Los consumidores, cada vez más atentos y exigentes con las marcas

Por las nuevas tecnologías y el acceso a la información los consumidores argentinos son cada vez más exigentes. Según el estudio Consumer Pulse Survey de Accenture, el comportamiento de consumo en la Argentina es volátil, ya que el 79% de los consumidores encuestados cambiaron de servicio debido a la mala calidad de por lo menos una industria.

"La tendencia que se viene registrando es que los clientes tienen más opciones para elegir y, por lo tanto, deciden cambiar entre las distintas ofertas", explica Gabriela Álvarez, líder de Management Consulting para la industria de Comunicación, Medios y Tecnología en Accenture de la región de América del Sur Hispana.

Entonces, en este contexto de constante evolución, las empresas deben, según el informe, jugar para ganar en vez de jugar para no perder. "Las compañías que quieren ganar aprovechan esta dinámica para presentar cartas relevantes en los momentos justos", dice Álvarez. Accenture engloba a estos consumidores dentro de lo que denomina una "economía cambiante". Está definida como la estimación del potencial de ingresos anuales en juego impulsado por el cambio de los consumidores. Así, según el estudio La Economía cambiante de la Argentina, se estima en US$ 57.000 millones y representa aproximadamente el 19% del ingreso anual disponible de los consumidores. "Esto implica tanto riesgos mayores como oportunidades potenciales para la empresa", explica el informe. Según el relevamiento, es la tercera economía cambiante más grande en alcance de todos los países de la región centro y sur. Brasil ocupa el primer puesto.

En el proceso anterior a la adquisición de un producto o servicio, la desconfianza acerca del uso de la información personal, las promesas rotas y las negociaciones complicadas son las experiencias más frustrantes para más del 80% de los consumidores.

Una vez que el cliente accede al producto, las experiencias más negativas con el servicio de atención al cliente son los múltiples puntos de contacto, los largos tiempos de espera, los agentes de servicio de atención al cliente descorteses y la necesidad de tener que repetir la información histórica a los agentes. "La experiencia de servicio frustra en gran medida a los clientes", dice Álvarez. Y agrega: "Las empresas tienen que reenfocarse en la reingeniería de los procesos internos de velocidad de respuesta. Observamos que todas están conscientes de que hay que recorrer este camino".

La especialista de Accenture afirma que en la Argentina se da un contexto de un consumidor cada vez más informado y desafiante. Por eso confía en conocer la experiencia de alguien de confianza que probó el producto o servicio de primera mano". A pesar de la constante exposición a las tecnologías, el boca a boca es la fuente de información más relevante, tanto en su uso con un 83% de los usuarios, como en su importancia, con un 56%.

Sara de Dios, cofundadora y directora global de Meaningful Brands de Havas Media Group, describe este contexto como una desconexión entre las personas y las marcas. "Lo que sucede es que hay un exceso de oferta y las empresas no están contribuyendo de una manera tangible a mejorar la calidad de vida de la gente", explica la especialista a cargo de la investigación sobre marcas. Entre los aportes que podrían hacer las marcas, De Dios menciona que ayuden a los clientes a llegar a fin de mes, que los inspiren a desarrollar nuevas capacidades y a llevar una vida saludable.

De Dios menciona que la situación económica de un país influye sobre el comportamiento de las personas. "En momentos de crisis, la gente aprende a consumir menos y cuida el bolsillo. Así, se plantean un presupuesto que prioriza ciertos productos sobre otros". Según la ejecutiva, las empresas y los gobiernos se están preguntando cómo actuar y qué es necesario hacer. Para dar una respuesta, dice, "hay que empezar a mirar las variables no sólo del crecimiento económico sino del progreso en las demandas de los consumidores, que cada vez gozan de un mayor acceso a la información".

¿Qué pueden hacer las empresas? De Dios sugiere que las marcas deben empezar a tomar al consumidor como una persona con inquietudes e intereses para así poder entender cómo satisfacerlos.