La “imperfección” que algunas marcas de lencería quieren convertir en tendencia

NUEVA YORK.– Cuando Marissa Vosper puso en marcha la marca de ropa interior Negative Underwear en 2014, ella y su cofundadora, Lauren Schwab, decidieron no retocar los cuerpos de las mujeres en los materiales publicitarios.

Para Vosper, la decisión fue “una obviedad”, acorde con un negocio que vende sobre todo sostenes transparentes, sin varillas y ultraminimalistas. No habría #FallasDePhotoshop como las que se hacen virales en las redes sociales: ombligos que faltan, brazos que sobran, espacio entre los muslos que deforman un escenario de fondo. La piel tendría textura. Los cuerpos tendrían estrías.

En general, el planteamiento parecía funcionar. La colección inicial de Negative Underwear se agotó en dos semanas. Pero el apego de Vosper al realismo en la mercadotecnia ha tenido consecuencias imprevistas. Un anuncio reciente, en el que aparecía una foto que hacía un acercamiento a los pechos de una mujer con un sostén Negative, mostraba estrías delicadas. Algunos consumidores se opusieron, no porque el anuncio mostrara estrías, sino porque las estrías parecían demasiado bonitas y uniformes. Vosper recuerda que la gente publicaba en redes sociales frases como: “Es imposible que sus estrías sean tan perfectas”.

Durante más de un siglo, los anuncios de lencería han hecho hincapié en una versión idealizada de la figura femenina. En las décadas de 1910 y 1920, los anuncios de prendas moldeadoras mostraban siluetas de reloj de arena. En la década de 1940, el sostén con varillas fue muy popular.

En la década de 1970, Rudi Gernreich inventó la tanga y escandalizó a las masas. En las décadas de 1980 y 1990, Calvin Klein aprendió a vender sensualidad tanto como calzones de algodón. A principios de la década de 1980, la atención sobre Victoria’s Secret alcanzó el clímax. La marca se basaba en expectativas de perfección casi celestiales. En los anuncios, sus “ángeles” no parecían tener ni un lunar y la celulitis era cosa de civiles terrenales.

Sin embargo, en la última década, y a medida que Victoria’s Secret ha ido dando tropiezos tras una serie de escándalos, nuevas marcas de ropa interior se han centrado en las llamadas imperfecciones: las estrías, en particular. En el negocio de la lencería, este “defecto”, que antes era censurado, ahora se está convirtiendo en un estándar de la industria, tan omnipresente como el escote.

Varias líneas de ropa interior, como Negative y Cuup, han elegido modelos con estrías. Algunos grandes almacenes han seguido su ejemplo. Las estrías (a menudo en modelos delgadas) aparecen en las fotos de productos de ASOS, Boohoo, Missguided y Target, entre otros. Algunos se adelantaron: un mes antes de que Negative entrara en el mercado, Aerie se comprometió a dejar de retocar los anuncios de lencería.

Cuando Everlane comenzó a vender ropa interior, en 2018, su eslogan promocionaba la ausencia de adornos, lazos y engaños. La empresa emergente de lencería Parade fundó su reputación en parte sobre imágenes sin editar de sus productos. En agosto, fue adquirida por Ariela & Associates, titular del derecho del uso exclusivo de la marca del gigante de la ropa interior Fruit of the Loom.

La opinión general ha evolucionado rápidamente, pero el cambio ha sido más lento entre bastidores. Cuando Cayla O’Connell fundó su marca de ropa interior en 2017 (antes conocida como Knickey, hace poco reinventada como Subset), vio un denominador común en su competencia: las marcas de ropa interior más comerciales tenían hombres al mando. Ella quería ofrecer una perspectiva diferente.

“Como mujer, quiero participar en el consumo de cosas con las que me identifique”, aseguró O’Connell. “Y mi realidad es que tengo estrías y no soy talla cero”. Desde el principio, se mostró decidida: “Estamos aceptando la celulitis. Aceptamos el eczema. Aceptamos las marcas y los tatuajes, las modificaciones corporales y los cuerpos con capacidades diferentes”.

O’Connell considera que el compromiso de Subset de mostrar un elenco diverso de modelos (y tener tallas hasta la 4XL) es distinto de las tácticas de las grandes empresas. Esas marcas, afirmó, “se sumergen de manera estratégica en el espíritu de la época”, con campañas publicitarias ocasionales en las que aparecen modelos con estrías y otras imperfecciones.

