Los desafíos de liderar la industria tecnológica sin ser malvado

Allá por 2004, mientras Google se preparaba para cotizar en bolsa, Larry Page y Sergey Brin celebraban la máxima que supuestamente debía definir la compañía: "No sea malvado" (Don't be evil, según su código de conducta detallado en su sitio ). Pero en estos tiempos, mucha gente -al menos los meros mortales fuera del entorno corporativo- parece dudar de ese lema.

¿Cómo es que Google, una enorme compañía con ingenieros genios, gente de marketing avezada, abogados de mente aguda se mete una y otra vez en problemas? ¿Es esa misma que se enfrentó la estrella de la muerte de Microsoft? ¿Qué cambió el mundo que conocíamos?

La última conmoción tiene que ver por supuesto con el extraño cuento de Street View, el proyecto de Google de fotografiar el mundo entero, una calle por vez, para sus mapas. Resulta que Google estaba recogiendo algo más que imágenes: las autoridades federales han amonestado a la compañía por tomar datos personales de sistemas wifi, también, incluyendo correos electrónicos y claves.

¿Malvado? Es difícil saberlo. Pero sin duda extraño y lo suficiente como para que se le imponga una pequeña multa de 25.000 dólares de la Comisión Federal de Comunicaciones ( FCC , según sus siglas en inglés) y provocar aullidos del Congreso y de los defensores de la privacidad , algo que que causa mucho más daño a la compañía. Una vocera de Google dijo que el hackeo fue "un error" y rechazó la afirmación de la FCC de que Google "deliberadamente trabó y demoró" la investigación de la comisión.

Mucha gente podría dejarlo pasar esta vez, si no fuera por todas esas otras cosas preocupantes en Google. Se ha acusado a la compañía de violar copyrights, utilizar el trabajo de otra gente para su propio beneficio y violar medidas europeas de protección de la privacidad personal, entre otras cosas. "No sea malvado" ya no suena como antes. Y Google, una víctima convertida en victimario, no es ningún gigante humilde. Tiende a abordar cualquier controversia con una aire que se ubica entre "confíe en nosotros" y "lo que es bueno para Google es bueno para el mundo".

Pero atribuir lo que está sucediendo al poder o la arrogancia de una sola compañía pierde de vista una dimensión importante del negocio de la alta tecnología actual, donde hay frecuentes violaciones, reales o percibidas, de varias normas y prácticas comerciales.

Mark Zuckerberg se ha disculpado varias veces por las cambiantes políticas de Facebook en materia de privacidad y propiedad de datos. El año pasado aceptó una auditoría de 20 años de las prácticas de Facebook.

Jeff Bezos ha sido criticado por la manera en que Amazon comparte datos con otras compañías y la información que guarda en su navegador. Y Apple, aún antes de que recibiera críticas por las prácticas laborales de Foxconn en China , tuvo problemas por la manera que manejaba información personal para hacer recomendaciones musicales.

Cuando surgen tales problemas, los ejecutivos a menudo se quedan mirando en blanco a sus acusadores. Cuando se descubrió recientemente que una compañía llamada Path se quedaba con las direcciones digitales contenidas en las agendas de sus clientes, por ejemplo, su fundador consideró que ese proceso era una de las "mejores prácticas de la industria". Cambió esa política luego de que se produjera una verdadera tormenta de críticas.

¿Qué es lo que pasa cuando la manera normal de hacer negocios en una industria tan dinámica pone nerviosos a los reguladores y al público?

En parte el problema de Google puede ser un dilema común para cualquier compañía. "Con No sea malvado Google se colocó en la situación de ser considerada hipócrita cada vez que se acerca al límite" dice Roger McNamee, un experimentado inversor de Silicon Valley. "Ahora están a la defensiva, con su negocio socavado especialmente por Apple. Cuando la gente está a la defensiva puede dejarse dominar por las emociones, no actuar razonablemente y ahí comienza la mala conducta".

