Arrancó la guerra de precios

Enero trae liquidaciones, las mejores amigas de los consumidores que esperan el tiempo de descuento para comprarse aquello que les resultaba poco económico o para comprar en cantidad. También son las cartas clave de toda marca o de las pymes del rubro moda: el objetivo es liquidar el stock, vender lo más que se pueda y que los números de la temporada cierren lo mejor posible.

Hay liquidaciones, sales y rebajas, pero también ofertas, baratas y clearances. No son sinónimos: las tres primeras son moderadas, las tres últimas son más desahuciadas. En este muestrario semántico se lee entrelíneas estrategias de marketing, de comunicación y de negocios financieros, al mismo tiempo que en las vidrieras las marcas se esfuerzan por lucir atractivas, pero nunca desesperadas.

Ninguna marca quiere mostrar su necesidad de vender porque puede evidenciar que no vendieron lo esperado en los tres o cuatro meses desde el inicio del verano. Entre las firmas se miran de reojo para ver quién lanzará la primera piedra al comunicar que empezaron sus tiempos de descuentos.

Otra batalla invisible es la de los porcentajes: ¿a cuánto llegará a rebajar la competencia? No sea cosa que una marca se posicione mal al rebajar mucho más que otra firma a la que se tiene entre ceja y ceja. Es una delicada y sutil línea de reputación e imagen. Pero ninguna etiqueta logra escapar: todas tienen que liquidar, antes o después, por más o por menos. Los porcentajes más sintomáticos son los que anuncian un 70% menos, los más esperados son los del 50% y los que siempre resultan poco generosos son los del 20, 25 o 30 por ciento. Lo que no se vende se venderá después: las prendas van derecho al outlet.

Anabólicos para el consumo

En los últimos años, las liquidaciones en la Argentina fueron casi obligatorias: inflación mediante, trabas a importaciones y problemas con los insumos llevaron al rubro moda a tener bajas en sus ventas, con leves recuperaciones por estacionalidad, como en fechas de regalos obligados, como las Fiestas o el Día de la Madre. El mercado de la moda funciona así con "anabólicos", ayudas para que el consumo pueda fluir: el programa Ahora 12 es el que logró aceitar ventas en el último año, que permite 12 cuotas sin interés de jueves a domingo. Algunos bancos también tienen sus programas de suma de puntos en compras de indumentaria (y otros rubros), y las tiendas también ofrecen descuentos generosos todo el año si se paga en efectivo.

"Lo primero que hay que entender es que no toda compra que haya en liquidación es un buen negocio", dice Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas Personales. "En las rebajas uno nunca termina sabiendo cuánto realmente cuesta esa compra porque se olvida de comparar los precios anteriores", agrega. No obstante, sostiene que en caso de "salir de shopping" lo mejor es apelar a las cuotas, ya que con tanta suba de precios es la manera de ganarle a la inflación.

"Las 12 cuotas son una oportunidad en un contexto inflacionario, pero hay que tener un control sobre los consumos que se hacen. Hay que preguntarse siempre si realmente se necesita lo que se va a comprar aunque sea una oferta o un regalo", sostiene.

Aun con ofertas, la ropa de marca está cara, o al menos así se escucha decir a la mayoría que quiere renovar su vestidor. Aquellos que pueden prefieren comprar en el exterior, donde los descuentos son más agresivos. ¿Y por qué aquí no lo son? Tiene su explicación y su motivo: "En Estados Unidos, las empresas tratan de liquidar los stocks de temporadas anteriores porque al reducir su inventario (el stock de productos) evitan pagar impuestos sobre las mercaderías que les quedan, y así no tienen que enfrentar los costos de mantener los productos por casi un año", explica Daniel Vardé, líder de consumo masivo de Deloitte. "Además, los productos de las colecciones anteriores pierden valor", agrega.

De este lado del mundo no hay impuesto al stock. "En la Argentina, con los problemas de precios relativos y la inflación, los productos no pierden valor realmente –explica Vardé–. Al contrario, aumentan y con ello no lo pierden. Además no hay incentivos para que el stock sea reducido efectivamente como sí ocurre en Estados Unidos."