Conciencia verde. ¿Cuánto estás dispuesto a pagar de más por un producto sustentable?

Cuando se les pregunta, la mayoría de los consumidores argentinos dicen estar preocupados por la crisis ambiental. Ocho de cada diez reconocen que los problemas del ambiente son graves o muy graves, según una encuesta de la consultora GOP. Y en un sondeo de Fundación Vida Silvestre el 71% de la población respondió “estar sensibilizada en cuanto al consumo de recursos del planeta”.

Ahora bien, ¿cuántos de ellos están dispuestos a pagar más por un producto sustentable? Bueno, eso ya es más complicado: a la hora de la verdad, la conciencia ambiental no siempre se ve reflejada en las decisiones de compra.

La regla sirve tanto si comparamos el precio de un auto a nafta con uno eléctrico como si comparamos cuánto vale un tomate tradicional con respecto a uno orgánico: por lo general, la alternativa amigable con el ambiente suele ser más cara, al menos en términos económicos. Y ante la disyuntiva, muchas veces el bolsillo se impone al corazón.

Resulta claro que en países con alta inflación y crisis económica crónica como la Argentina, el precio sigue siendo la variable más importante a la hora de las compras, pero quizá no por mucho tiempo: cada vez son más los indicios que invitan a pensar que el consumidor consciente puede dejar de ser una excepción para convertirse en la norma.

Al respecto, es elocuente analizar las encuestas de hábitos de los usuarios de Mercado Libre, que cuenta con una sección especializada en productos sustentables. En 2019 sólo el 26% de los encuestados de la región declaraban estar dispuestos a pagar más por productos de impacto positivo, pero la mitad decían que optarían por esa versión si el precio fuera el mismo. Hoy ese porcentaje de consumidores responsables crece de la mano de unas 10.700 empresas que venden desde paneles solares a purificadores de agua, pasando por composteras y bicicletas.

El incipiente cambio de tendencia obedece a una cuestión generacional desde el lado de la demanda –la generación Z y los millennials, muchos de ellos nativos sustentables, lideran el consumo consciente–, pero también a una cuestión más bien pragmática por parte de la oferta: las grandes empresas comienzan a entender que no hay negocio posible en un planeta devastado por la crisis ambiental.

Por eso en la conversación ambiental global cada vez se escucha más un concepto que apunta a revolucionar el sector de consumo masivo. Se trata de las “primas verdes”, una simple pero poderosa herramienta para calcular el costo de un producto sustentable en comparación con su opción estándar. “La prima verde o ecológica es la diferencia en el precio entre producir un producto de forma que impacte negativamente en el planeta o bien bajo un esquema sustentable”, sostiene Marcelo Corti, director del Centro de Desarrollo Sustentable de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA. Y agrega: “Hoy, con el cambio climático como mayor problemática global, se enfoca en los bienes cuyos procesos productivos generan gases de efecto invernadero versus aquellos que se producen con cero emisiones”.

Uno de los mayores promotores de la idea de las primas ecológicas es Bill Gates, que en los últimos años volcó su interés –y sus recursos– a encontrar soluciones a la crisis ambiental y hasta escribió un libro al respecto, Cómo evitar un desastre climático. “Si hay una idea que deseo que la gente se lleve de mi libro es que tenemos que reducir las primas verdes”, declaró el fundador de Microsoft, convencido de que esto es lo más importante que gobiernos y empresas pueden hacer para resolver el problema. Para Gates, las personas también pueden ayudar a crear mercados más sustentables. “Cuando alguien compra un vehículo eléctrico o una hamburguesa de origen vegetal, aunque cuesta más que la alternativa, les está diciendo a las empresas que fabrican estos productos: ‘Hay demanda de estos artículos. Haga más y los compraremos’. Eso impulsará la inversión en investigación, lo que ayuda a reducir el precio y, en última instancia, hace que los productos limpios sean más asequibles y disponibles para todos”.

Para Corti, como consumidores tenemos un “superpoder” al realizar una compra. “En ese momento, elegimos si premiar o castigar a una empresa o un producto. Tal como surge en los cómics, un gran poder conlleva una gran responsabilidad, de la que generalmente no somos conscientes. Si cada vez somos más los que compramos productos sustentables, los precios van a bajar y se volverán competitivos. En algunos casos ya lo podemos observar, ya sea en productos orgánicos o en aquellos con menor uso de plástico”.

A fin de cuentas, para los consumidores responsables todo se reduce a una pregunta: ¿cuánto más estamos dispuestos a pagar por un producto amigable con el planeta?