Cómo Facebook nos convierte en mercancía

En su último libro, Todo el mundo miente, Seth Stephens-Davidowitz señala la diferencia entre el lenguaje que usamos en Google y el que usamos en Facebook. Basta un ejemplo para entenderlo: en Facebook las palabras más asociadas a la frase "mi marido es?" son: "el mejor", "mi mejor amigo" y "buen mozo"; en Google, en cambio, las búsquedas más frecuentes con relación a esa misma frase son: "machista", "un vago" y "gay". El autor atribuye esta diferencia a que en Google buscamos respuestas de forma anónima, mientras que en Facebook queremos proyectar una imagen favorable. No es de asombrar entonces que hace unos meses el American Journal of Epidemiology haya publicado un estudio que muestra una relación inversa entre el uso de Facebook y la sensación general de bienestar y felicidad reportada por los usuarios: a mayor tiempo en la red social, menos felicidad y menos satisfacción en las actividades cotidianas.

Los autores del estudio, Holly Shakya y Nicholas Christakis, dicen que comparar nuestras vidas con las imágenes cuidadosamente seleccionadas de las vidas de los demás puede erosionar la autoestima, despertar sentimientos de envidia e inadecuación social. No es el único estudio que ha llegado a esta conclusión, pero sí uno de los más rigurosos realizados hasta ahora: midió automáticamente el tiempo que 5208 personas dedicaron a la red social durante tres años y lo relacionó con la percepción propia en relación con el bienestar físico y emocional de cada sujeto. Un 1% de aumento de clics, "me gusta" y "actualizaciones de estado" correspondió con una disminución de 5% a 8% de bienestar y salud mental.

Según datos suministrados por Facebook, el usuario promedio pasa una hora en el sitio cada día. ¿Y cuántos son esos usuarios? Dos mil millones de personas, según comunicó Mark Zuckerberg en su cuenta el 27 de junio pasado. Dos mil millones de personas, a una hora en Facebook por día, significa que la humanidad dedica 60 mil millones de horas por mes a esta red social. Ninguna otra tecnología en la historia ha crecido a un ritmo similar.

¿Qué hace que Facebook funcione tan bien? Cuando inventó el primer prototipo de la plataforma, Zuckerberg estaba estudiando informática, pero también -y esto se sabe menos- psicología. Conocía bien la necesidad humana de ser queridos y mirados. Conocía nuestra tendencia a fisgonear en lo que hacen los otros y a compararnos con ellos. El primero en invertir una importante suma de dinero en Facebook fue Peter Thiel, el multimillonario creador de PayPal. Thiel, que había estudiado filosofía en Stanford, es seguidor del filósofo francés René Girard, cuya idea central es que una vez satisfecha nuestra necesidad de comida y techo, lo que nos mueve es el "deseo mimético". Según Girard, no sabemos quiénes somos ni qué deseamos, pero miramos lo que otros hacen y los copiamos. Deseamos lo que otros desean.

Esto conduce a una competencia creciente y a menudo destructiva. Thiel vio en Facebook una red social basada en los conceptos de Girard. "Facebook se dio a conocer de boca en boca, y se trata del boca en boca, así que es doblemente mimético", dijo en una entrevista a The New York Times: "Las redes sociales resultaron mucho más importantes de lo que suponíamos porque tienen que ver con nuestra naturaleza". Queremos ver a los demás, imitarlos y competir. Queremos que nos quieran. Queremos ser vistos como queremos que nos vean. Facebook es el lugar donde todo esto ocurre en forma simultánea.

Según el ranking Forbes para 2017, Facebook ocupa el cuarto lugar entre las marcas más valiosas del mundo. Las primeras tres son Apple, Google y Microsoft. Coca-Cola ocupa el quinto lugar. Sin embargo, mientras Facebook gasta 310 millones de dólares anuales en publicidad, el promedio de las otras cuatro marcas es de 2800 millones. ¿Cómo logra esto Facebook? Precisamente, porque quienes le hacemos publicidad somos nosotros cada vez que ponemos me gusta, cada vez que hacemos clic en un enlace, cada vez que escribimos algo. Dos mil millones de personas le hacemos publicidad a Facebook cada día. Gratis.

Pero no sólo hacemos publicidad gratis del sitio. Ojalá nuestro rol se limitara a eso. Facebook es más que una red social: es un negocio millonario y sus clientes no somos nosotros, sino los anunciantes. Nosotros, los usuarios, somos el producto que está en venta. Por mucho que Zuckerberg hable de la misión de "conectar a la gente", Facebook es una compañía publicitaria que brinda a sus clientes la herramienta más precisa conocida hasta ahora -junto con Google- para que sus anuncios lleguen a públicos determinados. Mientras nosotros observamos a los demás, Facebook nos observa a nosotros y usa la información que le damos para ganar dinero vendiendo anuncios.

Todo lo que hacemos en el sitio está meticulosamente registrado y sirve, también, para que cada vez dediquemos más tiempo a interactuar en la plataforma. Los algoritmos de Facebook muestran cuánto tiempo dedica cada usuario a los diversos tipos de noticias y deciden, en milésimas de segundos, qué mostrarle a cada uno: a aquellos que prefieren videos, Facebook le muestra más videos al inicio de su sección de noticias; a los que prefieren canciones, les muestra canciones; a los ideologizados, les muestra ideología. Esto no es ningún secreto. Jessie Baker, vocera de la compañía, dijo a The New York Times: "Cuanto más podamos darle a la gente lo que la gente quiere ver, más probabilidad habrá de que regresen al sitio y le dediquen parte de su tiempo". Lo que no dijo es que cuanto más tiempo estemos ahí, más datos tendrán de nosotros, lo cual, a su vez, nos convierte en un producto más atractivo para los anunciantes.

Baker tampoco dijo que la decisión de mostrarnos lo que más nos gusta convierte la plataforma en un lugar en el que tendemos a leer la opinión de quienes piensan como nosotros. A pesar de que la misión teórica de Facebook, según Zuckerberg, sea "conectar a las personas" y "crear comunidad", la índole de esa conexión favorece los cotos ideológicos. Nos conecta, pero nos conecta con mentes afines y hace que, por lo general, no cuestionemos la fuente ni la veracidad de lo que leemos precisamente porque lo que leemos tiende a confirmar nuestras opiniones. En el libro Move Fast and Break Things, Jonathan Taplin muestra cómo en los últimos tres meses de la campaña presidencial norteamericana en Facebook las noticias falsas fueron más leídas que las de New York Times, el Washington Posty NBC. Sin embargo, es imposible emprender una acción legal contra Facebook pues la empresa no se hace responsable de sus contenidos. ¿Por qué? Muy simple: el contenido no lo fabrica Facebook, sino nosotros. Y, por supuesto, esto también lo hacemos gratis.

Menudo negocio: los usuarios somos el producto que está en venta; los usuarios le hacemos publicidad al sitio; los usuarios le regalamos el contenido. No en balde los márgenes de ganancia de la empresa son inmensos. A cambio de fisgonear en la vida de nuestros vecinos, todos los que participamos en Facebook trabajamos para ellos, una de las empresas más grandes y lucrativas del planeta. Nadie nos obliga. Nadie nos paga. Nos venden y nos compran cada día. Sin darnos cuenta, nos hemos convertido en una especie singular de esclavos voluntarios. Nos hemos convertido en mercancía.