Los mercados emergentes socavan los resultados de gigantes de consumo

Dos gigantes de productos de consumo europeos, Nestlé SA y Pernod Ricard SA, señalaron que sus resultados del año pasado se vieron perjudicados por la continua desaceleración en Brasil, China y otras economías emergentes, lo que ensombrece las perspectivas para este año.

Asimismo, Publicis Groupe SA, conglomerado francés que maneja la publicidad de varias marcas de consumo reconocidas, también culpó a las menores ventas en China y otros países en vías de desarrollo por su pobre desempeño.

Los resultados decepcionantes son la prueba de que el declive en dichos países está privando de un motor de crecimiento a las empresas europeas de productos de consumo. Muchas compañías habían dependido de las ventas en Brasil, China, México y otras economías en desarrollo para mantener el impulso de sus ingresos mientras los países desarrollados se rezagaban. Ahora, el apoyo de los mercados emergentes se está diluyendo, mientras que en Europa los consumidores golpeados por la recesión se mantienen cautos a la hora de gastar y en Estados Unidos los gustos están cambiando.

Las compañías indicaron que esta coyuntura hará más difícil alcanzar un crecimiento sólido en los próximos años, sugiriendo que un período de expansión débil podría convertirse en la norma.

Las agencias de publicidad son consideradas un barómetro de las tendencias económicas, por lo que la debilidad de Publicis también augura un año difícil para China y otros países emergentes.

"El entorno macroeconómico en 2013 fue de crecimiento magro, mínimo en el mundo desarrollado y por debajo de niveles recientes en los mercados emergentes", dijo el jueves Paul Bulcke, presidente ejecutivo de Nestlé. "Probablemente 2014 será igual".

El gigante suizo, el productor de alimentos más grande del mundo por ingresos, indicó que el crecimiento en la región que comprende Asia, Oceanía y África, y que incluye a China, se desaceleró a 7,4% el año pasado, frente a 10,3% en 2012. Las ventas de Nestlé en Europa subieron apenas 0,8%, mientras que el crecimiento en América siguió desacelerándose.

El llamado crecimiento orgánico de Nestlé de 4,6%, un indicador importante que resta el impacto de las fluctuaciones cambiarias y las adquisiciones, no alcanzó la meta de la compañía de entre 5% y 6% por primera vez en cuatro años. La empresa pronostica una expansión orgánica de alrededor de 5% este año.

Nestlé, cuyas marcas incluyen Nescafé, la leche en polvo Nido y los chocolates Abuelita, informó que su ganancia en 2013 cayó 2,2% a 10.000 millones de francos suizos (US$11.100 millones).

La desaceleración es un golpe para las compañías europeas que en los últimos años invirtieron fuertemente para aprovechar las pujantes clases medias de los mercados emergentes, en particular Brasil y China.

El jueves, Pernod echó por tierra las esperanzas de que los consumidores chinos vuelvan con fuerza a comprar en tiendas de lujo o comer en restaurantes elegantes, al divulgar una caída de 18% en sus ventas en el cuarto trimestre de 2013. Las ventas del fabricante de licores con sede en París, como las de otras empresas de bebidas y bienes de lujo, han descendido en el último año por un factor adicional: una campaña anticorrupción en China que ha limitado las cenas ostentosas y los regalos generosos entre funcionarios y ejecutivos.

Pernod advirtió que una caída en la facturación en China ejercería una fuerte presión sobre las ganancias del grupo.

"Habrá una recuperación, pero no sabemos cuándo ni cómo", dijo el presidente ejecutivo, Pierre Pringuet. Agregó que tenía fe en que la empresa volvería a un crecimiento de 10% o más en China, pero dejó entrever que los gloriosos días en que los consumidores chinos gastaban US$2.000 en un coñac podrían haber llegado a su fin.

La campaña anticorrupción de Beijing no sólo afectó a los fabricantes de productos de consumo. Publicis señala que sus clientes, en particular en el sector de bienes de alta gama, pospusieron campañas publicitarias en respuesta a los cambios de política del gobierno y la desaceleración económica. El crecimiento también decayó en otros mercados emergentes como India, agregó.

Unilever PLC, dueña de marcas como Axe, Dove y Knorr, advirtió en enero que la incertidumbre en dichos países probablemente limitaría el crecimiento este año. El fabricante angloholandés, que obtiene casi 60% de sus ingresos de China, India y otros mercados en desarrollo, señaló que el crecimiento subyacente de sus ventas, que es similar a la medida de crecimiento orgánico de Nestlé, cayó de 6,9% en 2012 a 4,3% el año pasado. Se trató del primer descenso desde 2009.

Por su parte, la estadounidense Mondelez International Inc., señaló el miércoles que sus ventas orgánicas del cuarto trimestre subieron 1% en Europa, pero bajaron 6,1% en la región AsiaPacífico debido a una rebaja en los precios y un declive en China, donde los ingresos cayeron en cerca de 15%. El fabricante de las galletas Oreo, no obstante, casi duplicó su ganancia gracias a la resolución de una disputa que tenía con Starbucks Corp.

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