Las oportunidades del negocio deportivo se expanden de la mano de la tecnología
La irrupción de la inteligencia artificial abrió nuevas puertas tanto para la creación de contenidos como para su monetización; especialistas analizan el pasado, el presente y el futuro de la industria deportiva
LA NACION
Casi ninguna mesa vacía. Ejecutivos de diferentes nacionalidades intercambian agendas y llevan conversaciones en diferentes idiomas. Esta escena, que grafica el éxito de la primera edición de la conferencia “Sportel Rendez-vous” en Buenos Aires, es también reflejo del potencial de la industria empresarial del deporte en América Latina.
El evento, nacido en Mónaco tres décadas atrás -y tras ediciones en Estados Unidos y en Singapur-, desembarcó este año en territorio de habla hispana bajo el lema “La puerta de entrada al negocio deportivo en América”, de la mano de las firmas Proenter, Lions Sports & Media y J&S Entertainment. El objetivo era claro: facilitarle a la comunidad europea la oportunidad de hacer negocios con diferentes mercados. Se dieron cita alrededor de 400 personas, representantes de 31 países -el 45% de América Latina- y 60 nuevas compañías.
“Este es el lugar para estar, para las empresas que invierten en el mundo deportivo. Muchos participantes europeos querían hacer negocios con latinoamericanos”, aseguró a LA NACION Laurent Pouons, CEO de Monaco Mediax, organizadora del evento a nivel global. Asimismo, Jorge Strika, CEO de J&S Entertainment, explicó: “Vienen a buscar lo que no encontraron en Europa. Acá vemos a un continente frente al otro. Normalmente, la venta de los derechos del fútbol de la Argentina en América Latina es simple, lo complejo es la comercialización de los derechos del deporte uruguayo en Japón, por ejemplo. Sin embargo, acá suceden acuerdos de ese tipo”.
Para Pouons, el mercado dio un pronunciado giro tras la pandemia, en sintonía con otras tantas industrias. “La forma en que los fanáticos interactúan con los contenidos cambió: quieren verlos desde cualquier lugar en cualquier parte del mundo y a través de cualquier dispositivo. En el mercado ahora hay muchas nuevas tecnologías, como Inteligencia Artificial (IA) y plataformas para fan engagement, que le permiten a los fanáticos involucrarse con los deportes y están impulsando el mercado. Todos los actores son relevantes -emisoras, canales y federaciones, entre otros-, pero si queremos desarrollar el mercado, debemos incorporar tecnologías”, remarcó.
El rol de la IA en los contenidos y en la publicidad
“La IA cambió las reglas del juego”, afirmó Massimo Magri, chief commercial officer en la agencia de marketing deportivo TGI Sports. En esa línea, aseguró: “Mientras que en 2020 aplicamos la tecnología en solo 150 eventos, ya cerramos contrato para más de 4000 en la temporada de 2024. Además, antes estaba solo disponible para equipos de fútbol de alto nivel, mientras que ahora su alcance creció y estamos ingresando en el mercado latinoamericano”.
De acuerdo con el ejecutivo, la mayor accesibilidad de la tecnología fue uno de los factores que le permitió escalar. Según indicó, esto se tradujo en una reducción de costos y facilitó el acceso por parte de un mayor de clientes. “Previamente, entre 10 y 15 personas de nuestro equipo se movilizaban miles de kilómetros hacia cada estadio, para el armado y desarmado de los equipos. Necesitábamos mover equipamiento y tableros especiales. Hoy, por el contrario, hacemos el 90% de las tareas de forma remota. Mientras que antes nos apoyábamos en el hardware para todo, desde gráficos hasta publicidades, ahora, todo lo hacemos a través de IA: le indicamos al software cómo detectar los elementos y este les da forma en tiempo real durante los partidos”, explicó.
A la hora de analizar la evolución de la industria, Magri destacó la individualización de los mensajes y vaticinó el salto de un geotargeting, por región o país, a la personalización absoluta según dispositivos. “Años atrás, una misma publicidad llegaba a todos los espectadores, para muchos de los cuales era irrelevante. En tanto, la IA le permite a los dueños de derechos conectar con sus audiencias meta de forma específica”, indicó. Y amplió: “En la Liga Nacional de Hockey de Estados Unidos, por ejemplo, determinados tipos de publicidad están prohibidos, como los carteles al lado de la cancha, y a las marcas les costaba conectar con las audiencias. Con la ayuda de la IA, ahora, es posible exhibir también publicidades animadas en su lugar, en las transmisiones de televisión”.
En sintonía, Felipe Cabrera, business development para Americas & Latam en WSC Sports, afirmó: “La IA optimiza la distribución y la creación de contenidos, por lo que tenemos que comprender el uso que le damos a los mismos en diferentes situaciones. Al final del día, hablaremos de la estrategia: esto facilita la creación de herramientas, que a su vez permiten darle relevancia a contenidos que antes no consideramos, por el esfuerzo y el tiempo que requerían”.
WSC Sports llega al mercado mediante una plataforma que permite a los propietarios de derechos de medios deportivos generar automáticamente videos personalizados en tiempo real para interactuar con los fanáticos. “Permitimos que los tenedores de derechos maximicen la creación de contenidos a través de la personalización. Debemos entender qué contenido creará más engagement. Esto permite activar pilares y maximizar los derechos digitales”, aseguró el ejecutivo.
Ante el desborde de contenidos en cada vez más plataformas, incluidas las redes sociales, Cabrera consideró: “No se puede luchar contra todo los contenidos, menos aún en un mercado no regulado como las redes sociales. Quizás, la solución sea trabajar en conjunto, dueños de derechos y creadores, para monetizar los activos conjuntamente”.
En paralelo, Ignacio Iturraspe, director en Stats Perform, recalcó el impacto de la IA en las operaciones de la empresa, proveedora de soluciones basadas en IA para la industria deportiva. “Nos ayuda a recolectar más de un millón de datos en el fútbol, lo que se traduce en nuevas oportunidades de desarrollo de productos. Nos ayuda a nosotros y a los clientes a llegar a través de diferentes formatos de visualización e incrementar el engagement con los aficionados”, puntualizó.
Además, Iturraspe marcó otro punto en la evolución: “Antes se apuntaba a tener un sponsor principal y a colocar su logo a todas las transmisiones de la competencia, ahora se trata de crear insights específicos sobre jugadores, equipos, y otros elementos. Trabajamos con muchos sponsors en el mundo, tratando de crear historias en tiempo real. Para un mejor retorno de la inversión, tenemos que crear mejores propuestas respecto de aquellas a las que estamos acostumbrados”.
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