Para O’Connell, esa estrategia no es sincera. “Es el resultado directo de la reacción negativa que experimentaron algunas de estas empresas ante la cosificación, sexualización e infantilización de la mujer en los medios de comunicación y la mercadotecnia”, opinó.

¿Es un progreso?

Los detectives de las estrías de Negative Underwear dan a entender que incluso los consumidores que eligen comprar ropa de marcas independientes conservan parte de ese escepticismo latente. ¿Es progreso que una imperfección se convierta en tendencia?

Negative dice que utiliza técnicas de posproducción en las fotos de sus productos, como la corrección del color y la reducción de arrugas en los tejidos, pero Vosper asegura que la marca se mantiene fiel a su visión. “No alteramos el cuerpo de las mujeres”, explicó. “No vamos a adelgazar su cintura. No vamos a eliminar su celulitis”. Nota para los escépticos, dijo: las estrías son reales.

Al igual que O’Connell, Vosper ha visto cómo las estrías se han convertido en una especie de defecto de entrada, la imperfección elegida por las empresas más consolidadas que quieren, al menos, hacer un guiño a la inclusividad. Incluso Victoria’s Secret ha experimentado con ellas, aunque de forma vacilante: en 2016, antes de su desfile anual, la compañía publicó imágenes de la modelo Jasmine Tookes luciendo un sostén de 3 millones de dólares, con estrías incluidas. Pero cuando Tookes desfiló en el show en vivo, llevaba una prenda de una sola pieza con cuentas que cubría la parte superior de sus muslos —y sus estrías— en la transmisión televisiva.

Faren Karimkhan, profesora de Publicidad de la Newhouse School de la Universidad de Siracusa, cree que las marcas tradicionales ven las estrías como una forma “menos arriesgada” de participar en conversaciones sobre la positividad corporal. Dice que empresas como Victoria’s Secret son “más conservadoras a la hora de sumarse a esta nueva tendencia”.

“Creo que para ellos las estrías pueden ser percibidas como un lugar seguro para empezar”, comentó Karimkhan. “Después de todo, incluso las mujeres delgadas y bellas como modelos las tienen”.

Y añadió: “Todos sabemos que las marcas, en concreto las de la industria de la ropa y los cosméticos, han presentado una imagen del cuerpo como si las imperfecciones —celulitis, acné, estrías— no existieran”.

En lo que respecta a la lencería, Karimkhan citó estudios que indican que las mujeres esperan una representación más amplia que la de la ropa de vestir. “La ropa interior es algo íntimo”, afirma O’Connell.

Es evidente el éxito de las marcas consideradas más positivas respecto de los cuerpos, afirmó Karimkhan. “Pero las marcas más tradicionales que tienen sus raíces en esa imagen ideal están luchando por encontrar su identidad a medida que surgen estas tendencias nuevas”.

Las estrías se han convertido en un punto de entrada poco arriesgado, aseguró Karimkhan, y no solo poco arriesgado, sino relativamente barato en comparación con el proceso de crear y fotografiar muestras en múltiples tallas para mostrar cuerpos diversos.

El libro de contabilidad cuenta la historia: las estrías se han defendido en parte porque no cuesta ni un centavo más tener a una modelo con ellas en el estudio. Marcas como Negative y Subset, que sí trabajan con varias mujeres con diferentes tallas de producto, pagan por esa inversión.

“Hacemos muestras de todo en tallas extragrandes, además de en tallas pequeñas”, dijo O’Connell. No quiso hacer un cálculo del costo adicional, pero dijo que el objetivo de la marca es que cada producto se muestre en tres mujeres. Eso significa más horas en el estudio, más modelos y más muestras.

O’Connell comparó las estrías con las pecas. Estas también se borraban en su momento en la publicidad convencional, pero ahora Sephora y otros minoristas venden un lápiz pigmentado para ayudar a los que no tienen pecas a imitar ese aspecto. Hasta ahora, las estrías no se han vendido a la carta, pero O’Connell lo ve posible.

¿Sería una señal de progresismo? No está tan segura, al menos cuando otras aparentes imperfecciones siguen borrándose de la publicidad de las marcas. Por ahora, dice que sigue teniendo que reiterar a sus editores fotográficos después de las sesiones: “Sin retoques”.

“En efecto, recibimos comentarios de clientes y seguidores en las redes sociales en ambos sentidos”, aseguró Vosper. “Algunos piensan que nunca es suficiente y otros que es demasiado, y todo el mundo tiene un comentario cuando se trata del cuerpo de la mujer”.

Por Mattie Kahn