuando franjas socioeconómicas enteras parecen dispuestas, en medio de un rotundo cambio de hábitos culturales, a abandonar la TV lineal (o abierta) para concentrar su consumo audiovisual en plataformas de streaming? ¿Y para qué seguiría siendo útil extraer los números de audiencia de un aparato como el viejo “people meter”, que históricamente registra el rating exclusivo de los televisores, en un tiempo de pantallas diversificadas con programas ahora disponibles todo el tiempo en la tablet o en el celular?

En junio de 2022, LA NACION había anticipado en una charla con el CEO de Kantar Ibope Media, la única compañía avalada por anunciantes y medios para ocuparse del rating televisivo en nuestro país, un cambio evolutivo en el registro de los datos que aparecen en las planillas de audiencia. Ya empezaba a hablarse de un “panel 2.0″, armado para acopiar de manera conjunta todo el consumo audiovisual del hogar, de los canales abiertos a las plataformas de streaming.

Durante la cumbre global organizada por Kantar Ibope Media y titulada Pivotal Positions: The World Audiences Summit 2023, del que participaron durante esta semana en Buenos Aires casi 200 profesionales de 31 países, el CEO de la compañía para la Argentina y Uruguay, Ariel Hajmi, anticipó a LA NACION que en el segundo semestre de 2024 ya estará funcionando a pleno en nuestro país una nueva tecnología conocida como “focal meter” o “streaming meter” que permitirá contar en tiempo real con todos los números de audiencia integrados entre TV lineal y streaming.

De allí surgirán datos para establecer una suerte de rating total y unificado, capaz de reflejar los nuevos y multifacéticos hábitos de consumo hogareño de contenidos televisivos. Los números surgen, según pudo observar LA NACION en sucesivas presentaciones, de la incorporación de un nuevo dispositivo al clásico people meter que registra todo lo que se ve en cada hogar incorporado a la muestra.

Gracias a esa nueva tecnología no solo podrá saberse cuáles son las opciones de consumo televisivo en la TV lineal (abierta, de cable o satelital), como ocurría hasta ahora, sino que a ellas ahora podrán sumarse las plataformas de streaming y espacios como YouTube y TikTok. El “focal meter” además permitirá sumar a los datos lo que se conoce como “consumo diferido”, aquellos programas de la TV abierta, de cable o satelital que se ven en diferido o más tarde de su emisión en tiempo real a través de plataformas como Flow.

“Esta nueva fase corresponde a los consumos 360 a través de una medición que es 100 por ciento multipantalla y multiplataforma. Como decimos en la jerga más técnica, cross media. Más allá de los servicios de TV por suscripción, como ocurre con las plataformas, el ecosistema de medios se nutre gracias a la inversión que hacen los anunciantes. Y lo que ellos más necesitan, aquí y en cualquier lugar del mundo, son datos que permiten integrar todos estos mundos. Lo más importante de todo es que esta métrica “cross media” habla un idioma común”, explicó Hajmi a LA NACION.

El nuevo sistema de medición, vigente desde hace ya un buen tiempo en Brasil, empezará a instrumentarse durante los próximos 12 meses en la Argentina dentro de la muestra de hogares que viene utilizando Kantar Ibope para registrar los datos de rating. Ese panel funciona actualmente en cuatro plazas (Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza) que concentra el 70% del total de consumos audiovisuales en el ámbito urbano de nuestro país. En total suma unos 1500 hogares, dentro de los cuales participan alrededor de 4700 personas.

La nueva tecnología (conectada directamente al router) permitirá ahora conocer qué tipo de consumo audiovisual tiene cada integrante del panel cuando accede a ellos no solo frente al televisor (Smart TV en estos casos), sino también a partir de lo que ve a través de otros dispositivos: PC, tablet y teléfonos celulares. “Así, cualquier contenido de video se incorpora a la medición. Es una forma de tener todo el ecosistema de medios integrado a una misma métrica”, ilustra Hajmi.

En la mirada del ejecutivo de Kantar Ibope, este cambio no solo va a ayudar a los anunciantes a conocer cuáles son las tendencias predominantes de consumo audiovisual para fijar planes y estrategias para sus marcas en futuras tandas o espacios de publicidad. “La información va a ser muy valiosa para los productores de contenido, porque no es lo mismo lo que se ve desde una plataforma móvil a aquello que se consume frente a un televisor de 50, 60 o 70 pulgadas. La experiencia es distinta y con la nueva tecnología los productores de contenidos van a tener más claro qué es lo que impacta más en cada una de estas opciones”, detalló.

Hajmi no cree que el rating tal como lo conocemos quede obsoleto como concepto y como mecanismo de uso para la industria con la llegada de esta nueva tecnología “cross media”. Afirmó, por el contrario, que va a “crecer y enriquecerse” a partir de este cambio que permitirá contar con una información mucho más amplia.

Cauto, el CEO local de Kantar Ibope no se anima todavía a adelantar cuáles son las tendencias que surgirán a partir de los nuevos datos aportados por la nueva tecnología que empieza a instrumentarse en la Argentina. Pero a partir de la información ya disponible en Brasil, donde el sistema de “cross media” ya está operativo, arriesga una primera conclusión: no vamos a ver aquí un panorama muy distinto al que se insinúa en el resto de la región. Pero al mismo tiempo, en un escenario mediático cada vez más fragmentado y diversificado que permite, entre otras cosas, la lectura de los diarios y los medios gráficos en la pantalla de un dispositivo fijo o móvil, planteó por anticipado dos posibles dimensiones para esta nueva configuración.

La primera nos dice que el hogar ya no posee la exclusividad que históricamente mantuvo para el consumo audiovisual. La aparición de dispositivos móviles permite, entre otras cosas, ver televisión en movimiento mientras uno viaja en transporte público. “Esto hace que las curvas horarias tradicionales, como el prime time nocturno en TV o la segunda mañana en la radio, dejen de tener el sentido de antes. Vemos televisión o estamos conectados a las plataforma ahora todo el día”, ejemplificó Hajmi.

El otro dato que marca esta nueva realidad es una ratificación más que un cambio. “Nadie duda de que el streaming está en crecimiento y una parte relevante del consumo se orienta a las plataformas, pero entre nosotros sigue siendo fortísima la conexión del público con las señales líderes de la televisión lineal, especialmente los canales abiertos”, indicó.

El ejemplo ideal para fundamentar este comportamiento de la audiencia es la presencia en la Argentina de un número inédito de señales dedicadas a la información y la actualidad que transmiten las 24 horas los siete días de la semana. “Hasta donde yo tengo conocimiento no ocurre nada igual en el resto del mundo. Es un caso de estudio internacional. Esto nos demuestra el interés del público por los temas locales y cómo valoran sus propios contenidos, así como las figuras que los dan a conocer: el conductor local, el periodista local”, dijo Hajmi, convencido de que la televisión lineal (abierta, por cable o por satélite) conservará su liderazgo y su papel referencial dentro de la industria y el consumo audiovisual en los próximos tiempos.