“Genero contenido, luego existo”: así funciona la presión invisible en redes sociales para publicar en forma constante

El mismísimo comienzo de 2024 dejó un video y una foto viral que reflejaron un signo de época: durante una celebración de Año Nuevo en Champs Elysées (París), se ve cómo los deslumbrantes fuegos artificiales detrás del Arco del Triunfo tienen como masiva audiencia a una marea de teléfonos que capturan con precisión lo que sucede.

La polémica global no tardó en llegar. En lugar de reflejar rostros, asombro y alegría genuina, la escena se convirtió en una sensación viral porque en cierta manera arroja luz sobre un dilema muy actual: la obsesión por documentar cada experiencia, convertirla en contenido y compartirla en las redes sociales, sacrificando a menudo la verdadera experiencia de vivir el momento.

Si bien mostrar la cotidianeidad no es una tendencia novedosa y acompaña la evolución y el nivel de involucramiento de las redes sociales en la vida de las personas, sí lo es la mirada y el ángulo narrativo o de composición de lo que se muestra, una tendencia que hemos visto crecer en los últimos años y que, si se quiere, implica un escalón algo más profesional.

Publicar pensando en el efecto y no en el motivo

“En algún momento de nuestras vidas y sin darnos cuenta, empezamos a vivir experiencias con una mentalidad de contenidos. Muchas veces las redes sociales nos permiten sentir que tenemos algo que contarle al mundo y armarnos nuestra propia narrativa. ¿Y qué es lo que mostramos en las redes? Competimos para ver quién hace el video más aesthetic del flat white con nuestra cafetera aesthetic y nuestra taza aesthetic. Todo es una experiencia, todo es contenido”, explica Natalia Alfonso, Cultural & Insights Manager de Be Influencers.

El fenómeno inagotable de creadores de contenido e influencers en las grandes plataformas como TikTok e Instagram sin duda impactó e inspiró a los usuarios comunes, quienes empezaron a emular lo que veían en los creadores de contenido, en marcas y en celebridades. “No solo comenzaron a crear mejor contenidos, sino también a entender cómo hacer para que el algoritmo muestre más sus contenidos, pensar en qué momento del día hacer las publicaciones, y hasta definir un estilo propio”, señala Agustín Giménez, cofundador de ahGency.

La incorporación de funcionalidades y filtros cada vez más profesionales en los smartphones, en las propias plataformas y en las cámaras también hizo su parte en este camino. Esteban Pineda, CEO de Findasense Américas, estima que esta evolución “habilitó a que cada vez más personas tengan la capacidad de crear contenidos con un mayor valor visual”.

El miedo de no estar

Ejemplos: a fin de año, algunas personas se sintieron presionadas por subir un reel a su perfil de Instagram resumiendo su 2023, solamente porque todo el mundo lo estaba haciendo. Pero si esa persona no es influencer ni creadora de contenido, ¿cuáles eran las consecuencias de no subir ese reel? La respuesta es la pura presión social de “mostrar” esas experiencias, de -de alguna forma- ser parte de un movimiento que sienten como general y casi obligatorio.

Una interesante reflexión en el New York Times llamada “No tengo que publicar sobre mi indignación. Tampoco vos”, también reflexiona sobre la presión “invisible” de las redes, sobre todo cuando se trata de señalar inmediatamente a quien no se postula sobre ciertos eventos de magnitud para la opinión pública.

“Lo que me molesta es la idea de que no publicar está mal de algún modo: que todo el mundo necesita hablar, todo el tiempo. Presiona a las personas que aún no tienen una opinión o que están evaluándola a construir una y presentarla a un jurado de completos desconocidos en Internet, quienes emitirán un veredicto instantáneo sobre su idoneidad”, dice la periodista y estratega digital Elizabeth Spiers en la columna.

¿De dónde surge la presión? “Es como si hoy en día todos fuésemos un mix entre periodistas, CMs y agencias de contenidos con un jefe invisible, pero omnipresente, que nos presiona a hacer más, más y más”, sostiene Alfonso al respecto y profundiza acerca de una suerte de “temor” a no generar contenido, aunque nadie lo esté esperando. “¿Acaso hemos perdido la capacidad de ir a comer a un lugar sin pensar en la foto del plato para Instagram? ¿Somos capaces de tomarnos unas vacaciones sin pensar en grabar videos para luego hacer un reel o Tiktok? ¿Podemos ir a un recital sin grabar absolutamente todo lo que sucede?”

Publicar o perecer

En cierto sentido, este impulso a la publicación que sienten los usuarios se parece al “publicar o perecer” que experimenta el mundo científico-académico hace años. El aforismo -que describe la presión ejercida sobre los profesionales de estos sectores- se traduce en la urgencia de publicar, con la máxima regularidad posible, trabajos académicos en revistas especializadas, lo que redunda en prestigio y progreso para sus carreras, así como en el financiamiento de sus investigaciones. La suposición es que el bajo perfil y la falta de publicaciones implica una pérdida importante de terreno para su futuro laboral.

Como consecuencia, el estrés y la ansiedad están al orden del día para estos profesionales si es que quieren mantener su visibilidad, pero también para quienes viven de generar contenido en las redes. Y es de esperar que si los comportamientos de los grandes influencers y creadores se cuelan en las actitudes de los usuarios comunes, también lo harán sus exigencias y sentimientos.

Si los algoritmos de las plataformas cambian permanentemente, dándole más visibilidad a unos formatos por sobre otros, todos estos cambios hacen que los creadores e influencers se sientan en estado de incertidumbre permanente y con la presión de estar conectados 24/7. Asimismo, los obliga a generar todo el tiempo contenido para ver qué funciona y qué no, rindiéndose a lo que el algoritmo indica como índice de mayor rendimiento y visibilidad, y que puede cambiar de un día para otro, como han atestiguado quejas en Twitter y en Instagram cuando sus algoritmos de promoción de contenido fueron modificados.

Para el usuario común, la presión invisible de que su contenido funcione sigue un camino similar. Sofía Geyer, especialista en comportamiento humano y consultora en creatividad e innovación, señala que vivir de las redes o mantenerse visible y relevante, aunque sea aspiracional, genera un cansancio y una ansiedad constantes. “Las redes empiezan a demandar habilidades más profesionales, a veces se necesita un equipo detrás o la ayuda de agencias. Hay un esfuerzo constante donde en diferentes momentos de tu día a día necesitás estar mentalmente presente para registrar aquello que después puede servir de material. También el tiempo dedicado a leer y contestar mensajes es enorme”.

En su reciente libro La trampa de la perfección, el autor Tom Curran analiza hasta qué punto las redes sociales, alimentan el deseo de las personas de lucir inmaculadas y parecer exitosos tan a menudo como sea posible, una búsqueda que no resulta gratuita para la salud mental.

“Las redes sociales son una cámara de resonancia, y una vez que se convierten en una especie de hiperrealidad de perfección ilimitada, todos responden tratando de igualar o imitar esos estándares, aunque el costo sea el bienestar emocional”, explica Curran. Sin embargo, el espiral de generación de contenido constante, cada vez más profesional y relevante para los algoritmos, no parece dar signos de dejar de ser la norma por el momento, al menos mientras las redes sociales funcionen como un “área de cuidadosa curaduría” para la vida cotidiana.