Cuando la desinformación se transforma en dinero

Un evento que se transmitió en el perfil de Facebook del canal web TLV1 con profesionales de la salud acumuló en una semana 51.000 reproducciones y fue compartida 6.300 veces. Hacia el final, en el que se difundieron afirmaciones falsas -como que las pruebas PCR son “inciertas y de bajísima especificidad”-, se pasaron avisos publicitarios y el director del medio digital pidió apoyo económico mientras se difundía el número de su cuenta bancaria.

El sitio web TLV1 es solo uno entre muchos actores que aspiran a ganarse la vida con la circulación de contenidos en redes sociales. Porque las redes son un espacio de valor económico que se puede capitalizar para vender productos y servicios, posicionar un discurso, construir una marca personal o generar una comunidad de seguidores voluminosa y fiel.

Hay diferentes estrategias para generar ingresos en las redes. Una posibilidad son los esquemas de negocios que diseñan las propias plataformas, que funcionan dentro de su marco y de acuerdo con sus políticas de contenidos y monetización, reglas de uso, sistemas de tarifas, formatos de avisos y medios de pago. Por ejemplo, YouTube cuenta con su Programa de Socios, a través del que paga a los creadores de contenido que reciben pauta publicitaria en los videos que producen para esa red. Los canales deben tener más de mil suscriptores y tener al menos 4.000 horas de reproducción en el último año. Alcanzados estos requisitos, pueden solicitar el ingreso al Programa y pasar un proceso de revisión por parte de la plataforma, que finalmente decide si se ajusta a los parámetros.

Si bien parte de la monetización puede ocurrir dentro de los propios sitios de redes sociales, con frecuencia la desinformación puede estar alojada en un sitio web externo que se promociona a través de las redes

El monto que YouTube paga a su socio es variable y está determinada por varios factores: los países desde donde proviene la audiencia; el tiempo que permanece el usuario; la cantidad de reproducciones del video; el formato y ubicación del anuncio; la época del año, y la cantidad de anunciantes que deseen pautar ante en cada tipo de audiencia. “Obviamente, a mayor cantidad de reproducciones de un video hay mayores posibilidades de que se muestre un anuncio”, señaló Antoine Torres, Head de YouTube Argentina.

La máquina de facturar

Un indicador que miran los creadores de contenidos es el CPM (coste cada mil reproducciones): el valor que abona un anunciante cada 1.000 impresiones sobre su publicidad emitida en un video que monetiza dentro del Programa. Para un desarrollador de contenidos -con el que dialogó Chequeado y pidió no ser identificado- que tiene 1.1 millones de suscriptores, en diciembre último su CPM global era de US$ 4 por cada 1.000 visualizaciones de anuncios en sus videos.

Sin un programa formal de monetización para los creadores de contenidos, los usuarios de Instagram pueden usar la red como una vidriera digital. Nada impide que la mención de un producto o un mensaje tengan un precio y se facture por fuera de la plataforma. “Hoy, por ejemplo, se usa realizar promociones de productos a través de ‘microinfluencers’; usuarios que tienen 10.000 seguidores en Instagram, o incluso menos, con quienes se hacen canjes de productos a cambio de que ellos los muestren en la red”, indicó Alejandro Rajman, CEO de la agencia de marketing digital Zlatan Advertising. Por ejemplo, por cuatro posteos en Instagram mencionando a una marca, un influencer con 1.3 millones de seguidores en febrero último podía facturar $200.000.

Más allá de los esquemas de monetización, cada perfil en las diferentes redes es un espacio donde publicitar herramientas para pagos y donaciones: cuentas bancarias; plataformas de pago; suscripciones a Patreon (un sistema de membresía) y criptomonedas. Para eludir las políticas de uso de las redes sociales, que comenzaron a ser mucho más activas con la pandemia de la COVID-19, quienes producen desinformación están migrando a aplicaciones como Telegram, SafeChat, Gab, Bitchute, Rumble, Odysee y Lbry.tv. Pero mantienen su presencia en las redes de mayor alcance -YouTube, Facebook e Instagram- para promover las publicaciones que difunden en otros sitios, los medios para recibir pagos y donaciones, o para alojar parcialmente sus contenidos.

“Si bien parte de la monetización puede ocurrir dentro de los propios sitios de redes sociales, con frecuencia la desinformación puede estar alojada en un sitio web externo que se promociona a través de las redes. Esos sitios a menudo ganan dinero con la publicidad digital”, explicó Joshua Braun, investigador y docente asociado de Periodismo en la Universidad de Massachusetts en Amherst. Y relata: “Probablemente, las estimaciones más sofisticadas provienen del Índice de Desinformación Global, un grupo de expertos que investiga estos temas. En julio de 2020 publicaron un informe que analizaba los sitios que tenían desinformación sobre Covid-19. Llegaron a la conclusión de que los sitios de desinformación del coronavirus con mejor rendimiento habían ganado alrededor de US$ 25 millones durante los primeros seis meses de 2020”. Esa cifra era solo de sitios en inglés.

Lezica Films, por ejemplo, creado en 2010, se presenta en YouTube como un “canal con contenido audiovisual para la Expansión de la Conciencia”. Desde su cuenta en la plataforma, invita a realizar donaciones en dólares a su cuenta de PayPal, visitar sus cuentas de Instagram y de Facebook, y a suscribirse a su canal en la plataforma de contenidos Lbry.tv. Tras denunciar “censura” a su canal de YouTube comenzó a migrar a LBRY su contenido “censurado por el Establishment”, como entrevistas a médicos que recomiendan no seguir las políticas sanitarias contra el Covid-19. Para YouTube reserva algunos contenidos, como publicidad de cursos de astrología.

A más de un año desde que se declaró la pandemia, quienes hacen circular información falsa en las redes sociales fueron adaptando sus discursos a los cambios de un escenario que estuvo siempre dominado por la incertidumbre. Y aprovecharon las herramientas disponibles para obtener su parte del negocio digital. Aunque es difícil estimar cuánto dinero facturan o cuál es el valor de sus contenidos, lo cierto es que la desinformación también se ha transformado en una peligrosa mercancía.

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Este texto es un resumen de la nota completa que fue publicada por Chequeado. Es parte de “Los desinformantes”, una serie de investigaciones sobre diferentes actores que han desinformado durante la pandemia, que está realizando LatamChequea, la red de chequeadores latinoamericanos coordinada por Chequeado, y cuenta con las ediciones de las organizaciones que participan y del periodista de LA NACION Hugo Alconada Mon.