Zara intenta repetir en línea el éxito de su cadena de tiendas de ‘moda rápida’

Madrid—Incluso antes de vender su primera camiseta en Internet, Zara se ha convertido en un fenómeno en la web, con más fans en Facebook y más aplicaciones bajadas de iTunes que cualquier otro minorista de moda.

Pero la prueba de fuego comienza el próximo jueves, cuando la marca estrella de Inditex SA lance su primera tienda en línea.

La firma de análisis Sanford C. Bernstein estima que el fabricante español de moda rápida —un término usado para describir colecciones de ropa de rápida manufactura a precios asequibles— podría facturar hasta US$2.500 millones anuales en ventas por Internet en su tercer año de operaciones. Su rival más cercano, Gap Inc., divulgó US$1.120 millones en ventas por catálogo y en línea el año pasado, alrededor de 8% de su facturación total en Estados Unidos.

Pero Inditex, el mayor minorista de moda del mundo por ventas, ha llegado tarde a la batalla en línea. La decisión de Inditex, que tiene tiendas en 76 países, ocurre en un momento en el que los minoristas globales están impulsando sus ventas en la red. Por vez primera, Gap saldrá fuera de EE.UU. y ofrecerá para finales de año sus productos en línea en 65 países, incluyendo varios donde no tiene tiendas físicas. Y la sueca Hennes & Mauritz AB dará el salto al mercado en línea británico en unos meses, llevando su presencia europea a ocho países.

Zara inicia su aventura en la web en los seis mercados que representan 40% de sus ventas: Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia, España y Portugal. Inditex "planea lanzar las ventas en línea de Zara en otros mercados selectos hasta que alcancemos una presencia global", dijo su presidente ejecutivo Pablo Isla, en una reciente conferencia telefónica.

Isla indicó que las otras seis marcas de Inditex, entre ellas Bershka y Massimo Dutti, podrían tener presencia en línea a mediano plazo, si bien no ofreció más detalles. La ropa, un producto que se creía difícil de vender en Internet ya que los clientes no pueden tocar ni probarse las prendas, está de moda en el ciberespacio.

Una reciente encuesta de Nielsen Co. preguntó a los participantes qué productos comprarían en Internet en los siguientes seis meses. La ropa, accesorios y calzado fueron la segunda categoría más popular, detrás de los libros, y antes de los boletos de avión y los productos electrónicos.

Inditex es conocida por reaccionar rápidamente a las tendencias de moda para poder llevar su ropa lo antes posible a las tiendas, pero llega realmente tarde a la red. Gap —relegada al segundo lugar por ventas globales en el año fiscal más reciente— vendió sus primeros pantalones en línea en EE.UU. en 1997.

Este año, Gap expandirá sus ofertas a Europa y Asia. Otro competidor español, Mango, lleva 10 años vendiendo artículos en la red, y Hennes & Mauritz lanzó su primera tienda en la web en 2006.

Esperando el momento

Mientras sus competidores experimentaban con este pujante mercado de las ventas en Internet, Inditex centró sus esfuerzos en incrementar su presencia física, abriendo más de una tienda al día durante muchos años. La compañía dice que ha esperado para vender en línea —muestra sus productos en un sitio web pero no los vende— hasta considerar que había suficiente demanda.

En la actualidad, Zara tiene más de 4.700 tiendas en todo el mundo, y sus ventas anuales superaron los 11.000 millones de euros (US$13.874 millones) por primera vez el año pasado. La primera incursión en línea de Inditex fue en 2007, cuando comenzó a vender su línea de decoración para el hogar, Zara Home, en algunos países europeos.

El mismo equipo que creó Zara Home está preparando este lanzamiento, con unas 50 personas trabajando a tiempo completo en el proyecto. Jesús Echevarría, director de comunicaciones de Inditex, afirma que la compañía lleva un año diseñando y preparándose para su lanzamiento en la web el 2 de septiembre.

El gigante minorista reestructuró su centro logístico en Meco—un enorme almacén a las afueras de Madrid desde el que se distribuirán las ventas en línea— para poder hacer envíos directamente a los clientes, en lugar de mandar los artículos sólo a las tiendas.

En la sede de Inditex en Arteixo, en el noroeste de España, Inditex ha montado cuatro estudios donde se fotografían y se descargan a la página web los nuevos productos. A poca distancia, unos 40 nuevos empleados contestarán las llamadas telefónicas en los idiomas de los seis países donde Zara ofrecerá ventas en línea. El centro de asistencia al cliente se ampliará probablemente el próximo año cuando Inditex comience a vender sus productos en la web en EE.UU., Japón y Corea del Sur.

Con todo, la compañía no ha ofrecido detalles sobre importantes aspectos de esta estrategia, entre ellos cuánto cobrará por envío, cuál será su política de devolución y cómo empacará sus productos. Además, rechazó peticiones para entrevistar a su director de comercio electrónico, Javier García.

Una de las preocupaciones es la posibilidad de que se disparen las devoluciones de artículos, situación común en el comercio en la web, lo que podría incrementar los inventarios y poner en aprietos la engrasada maquinaria logística de Zara.

Zara ya tiene muchísimos admiradores en línea. A mediados de agosto tenía más de 4,3 millones de fans en Facebook, frente a los 3,2 millones de H&M, y los 600.000 de Gap.

En la tienda iTunes de Apple, Zara es la única de las tres grandes del sector con una aplicación que muestra sus diseños más recientes. La aplicación, que venderá ropa a partir de septiembre, ha sido descargada más de 3,5 millones de veces desde su lanzamiento a principios de año. Inditex también está trabajando en una aplicación similar para el iPad.