El tenis y las nuevas tecnologías: para la ATP, el streaming es una fuente de rejuvenecimiento

El planeta entero ama a Roger Federer. Ese amor ya lleva un buen tiempo instalado en todo tipo de superficies. Está originado por una combinación de factores que no siempre confluyen en el deporte: se puede ser un competidor feroz sin sacrificar la belleza en el altar de los resultados. Federer no hace lo uno sin lo otro. Es una celebridad magnética que refleja todo el atractivo que puede tener un deporte. Pero en un lugar de la cadena se ve que no es suficiente. Cada vez que el tenis se sienta a la mesa de las negociaciones de la industria televisiva, los ejecutivos le recuerdan a la ATP que su producto no está entre los diez primeros del mercado global de los derechos deportivos. Según un relevamiento publicado por el portal británico SportBusiness, el fútbol tiene el 40 por ciento del total de un mercado valuado en 40 mil millones de dólares en 2017. El tenis no figura en un mapa donde, por ejemplo, el golf tiene el 2,5 por ciento de su cuota global.

El tenis nunca fue confiable para los programadores de los canales. Es un juego que nunca se sabe cuándo termina y en ocasiones tampoco se sabe cuándo comienza

La ATP conoce perfectamente esa realidad. El tenis nunca fue confiable para los programadores de los canales. Es un juego que nunca se sabe cuándo termina y en ocasiones tampoco se sabe cuándo comienza. Además en tiempos en los captar la atención se ha vuelto tan complicado como ganarle a Federer en césped, el tenis suele ser víctima de su propia épica: parece que nadie cuenta con tiempo disponible como para acompañar desde el sofá una batalla de varias horas, existiendo tantos estímulos y cosas por hacer. Un informe publicado por The Wall Street Journal, en septiembre de 2013, demostró que el tenis tiene un 17.5 por ciento en promedio de acción concreta en el tiempo real de un partido. El resto se consume en toallas pedidas y devueltas por los jugadores y gorritas que nunca parecen calzar del todo bien. El escenario desalentador se completa con una audiencia que envejeció junto al juego, con un promedio de edad de 55 años en Indian Wells, 45 años en Miami y por encima de los 35-40 años en la Argentina.

Como espectáculo visto en vivo, el tenis tiene cifras saludables: más de 4.5 millones de personas compraron tickets para ver torneos durante toda la temporada. Pero como contenido digital sus números son discretos: los videos vistos en todas las plataformas oficiales de la ATP sumaron 24.1 millones de reproducciones. Hay mucho trabajo por hacer.

Captar a los “millennials” se convirtió en una obsesión. Y no porque se trata de una generación superdotada, sino porque ahí está el fanático que tendrá 50 años dentro de treinta. La estrategia de la ATP para rejuvenecer a su audiencia se basa en un movimiento de pinzas: modificar el juego desde el reglamento para apuntar hacia un formato de dos horas de partido y ofrecerlos por plataformas donde los jóvenes ya están. El Next Gen ATP Finals en Milan fue la síntesis perfecta de los originales rumbos: un torneo jugado de un modo más dinámico, con mucho show y transmitido en streaming por Amazon Prime Video.

Los acuerdos hechos por la ATP con Amazon Prime Video tienen como premisa sacar al tenis del formato exclusivo de la televisión, primer lugar de búsqueda de los espectadores tradicionales cada vez que hay una final. Amazon será el distribuidor para Reino e Irlanda de todos los torneos del circuito ATP desde 2019 hasta 2023 y en Estados Unidos, los usuarios de Tennis TV (la plataforma oficial de streaming de la ATP) podrán acceder a verlos a través de Amazon ya desde 2018.

En números concretos se trata de 2000 partidos en vivo ofrecidos durante toda una temporada, en diferentes continentes y hasta en horarios variables. Esa audiencia planetaria le servirá a Amazon y a la propia ATP conocer el comportamiento de sus fanáticos globales y conectados. Todo lo digital deja huellas. La TV del living no permite ese tipo de profundidad.

El tenis se convirtió en un activo importante dentro la política agresiva de Amazon para quedarse con derechos deportivos que se inició con 11 partidos de la NFL. El gigante de comercio electrónico conocerá los datos y las preferencias de los aficionados al tenis que miran los partidos por su plataforma y que pueden ser potenciales compradores de raquetas y equipamiento. Todo quedará a un “click” de distancia. La tendencia puede ir en aumento. Desde que Amazon le quitó los derechos del tenis a Sky Sports, muchos analistas de la industria deportiva consideran que el tenis va a camino a ser el primer deporte en el que los formatos digitales convivan con la TV tradicional, en una carrera que todavía tiene final abierto.

En la Argentina la televisión sigue siendo la fuente de búsqueda primaria cuando se juega una final de tenis. Si no está en la “pantalla grande de la casa” el público interpreta que no se transmite. Todavía muchos espectadores creen que acceder a las plataformas de streaming de las señales deportivas tiene un costo extra, cuando en realidad es un beneficio que acompaña a la suscripción de TV paga. Otra creencia es que las señales envían a sus canales online todo el “descarte” que no entra en la grilla original. No es un análisis que se le pueda ocurrir a los jóvenes, acostumbrados a vivir sus experiencias diarias a través de sus teléfonos inteligentes. Es un segmento que no se sorprende cuando el cuarto punto de una final de la Copa Davis, TyC Sports lo deriva a TyC Sports Play. Se sorprende si no lo encuentra ahí.

Son cambios de consumo deportivo, casi culturales, que se modifican. Cuando ESPN Play dio para la Argentina la final del ATP 500 de Basilea (Federer a Del Potro, 6-7, 6-4, 6-3) la emisión tuvo 130 mil usuarios únicos. Hacer la comparación con el rating televisivo es una cuenta que atrasa. La ATP comunicó que su plataforma Tennis TV, durante 2017, tuvo un total de 775 mil “streams” con un promedio de retención del espectador de 155 minutos diarios. Fueron buenos números para ESPN.

En el trayecto a captar a su audiencia juvenil, el tenis hará cada vez más fuerte este tipo de incursiones. La historia del espectáculo deportivo ya demostró, con datos contundentes, que los cambios no preguntan ni piden permiso.