Fast fashion: las marcas chinas que ponen en jaque a H&M y Forever 21

Las aplicaciones chinas son una bendición mixta para las grandes empresas tecnológicas estadounidenses. Durante el último año, Shein y Temu, dos startups de fast fashion famosas tanto por sus vestidos de cinco dólares como por minimizar su origen chino, han librado una batalla legal interna en Estados Unidos. Shein, con sede en Singapur (y la más conocida de las dos), acusó a Temu, que ha invadido su territorio en América, de robar sus marcas comerciales y de utilizar influencers para difamarla. Temu, basada en Boston pero propiedad de PDD, un gigante del comercio electrónico chino, contraatacó acusando a Shein de prácticas monopólicas, como utilizar su poder de mercado para obligar a una red de más de 8000 proveedores en China a no hacer negocios con Temu. Luego, hace un par de semanas, la agencia Reuters informó que las empresas habían suspendido sus hostilidades.

Estos acontecimientos, que podrían haber parecido un espectáculo entretenido para los observadores occidentales, ilustran que el drama de la competencia feroz en el comercio electrónico chino ha llegado a América. La suerte de Shein y Temu está estrechamente vinculada con la de algunas de las mayores empresas tecnológicas de Estados Unidos, como Meta, con su imperio de redes sociales, Alphabet, propietaria de Google, y Amazon, el gigante del comercio electrónico de Estados Unidos, por no mencionar los minoristas físicos como Walmart y las tiendas de dólar omnipresentes en los centros comerciales estadounidenses. Aunque no se habla de ello en voz alta, las plataformas de comercio electrónico vinculadas a China están irrumpiendo en el negocio norteamericano con las mismas tácticas de impacto y asombro que TikTok usó para sitiar las redes sociales. Para los anunciantes digitales, es una bendición mixta. Para los minoristas de descuento, es una maldición. Para todos, puede cambiar la trama del comercio global.

Impacto desproporcionado

Hace unos días, la empresa Meta informó que los anunciantes de China, incluidas empresas de comercio electrónico y juegos, tuvieron un “impacto desproporcionado” en el crecimiento de sus ingresos. Meta no hizo nombres ni cuantificó su impacto, pero los analistas entraron en acción. Uno de ellos fue Brian Wieser, un antiguo publicista convertido en analista, que hace cinco años llamó la atención sobre la importancia de los anunciantes chinos en Facebook después de detectar diferencias en los datos de la compañía entre la ubicación geográfica de quienes venden anuncios en sus plataformas y quienes los ven. Fue solo este año cuando Meta comenzó a reconocer la importancia de China, validando su trabajo.

Utilizando datos de ubicación similares, MoffettNathanson, una empresa de investigación, estima que Shein y Temu proporcionaron casi un tercio del crecimiento de los ingresos de Meta en los nueve meses hasta septiembre, lo que representa casi US$3000 millones.

Alphabet también está cosechando los beneficios de esta guerra comercial. La agencia de marketing Tinuiti sostiene que en el tercer trimestre Temu fue tan importante como Walmart en las subastas de anuncios en Google Shopping. Hace un año, la incipiente empresa prácticamente no existía.

El impacto de las apps chinas también se siente en el comercio electrónico. La plataforma de Amazon ha albergado durante mucho tiempo a vendedores de productos baratos procedentes de China. Rara vez publicitan su origen. No obstante, Juozas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una firma de investigación de comercio electrónico, ha examinado direcciones físicas para estimar que muchos de los comerciantes que venden en Amazon tienen su base en China.

A medida que Shein y Temu ganan popularidad, es posible que algunos de esos vendedores se cambien a sus plataformas. Por ahora, Kaziukenas no espera que el dúo de precios bajos desafíe materialmente el negocio de Amazon, que es mucho más grande, tiene una gama más amplia de productos a la venta y los supera con creces en velocidad de entrega. Sin embargo, si el comercio electrónico en China sirve de guía, estas empresas emergentes no descansarán hasta que hayan arrebatado cuota de mercado a sus competidores estadounidenses, sin intimidarse por su peso. TikTok, también se está convirtiendo en una fuerza a tener en cuenta en las compras online, utilizando acciones en vivo para atraer a los compradores, una práctica común en China. MoffettNathanson califica este asalto triple como la “mayor amenaza disruptiva” para el comercio electrónico en años.

Si los tres actores asiáticos tienen tanta importancia, ¿por qué las grandes empresas tecnológicas de EE.UU. guardan silencio al respecto? Una razón puede ser las dudas sobre la duración de las campañas publicitarias de Shein y Temu para aquellos que disfrutan del aumento de los ingresos por publicidad. En el e-commerce con márgenes muy ajustados, invertir miles de millones de dólares en anuncios digitales puede ser un camino al desastre si se prolonga demasiado. Meta y Alphabet pueden no querer llamar la atención sobre la posible volatilidad de las corrientes de ingresos.

Los vientos políticos en contra en Estados Unidos también pueden estar aumentando. Los sinoescépticos en el Congreso, igualmente nerviosos por Shein y Temu como por TikTok, acusan al dúo de fast fashion de explotar una excepción en la ley estadounidense que permite que paquetes con un valor inferior a 800 dólares ingresen al país libres de impuestos y con escasa inspección. Calcula que las dos empresas son responsables del 30% de los paquetes que ingresan a EE.UU. bajo esta regla. Cerrar la laguna jurídica podría reducir significativamente los descuentos que ofrecen las dos plataformas en Estados Unidos. Además, sus algoritmos se basan en océanos de datos que obtienen de los compradores. Eso los expone a los mismos ataques que TikTok.

Bajo riesgo

Un riesgo del que aparentemente se salvan las empresas minoristas es una represión en China. Con sede fuera del país, es menos probable que corran la suerte de las exitosas empresas tecnológicas chinas que han caído en desgracia con el presidente Xi Jinping en los últimos años. Sky Channels de Insider Intelligence, un recopilador de datos, dice que su éxito puede, de hecho, estar ayudando a sus proveedores chinos a compensar la desaceleración económica en casa. La analista cree que eso mejorará su posición ante el gobierno chino.

No está claro por qué Shein y Temu resolvieron sus quejas legales, pero seguramente será un alivio para los poderes fácticos en Beijing. Después de todo, un frente común es mejor para la imagen del país en el extranjero que una pelea en la pasarela digital. Queda por ver si el cambio significa que gastarán menos para superarse mutuamente. Pero los gigantes tecnológicos estadounidenses se encuentran en un nuevo orden mundial. Todavía están en gran medida excluidos de China. China, por delegación, está en todo su territorio. Sin duda, la nueva competencia frustrará a las grandes tecnológicas. Para sus clientes, es un regalo cuidadosamente envuelto.

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