La mujer que le cambió la cara a la publicidad machista

Rubias, morenas, pelirrojas caían como moscas a los pies de un macho, atraídas por las feromonas irresistibles que desataba una fragancia. Fueron 33 años del “efecto Axe”, uno de los eslóganes más famosos de la historia. Consagraba al “fucker” que colecciona mujeres sin preocuparse por sus sentimientos, ni los de ella ni los de él. En el mundo Axe no existían los sentimientos.

Pero entonces llegó el #NiUnaMenos global, y Unilever, la compañía madre, pegó un volantazo. En 2015, lanzó el aviso “Encontrá tu magia”, que reivindicaba la diversidad por sobre el modelo único de seducción: galanes narigones, pelirrojos, en sillas de ruedas y hasta en tacos. Y este año redobló la apuesta con una campaña (todavía inédita en el país) que pone el dedo directamente en la llaga de la masculinidad. Se llama “Is It OK for Guys?” (“¿Está bien que los chicos...?”) y trabaja con las preguntas más frecuentes en Google. ¿Está bien que un chico sea flacucho, que llore, que se vista de rosa, que coma tofu, que le gusten los gatos? ¿Está bien que un chico experimente con otros chicos? El aviso, simple e impactante, cosechó elogios de grupos feministas, salió en la tapa del New York Times y fue recomendado hasta por las Naciones Unidas.

En el centro de esa transformación global sonríe Laura Visco, argentina, clase 80, directora creativa de la agencia 72andSunny (Ámsterdam). Visco tenía 19 cuando un profesor la reclutó para Agulla y Baccetti. En 2006, clavó su primer hit con “Dueños”, el comercial del Banco Hipotecario donde un edificio bailaba “Last Train to London”. Fue premonitorio: poco después se iría a la capital británica a probar que podía “comunicar ideas en otro idioma”. Desde 2010 es parte del selecto 3% femenino en el puesto de Don Draper.

Masculinidad tóxica

“Unilever llegó con un pedido de cambio, porque necesitaba conectar con una nueva generación que ya no se reconocía en el «efecto Axe»”, cuenta Visco. Con “Is It OK for Guys” lanzaron la misión social de Axe, rezagada frente a otras marcas como Dove y su “belleza real”. “Estuvimos más de un año buscando de qué hablar”, cuenta Visco. “Si la publicidad no dice algo verdadero, no funciona, así que nos asociamos con la organización Promundo e investigamos: ¿qué pasa que al hombre le está costando ser él mismo y tiene que pedir permiso a Google? Encontramos que la narrativa de género masculina tiene un montón de restricciones y absolutamente nadie habla de eso. Quizá porque la regla número uno del hombre es, precisamente, «no hables de nada».

El hombre pasa toda su vida cuidándose de que no lo tilden de maricón y de no salirse de la norma de ser fuerte, exitoso, macho, proveedor. Una minicárcel: a nosotras nos impide crecer hacia arriba; a ellos, hacia dentro. No se les permite estar en contacto con sus sentimientos,ni mostrar debilidad”, asegura.

El estudio –hecho en Estados Unidos, Gran Bretaña y México– muestra que al 72% de los jóvenes de entre 18 y 30 años les dijeron cómo debe ser un “hombre de verdad”. Visco lo llama “masculinidad tóxica”: un peligro. “En América latina, hay violencia de género; en Estados Unidos hay matanzas… En Inglaterra, los chicos van con cuchillos a la escuela y se pegan puntazos, porque así es como resuelven sus cosas los machos. Y hoy el 90% de la población carcelaria son hombres. Que Trump sea un modelo de “exitoso” habla de lo mal que está considerada la masculinidad: tener guita, minas… Hay que empezar a medir el éxito de otra manera. La mujer avanzó mucho en los últimos años, mientras que al hombre lo seguimos criando igual que en 1945; es una bomba que nos estalla en la cara todos los días. Un hombre tiene cuatro veces más chances de suicidarse que una mujer. ¿Qué más tienen que hacer para que los incluyamos en la discusión de género?”.

Rompan todo

En Rusia la campaña de Axe salió editada “sin las escenas medio gay”. Visco fue invitada a presentar el caso. “Un chabón me acusó, muy agresivo, de hacer propaganda gay. Dijo que si empezaban a ser femeninos nos quedábamos sin hombres… Le contesté que no proponemos que sean más femeninos, sino más felices, que no tiene nada que ver con el género. Un hombre más libre es un hombre más feliz”.

Visco dice que no le gusta la publicidad. “Lo que me fascina es la comunicación, poder poner algo allá afuera y que la gente reaccione. Se trata de pensar qué decir, no cómo”, se planta. Y cuenta que es parte de la iniciativa de Unilever Unstereotype. “Creo que se puede reciclar cómo piensa una sociedad. Tenemos en nuestras manos un gran poder: la gente tiene más contacto con lo que hace uno que con un libro de García Márquez. ¿Cuánta plata se pone detrás de esto? Mi ambición es aprovecharla para romper paradigmas. Hay gente a la que le obsesiona ganar premios, leones... A mí me obsesiona romper cosas, darlas vuelta”.