Con disciplina y mejoras en el negocio móvil, Google convence a Wall Street

Google tiene un largo camino por recorrer para generar las mismas ganancias en las plataformas móviles que en las computadoras personales.

Por eso, aunque el salto en los ingresos del segundo trimestre que el gigante de Internet reportó el jueves fue algo importante, para sus inversionistas fue una cuestión secundaria, ya que dieron prioridad al anuncio de que la empresa está ajustando su maquinaria publicitaria a las pantallas móviles e implementando una disciplina de gasto de la mano de su nueva directora financiera, Ruth Porat.

La respuesta del mercado se reflejó en la remontada de 16,3% en las acciones de Google el viernes, a un nivel récord, después de que la firma envió señales de que busca aplacar dos de las principales preocupaciones de los inversionistas: ¿Puede ganar dinero con los teléfonos móviles y gestionar la empresa con mayor disciplina financiera?

El salto fue impresionante para una compañía de la envergadura de Google. Su capitalización de mercado, de US$468.000 millones, la convierte en la segunda empresa más valiosa de Estados Unidos, después de Apple Inc.

Aunque las medidas que anunció Google no son una fórmula segura de éxito, representan un cambio dentro de una empresa que madura y enfrenta los retos de Apple, Facebook y otros rivales.

Google les pidió a sus empleados el año pasado que un día a la semana trabajaran exclusivamente desde un aparato móvil para apreciar cómo una creciente porción de los usuarios accede a su amplia gama de servicios en línea. Desde hace mucho tiempo, los anuncios en celulares han representado un desafío para Google debido a que el tamaño de la pantalla es menor y es más difícil que las personas hagan clic en un anuncio y concreten luego una compra. En los últimos meses, Google ha lanzado nuevos formatos de publicidad de autos e hipotecas en teléfonos inteligentes, además de formatos adaptados para móviles de anuncios de hoteles, vuelos y seguros.

También está tratando de conectar mejor los avisos que los consumidores ven en sus celulares con lo que compran en las tiendas físicas como una forma de captar anunciantes. Este mes, sin ir más lejos, comenzó a probar un botón de compra en los anuncios de búsquedas móviles, el cual podría facilitar que la gente haga compras en sus celulares.

"El segmento móvil está impulsando las conversiones de comercio electrónico, además de acciones de los consumidores como llamadas y visitas a las tiendas", indicó Sridhar Ramaswamy, director de anuncios y comercio de Google, en referencia a la transformación de las visitas a un sitio en transacciones comerciales. "Trabajamos con nuestros anunciantes y socios para mostrar todo el valor del segmento móvil y tenemos un gran impulso aquí", aseveró.

El precio de los anuncios de búsqueda en dispositivos móviles de Google sigue siendo más bajo que aquellos que se muestran en computadoras personales.

La agencia de marketing digital Merkle RKG informó que sus clientes pagaron 58% menos por anuncios móviles que por los de PC en el segundo trimestre. Eso se compara con un descuento de 65% un año antes. En la firma de marketing digital IgnitionOne, los clientes pagan un promedio de 73 centavos de dólar por clic para anuncios móviles en Google y US$1,06 para las versiones de computadora, una diferencia de 45%.

Los anunciantes se están pasando a la publicidad móvil siguiendo a sus clientes. En los últimos dos años, la empresa de diseño de camisetas CustomInk ha multiplicado por 10 el gasto en anuncios de búsqueda en móviles de Google, a la vez que ha mantenido sin cambios sus gastos en las versiones para PC. El precio que paga por cada clic móvil se ha más que duplicado, mientras que para los anuncios de computadora se ha mantenido casi igual.

"Allí es donde están los clientes y donde están las búsquedas", dice Sean Murphy, vicepresidente ejecutivo de comercio electrónico de CustomInk.

El ejecutivo, sin embargo, es cauteloso ya que no siempre puede medir si las búsquedas móviles se traducen en compras, a diferencia de en las PC, donde cada acción es rastreable. Esto es especialmente cierto, explica Murphy, debido a que la gente a menudo realiza una búsqueda en sus teléfonos y luego completa la compra en su PC. "No creo que Google haya cruzado al otro lado del río aún", observa.

Ben Kirshner, presidente ejecutivo de la firma de marketing digital Elite SEM, dice que la pequeña pantalla de los teléfonos inteligentes a veces obra a favor de Google. Debido a que menos avisos son visibles, los anunciantes incrementan sus ofertas para asegurarse que puedan verse. El ejecutivo prevé que los precios de la publicidad de búsqueda móvil de Google igualen a los anuncios para PC el próximo año.

Las noticias optimistas sobre publicidad móvil fueron acompañadas por señales de controles de costos en una empresa más conocida por proyectos ambiciosos como drones impulsados por energía solar y autos que se conducen solos. La cifra de nuevas contrataciones en Google cayó por segundo trimestre consecutivo y el gasto en investigación y desarrollo estuvo casi al mismo nivel que en el trimestre anterior.

Porat, la directora financiera de Google recién llegada de Morgan Stanley, dijo que trabaja con los líderes de negocios de la empresa para volverlos más disciplinados y eficientes en sus inversiones, una señal de cautela en algunos de los proyectos más riesgosos a largo plazo.

La reacción del mercado no se hizo esperar. Las acciones subieron US$97,84 para cerrar el viernes en US$699,62 la unidad. Esto sumó US$65.000 millones a la capitalización de mercado de Google, poco más que el valor de mercado del fabricante de aviones de combate Lockheed Martin y casi tres veces el de Twitter Inc. Las acciones de Google acumulan un alza de 32% en lo que va del año.

Google también se benefició de que Porat sugiriera que la empresa podría compartir parte de su botín con los accionistas.

"¿Qué necesitamos, potencialmente, en cuanto al retorno sobre el capital?" preguntó retóricamente Porat en una conferencia telefónica con un grupo de inversionistas. Google jamás ha pagado un dividendo o recomprado acciones. La compañía terminó junio con US$69.800 millones en reservas en efectivo.