Facebook intensifica el uso de datos de sus usuarios y fastidia a los anunciantes

Facebook Inc. sigue de cerca desde hace tiempo los sitios web que visitan sus usuarios cuando no están en esa red social. Hace tres meses, comenzó a usar los datos para elaborar perfiles más detallados de la gente, lo que permite a los anunciantes presentar publicidad más personalizada.

Eso ha incomodado a algunos operadores de sitios web y anunciantes, que temen que un uso más amplio del historial de navegación le entregue a Facebook, y posiblemente a sus propios rivales, más información sobre sus lectores y potenciales clientes. En respuesta, algunas empresas de contenido parecen haber reprogramado sus sitios para enviar menos datos a Facebook; otros dicen que están considerando medidas similares.

El cambio "hizo perder los estribos a todos y con razón", señala Vivek Vaidya, cofundador y director tecnológico de Krux Digital Inc., que ayuda a grandes empresas de medios en línea a manejar sus datos. Vaidya dice que ha hablado con varios clientes y "todos ellos, en cierta medida, han expresado preocupación acerca de esto".

La inquietud pone de relieve la relación de amor y odio entre los dueños de sitios web y Facebook. Estas empresas desean compartir contenido con los 1.300 millones de usuarios de Facebook, con la esperanza de convertir a algunos en lectores regulares. Los minoristas en línea han tenido éxito a la hora de combinar sus datos con los de las redes sociales para seguir la pista a sus clientes en Internet.

Ambos grupos ven con recelo la enorme acumulación de información de Facebook y su creciente influencia a medida que se ha convertido en un gigante de la publicidad, con ingresos de US$12.200 millones previstos para este año, en competencia directa con los sitios de las empresas de medios.

Los operadores de sitios web y anunciantes que quieran que los usuarios compartan contenido en Facebook instalan un pequeño conjunto de códigos de Facebook, llamado píxel, en sus sitios. El píxel a menudo está asociado con los botones de "Me gusta" y "Compartir" de Facebook. Muchos sitios web han instalado el código, lo que permite a la red social recabar una cantidad importante de actividad en Internet.

Facebook coloca en las computadoras de sus usuarios otro paquete de códigos, conocido como una cookie. Cuando una persona visita otros sitios web que tienen el código de Facebook, la red social puede reconocer la cookie, con lo que elabora un registro de los hábitos de navegación.

La red social también puede hacer un seguimiento de los usuarios en sus teléfonos. Algunas empresas que tienen aplicaciones móviles permiten que Facebook sepa los identificadores únicos del hardware de sus usuarios, con el objetivo de optimizar su publicidad en la red social. Facebook puede corresponder estas identidades a las de sus propios usuarios móviles. (Para acceder a Facebook, la red requiere que sus usuarios acepten los términos de uso, que permiten la recolección de esos datos.)

Daniel Cotlar es el director de marketing de Blinds.com, un minorista en línea de persianas que anuncia en Facebook. Teme que la red identifique a los visitantes de Blinds.com como interesados en muebles para el hogar y luego ayude a sus rivales a dirigirles publicidad. Cotlar cuenta que considera eliminar los rastreadores de Facebook de Blinds.com. "Aún no los hemos quitado, pero estamos hablando al respecto", señala.

Un vocero de Facebook dijo que sus perfiles de usuarios no se apoyan demasiado en un solo sitio web. Agregó que los anunciantes pueden optar por no permitir que sus datos sean usados en el envío de publicidad personalizada, pero que entonces no podrán apuntar a usuarios basándose en datos reunidos de otros sitios.

Facebook dice que aún no ha empezado a usar datos de los botones de "Me gusta" y "Compartir". Cuando lo haga, dejará que las empresas elijan si salirse del sistema, explicó, aunque esto podría reducir la cantidad de contenido que verán los usuarios de Facebook.

Algunas empresas de Internet y minoristas habrían limitado los datos que envían a Facebook, dice Ghostery, fabricante de software de privacidad. El programa de Ghostery reconoce el código píxel de Facebook. Ghostery indica que los píxeles de Facebook envían datos a la red social con más frecuencia que nunca.

No obstante, Ghostery afirma que desde el segundo trimestre, ha visto los códigos de Facebook con menos frecuencia en algunos sitios conocidos, entre ellos los de The New York Times Co., Airbnb Inc. y Abercrombie & Fitch Co.

Los ejecutivos de Ghostery dicen que esas firmas parecen haber modificado los píxeles en sus sitios. Scott Meyer, su presidente ejecutivo, no sabe el motivo, pero posiblemente buscasen enviar menos información a Facebook. Las empresas no quisieron comentar al respecto y no respondieron a solicitudes de declaraciones.

Un vocero de Facebook dijo que algunos operadores de sitios web podrían haber cambiado su código para acelerar la respuesta de sus sitios.

John Strabley, director de estrategia de Quaero, una firma que ayuda a empresas como ESPN y MSNBC a administrar datos de clientes que obtienen en línea, dice que muchos de sus clientes preferirían no compartir información con Facebook, pero que no quieren perderse el potencial tráfico de lectores que compartan su contenido en la red social.

Strabley cree que compartir datos con Facebook podría ayudar a la red social a conseguir ingresos publicitarios que de otra forma irían a los operadores de sitios web. Los anunciantes que quieran alcanzar a aficionados a los deportes, por ejemplo, podrían optar por avisos dirigidos en Facebook en lugar de publicidad en el sitio de Sports Illustrated. Además, los anuncios en Facebook pueden ser más económicos porque permiten a las empresas alcanzar a grupos demográficos específicos en áreas geográficas reducidas.

Los operadores de sitios web están "compartiendo su audiencia completa con Facebook y ¿qué es lo que están recibiendo?", se pregunta Strabley. "Puedo prácticamente garantizar que el valor que obtienen las empresas de eso no vale la pena", asegura. Strabley no quiso nombrar a clientes que dijo que están preocupados. Sports Illustrated, MSNBC y ESPN declinaron hacer comentarios.

Los anunciantes gastarán más en avisos digitales que en los diarios y las revistas este año en Estados Unidos, según la firma de investigación eMarketer, en parte porque las empresas pueden dirigirse a grupos más pequeños de potenciales clientes.

Sin dudas, muchas otras empresas, entre ellas Google Inc., rastrean los historiales de navegación de los usuarios de Internet para facilitar la publicidad personalizada. No obstante, los anunciantes aseveran que enviar información a Google no les asusta tanto como proveer datos a Facebook, principalmente porque la red social conoce las identidades reales de los usuarios. Google tiene que deducir los intereses de los usuarios a partir de su navegación en línea, algo que puede ser engañoso.

Un vocero de Facebook dijo que los datos personales de la empresa son "mejores" que los de Google y que los de su rival son igualmente detallados. Google no comentó.