MundoFox quiere desbancar a los grandes de la TV hispana

Emiliano Saccone quiere ser una fuerza perturbadora en la televisión hispana de Estados Unidos o, como el propio ejecutivo lo define, el iPod del sector. La misión del presidente de MundoFox, la alianza de Fox International Channels y la colombiana RCN Television Group, es sacudir a los jugadores que han dominado por décadas el sector: Univisión y su cadena hermana Telefutura, de Univision Communications Inc., así como Telemundo, de NBCUniversal.

El premio es jugoso. Pese a que los medios hispanos atraen apenas una fracción del gasto publicitario en EE.UU., unos US$5.700 millones de un total de US$144.000 millones en 2011, la televisión en español fue uno de los pocos segmentos que registró un crecimiento saludable, con un alza interanual de 8,3%, frente a un descenso de 2% de las cadenas en inglés, según la firma de investigación Kantar Media. La señal de MundoFox, que es parte de NewsCorp., el conglomerado dueño de The Wall Street Journal, tiene asegurado 52 mercados, alcanzado el 70% de los hogares hispanos en EE.UU., según la cadena.

Saccone, de 41 años, empezó en su natal Argentina como creativo y productor de comerciales antes de emigrar muy joven a EE.UU. Después de 13 años como presidente de entretenimiento y vicepresidente de contenido de Fox International Channels, fue nombrado en marzo como presidente de MundoFox. En una entrevista, habló de su estrategia de ofrecer un contenido "más sofisticado" y de la importancia de las producciones latinoamericanas entre otros temas. Estos son apartes editados de la conversación.

WSJ: El hispano es un mercado que parece estar marcado por ciclos de euforia y de calma, ¿qué le hizo pensar a Fox que era el momento para lanzar una nueva cadena en español en EE.UU.?

Saccone: Lo primero y más importante son los resultados del último censo en EE.UU., que arrojaron datos muy impactantes con respecto no sólo a la cantidad de latinos, sino al crecimiento de los latinos jóvenes dentro de la población americana. Al mismo tiempo, eso llevó a que los anunciantes confirmaran que el mercado latino no está completamente bien servido, que hay una brecha y que hay que poner más inversión. Pero esa brecha se está cerrando así que es un momento fantástico... Además de estos factores, Fox y RCN vienen creando una gran reserva de contenido original en español, pensado en un principio para sus negocios y marcas en América Latina...

WSJ: Entran a un mercado donde la audiencia, y el gasto publicitario, se distribuyen entre tres grandes jugadores, ¿la idea es quitarle televidentes a Telemundo y Univisión o atraer una audiencia nueva?

Saccone: Es una combinación. Si logramos contribuir al mejoramiento de la calidad de la oferta de contenido en el mercado hispano, automáticamente vamos a atraer a la audiencia que hasta ahora ha sido renuente a ver televisión en español, porque… no está satisfecha con la oferta que existe. Esto lo que va hacer es ampliar el mercado... Pero al mismo tiempo MundoFox va a atraer a todos aquellos que sólo ven televisión en español desde hace muchos años y quienes llamamos los "acostumbrados". De alguna manera la analogía en esto último es bastante simple y es algo que Steve Jobs hizo de forma muy brillante en los años 90 cuando presentó la opción del iPod a todos los que estaban acostumbrados a escuchar su música en un Walkman o una casetera. Lo que nosotros creemos es que para toda esa gente que está acostumbrada y está de alguna forma conforme con lo que ve en español, MundoFox va a ser el iPod de la televisión hispana.

WSJ: El 16 de mayo presentan la programación de MundoFox, ¿qué detalles nos puede dar?

Saccone: Estoy haciendo mucho énfasis en la programación con formatos que no existen hoy en español en el horario estelar. MundoFox va a tener muchas series semanales dramáticas de una hora, al estilo americano, que fueron producidas originalmente en español y que tienen un alto nivel de producción. Entre ellas están Kdabra, Lynch y Bones (doblada al español). Tengo planeado producir al menos dos series originales que están en desarrollo, uno es un talk show con personalidades invitadas y otra es Juntos se puede, una especie de foro de superación. Eso estará acompañado de un formato que no puede faltar, el de las telenovelas...

WSJ: ¿Cuál es la proyección de audiencia para el primer año?

Saccone: Esta es una apuesta para el largo plazo... Lo que sí puedo decir es que las últimas semanas en varias oportunidades... hemos generado expectativas altísimas entre nuestros socios anunciantes.