Pero "No sea malvado" también representa la imposibilidad de un código social con más inflexiones. Parecería que casi todas las compañías de tecnología de algún peso están creando tecnologías que producen un tipo de cultura totalmente nueva. En teoría eBay puede convertir a cualquiera en el planeta en comerciante. Amazon Web Services da acceso a todo el mundo una supercomputadora barata . Twitter y Facebook permiten editar para millones. Y herramientas como Google Translate nos permiten trascender viejas barreras de lenguaje.

"Uno quiere una cultura empresaria que diga: estamos en una misión para cambiar el mundo; y ahora es un lugar mejor gracias a nosotros " dice Reid Hoffman, fundador de Linkedin y capitalista de riesgo que forma parte de Greylock Partners. "No se trata solo de crear puestos de trabajo. Hasta una compañía de tabaco puede hacer eso".

"Estas compañías regalan una tonelada de valor, un bien público, con productos gratuitos como las Búsquedas de Google, que transforma culturas" dijo Hoffman. "Es fácil decir: si nos regulan harán más daño que bien, no son buenos arquitectos sociales . Yo no apoyo eso, pero lo entiendo".

Los mismos ejecutivos no saben lo que significan aún sus poderosos cambios, y ellos, al igual que el resto de la gente, están mareados por la velocidad de los cambios. Sin duda los automóviles cambiaron el mundo, pero los caminos las gasolineras y los suburbios se desarrollaron a lo largo de décadas. Facebook apenas si aparecía en la pantalla del radar hace cinco años y ahora tiene una comunidad de más de 900 millones, haciendo cosas que nadie predijo. Cuando los creadores de tecnología apenas si entienden el efecto que están teniendo, los reguladores del status quo pueden parecer completamente despistados.

Lo que es más, la gente con altísimo nivel educativo puede fácilmente volverse arrogante. El éxito, aunque a veces es esquivo, llega rápido y se transforma en millones y miles de millones de dólares. El mundo aplaude, por lo que es fácil creerse una persona que puede tomar buenas decisiones para el mundo.

En la bruma de la "gente como nosotros" de los reinos elevados de la tecnología es fácil olvidar que no todos son como nosotros. No todos se sienten cómodos con la idea de compartir información personal, de vivir a la vista de todos en la red. Y por supuesto, la gente común corre más riesgos que un multimillonario de 26 años que no terminó su carrera en Harvard. Otro gran riesgo es también uno de los grandes puntos fuertes de Silicon Valley: la tolerancia del fracaso. Fracasar en un proyecto interesante se considera un tipo de aprendizaje importante. En el caso más famoso, Steve Jobs fue echado de Apple, luego fracasó en su emprendimiento con NeXT Computer y por un tiempo anduvo a la deriva con Pixar. Pero por esa vía aprendió cosas importantes del management y la tecnología. Hay mil historias más por el estilo.

"Necesitamos algo más que decir somos buena gente, confíen en nosotros", opina Reid Hoffman, inversor y cofundador de LinkedIn

Si la tecnología está creando una nueva cultura con nuevos sentidos de lo privado y lo compartido, la falla de violar límites es también la única manera de descubrir a donde han ido a parar esos límites.

Es un argumento interesado, pero eso no quiere decir que sea del todo equivocado. Para la gente de afuera puede parecer que las compañías están jugando a "que nos agarren si pueden" al tantear y a veces violar los límites.

¿Hay otra manera mejor de hacer las cosas? Hoffman dice que cree que la industria de tecnología tiene que tomar conciencia de en qué medida sus productos están moldeando la sociedad. "Necesitamos algo más que decir somos buena gente, confíen en nosotros " dice. "Debiera haber un grupo de la industria que debata cuestiones generales en torno de la información y la privacidad con actores políticos. Algo que los convenza de que son buena gente, pero les dé un lugar donde poder intervenir".

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky