La pastelería de Nueva York que fundaron dos amigas y factura 400 millones de dólares por año
Magnolia Bakery, el emprendimiento de cupcakes que se convirtió en el más famoso del mundo por Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker)
PARA LA NACION
La casualidad salvó a la criada de Juan Manuel de Rosas cuando preparaba la recepción de Juan Lavalle en la estancia La Caledonia. Agobiada por los cientos de preparativos para que todo fuera perfecto, tal como amaba el Restaurador, preparaba en tanto la lechada, su bebida preferida de leche azucarada caliente. Descuidó por un instante el fuego mientras le acercaba un mate. De regreso a la cocina se topó con el jefe enemigo y corrió a buscar apoyo en la guardia. En tanto la leche se espesaba. Terminó sirviendo pan y esta nueva “mermelada láctea” a la que bautizó dulce de leche.
Así de inesperado fue el inicio del emprendimiento especialista en cupcakes más famoso del mundo. Allysa Torey (hoy dueña de Windy Willow Farm: estilo de vida, jardinería, alimentos, productos orgánicos y ecológicos para el hogar y el jardín) y Jennifer Appel (por estos días propietaria de Buttercup Bake Shop, en el East Side de Manhattan) eran compañeras de preparatoria. Ambas, que hoy tienen 48 años, a los 21 decidieron emprender juntas una panadería y pastelería en el 01 de Bleecker Street, en la esquina de West 11th Street en West Village, Manhattan. Con un rinconcito encantador cuyo diseño tan personal fue copiado hasta el cansancio, imponiendo su tono verde turquesa claro que llevaron, incluso, hasta la tapa de un libro.
Ambas amaban cocinar. Lo habían hecho en casa. Allysa creció en un hotel en Catskills, donde comenzó a cantar a una edad temprana y desarrolló su amor por los caballos y el aire libre. Pasó gran parte de su infancia horneando y cocinando para su familia y los huéspedes que recibían. Jennifer es psicóloga clínica y encontró en la pastelería un hobby que creció tanto que invirtió los papeles hasta transformarse en su profesión.
Juntas se tentaron con la idea de crear un espacio propio. Así nació Magnolia Bakery cuya estrategia de marketing fue, por años, el aroma. El perfume que emanaba de su cocina atrajo cada vez más clientes. A la hora de crear sus pasteles, siempre sobraba una pequeña porción que cocinaban para ellas. Un día decidieron darle forma de mini tortas y colocarlas en la vidriera a modo de escenografía.
La sorpresa fue inaudita: se vendieron todas en un tarde. Ahí nacieron las cupcakes preferidas de Carrie Bradshaw, el personaje encarnado por Sarah Jessica Parker en Sex and the City. Las colas se extendieron en la vereda y el sitio se transformó en uno de los hitos de la ruta para fanáticos de la serie. Para entonces se editó el libro de la tienda: una versión lujosa de tapa dura con todas las recetas de la tienda y una fuerte recopilación de versiones tradicionales de las cocinas de las abuelas editado por Simon & Schuster.
Torey cuenta, en una entrevista exclusiva, que por entonces “éramos un local pequeño de dos jóvenes que amábamos ver sonreír a los clientes”.
"Los cupcakes añaden cierta dulzura nostálgica de la infancia, tal vez sostenida en las reminiscencias del aroma que te hace volver a casa por un rato"
Con lo poco sencillo que es reponerse de un éxito, comenzaron los tironeos entre ambas. Jennifer quería expandirse; Allysa, conservar el encanto de lo casero y artesanal. Pronto tomaron caminos separados.
Appel se estableció en el East Side con su nueva marca: Buttercup Bake Shop, la que conserva hasta el día de hoy. Torey optó por seguir adelante con Magnolia. Una anécdota pinta el estilo que conservan: cuando el colectivo turístico para en el famoso local, lo común es que las cupcakes se terminen comprando en Buttercup, porque en Magnolia se hace una horneada casera, cuando se terminan, ya no hay hasta mañana. En el negocio de Jennifer siempre hay más.
El juego de Wall Street
“Fue un proyecto que requirió el total de mi dedicación”, explica Torey. Pero sola al frente de un negocio que se convertía en ícono popular no era lo que había imaginado. En 2005, un clip del célebre programa de televisión Saturday Night Live se filma en Magnolia y se transforma en un fenómeno cultural, a tal punto que lo replican en 2012.
Allysa se sintió sobrepasada por la popularidad y las demandas de un negocio que crecía o cerraba y vende la tienda a Steve Abrams, un recién llegado al mundo de la gastronomía que decidió invertir un millón de dólares de su bolsillo para la compra del 50% de la tienda, y se encargó de la operación desde ese momento.
Su esposa Tyra y su hija Olivia lo secundaron. La escalada de éxito estaba determinada, la moda impuesta y Nueva York fue el epicentro de la gran erupción de la tendencia cupcake que se expandió por el mundo. Para Appel “estos pequeños pasteles se pueden comer en la calle, sin ensuciarte las manos, es como llevate una dosis adecuada de una rodaja de torta: lo suficientemente grande para satisfacerte y adecuadamente pequeña como para sentir que estás conservando la silueta, una de las grandes preocupaciones de los que viven en nuestra ciudad. Creo que añaden cierta dulzura nostálgica de la infancia, tal vez sostenida en las reminiscencias del aroma que te hace volver a casa por un rato”.
Con la guía culinaria de Allysa, Magnolia Bakery continuó y publicó El libro de cocina completo de Magnolia Bakery: recetas de la mundialmente famosa panadería y la cocina casera de Allysa Torey”.
Llegó la escalada más allá de los Estados Unidos. Aparecieron Dubái y Abu Dabi, Arabia Saudita, Qatar, Ammán, Jordania, Daegu, Corea del Sur, Filipinas y Ciudad de México. Una sede en Moscú cerró a los pocos meses. Sin embargo, para 2016 Abrams tenía grandes proyectos: quería llevar la franquicia a otro nivel. Esperaba abrir más de 200 locales.
Los negocios suelen tener vida propia, y un proceso de venta a un consorcio internacional se empezó a gestar pre-pandemia. La marca finalmente fue vendida a un consorcio integrado por Hudson Yards que puso a cargo a Bobbie Lloyd como gerente de la marca. Nacida en Chicago, comenzó su vínculo con la cocina a los ocho años, de joven estudió en Chef’s and Company en Boston y, a lo largo de su carrera, se ha concentrado en trabajar en todas las áreas de los restaurantes, hasta que empezó a especializarse en las pastelerías de Nueva York.
Con su llegada a la dirección de la marca empezaron a ensombrecerse los cupcakes frente a las tortas de casamiento, de las que ella se convirtió en abanderada. “Me recuerdo de muy niña -relata a LA NACION- sólo pensando en hacer pasteles de boda. Altos, gloriosos, de decenas de pisos. Hoy tengo el mejor trabajo del mundo. Los nuestros se hacen a mano en cada detalle, siguiendo las pautas clásicas de las tortas caseras, pero se decoran con el estilo icónico de Magnolia Bakery”. Entre sus anécdotas recuerda una torta de zanahoria de cuatro pisos que debieron cubrir en oro.
Aun con la diversificación, el corazón del negocio sigue latiendo. Para Bobbie, la primera cupcake que compró en Magnolia es la misma que, según dice, comió la misma mañana en que conversamos: base de pistacho, limón y chocolate con glaseado de chocolate y crema.
Jennifer Appel, en tanto, ya no sigue adelante con su Buttercup Bake Shop, que hoy tiene cinco sedes distribuidas en Nueva York. Vendió su emprendimiento a un inversionista que luego, a su vez, lo transfirió a la marca de golosinas Hazem . “Aun así no he perdido mi amor por la cocina -explica-, me sigue gustando estar cada mañana en el horno, cuidando cómo levan mis tesoros”.
Allysa Torey, en tanto, adoptó un bebe y se instaló en una granja en Callicoon, en el estado de Nueva York, a orillas del río Delaware. Su casa, totalmente reciclada (con los mismos colores de Magnolia Baker), tiene cinco habitaciones, un granero, un gallinero estilo cabaña y un silo. Acaba de poner el sitio en venta.
“Me gusta la vida de campo, pero tal vez me acerque un poco más a la ciudad -explica-, aún no lo he decidido”. Mientras tanto, como Appel en otro lado del mundo, había sacado del horno un pastel de batata y ricota antes de nuestra charla. Allysa y Jennifer no se hablan desde que se repartieron las migas de las cupcakes más famosas de la historia.
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