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¿Cómo se les pone nombre a los autos?
Bautizar correctamente a los modelos es fundamental para lograr un buen impacto en las ventas; las estrategias de las marcas, los errores que se deben evitar y cómo ha variado en el tiempo la moda de las denominaciones
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"Borrego", "Jetta", "Pajero". La historia de los modelos automovilísticos innombrables da cuenta de por qué es importante tomarse tiempo para elegir un buen nombre para cada producto que está pronto a salir. Globalmente, y para evitar malentendidos, las instancias de aprobación pueden durar hasta 18 meses.
Así como en los ‘70 proliferaron las Marcelas, en los ‘80, las Lauras y en los ‘90, las Agustinas, los nombres de los autos también siguen tendencias, que siempre tardan en variar. En la industria automovilística local, las modas de naming son de largo plazo porque el parque automotor no se renueva con tanta frecuencia.
Los referentes de las compañías aseguran que los ciclos largos de nombres de modelos generalmente son política empresarial, para evitar que sus clientes pierdan la inversión que hicieron. "Sería raro vender un usado que ya no se produzca más, por lo que tratamos de mantener esos nombres para proteger la inversión", detalla Martín "Pepe" Sorrondegui, gerente de Ventas de Volkswagen.
Los tres ciclos de la moda
En las últimas décadas, los autos pasaron de nombres genéricos a los "humanistas" -primero anglosajones y luego griegos y latinos-, y ahora van hacia la inspiración tecnológica, explica Fernando Moiguer, experto en branding.
El consultor detalla que hay tres períodos del producto en sí que definieron las tendencias para bautizarlo. Un primer momento fue durante gran parte del siglo XX, cuando los autos representaban "el saber de los ingenieros" y tenían nombres más técnicos, con combinaciones de números y letras. En el segundo período, las marcas quisieron entablar un diálogo más horizontal con los consumidores, que empezaron a ver el automóvil como un símbolo de estatus. Los nombres se "humanizaron" con palabras en inglés y otras en griego o latín.
En el tercer ciclo, que comenzó hace pocos años, asegura, el automóvil pasará a ser una commodity por la automatización, y los nombres aludirán cada vez más a la tecnología. El ejemplo perfecto, resalta, es la compañía Tesla, más fuerte por la marca paraguas que por los modelos particulares y con alusión a la innovación.
Los pasos para denominar
El ciclo para elegir el nombre de un modelo comienza en la casa matriz o en la sede regional de las automotrices. Desde Toyota explican que primero se recibe una solicitud para que cada sede proponga una lista de 10 o 15 nombres. El segundo paso es que la casa matriz haga un filtro para proponer una segunda lista de 10 opciones a nivel global. Cada filial vota un nombre y debe informar si alguna de las opciones tiene una connotación negativa.
Un proceso similar realiza General Motors. Hermann Mahnke, director de Marketing de GM Mercosur, explica que "lo más importante es tener una lista de varios nombres, porque llegar al final del proceso con una sola opción es muy riesgoso".
Las condiciones son que las opciones no estén registradas en ningún país y que se relacionen con conceptos optimistas. En GM, los nombres Onix -inspirado en una piedra preciosa-, Prisma y Spin nacieron en América Latina, y el primer caso se extendió en todo el mundo.
Otra clave, dice Pepe Sorrondegui, de Volkswagen, es que además de ser pronunciables en cualquier idioma, los nombres tengan consonantes fuertes, como la K o la X, para que sean más atractivos. Así nacieron modelos como Amarok o Fox.
Por su parte, en Fiat, que abandonó los nombres italianos como Palio o Siena para volcarse hacia los de la mitología griega como Cronos -un titán- y Argo -la nave en la que viajó Jasón-, explican que arman equipos multidisciplinarios -con personas que pueden ser de fuera de la empresa- para testear una nueva denominación.
Restricciones globales
La inspiración a la hora de bautizar un auto puede complicarse por las restricciones propias de una elección que funcione globalmente. Juan Manuel Hoyos, director de Marketing Regional Nissan Latinoamérica, explica que a la hora de ponerse creativos, lo más importante es mirar el concepto de modelo y que el nombre seleccionado "encaje con la estrategia del producto y con sus valores". Tres reglas básicas más, añade el ejecutivo: "Que sea fácil de pronunciarse, de entenderse y que sea memorable para el cliente".
Una de las condiciones clave a la hora de elegir un buen nombre, destacan los referentes de la industria, es evitar que haya alguna palabra con doble sentido o que pueda malinterpretarse entre los finalistas. Los casos de Pajero, Jetta y Borrego fueron célebres: en la Argentina se dieron a conocer con seudónimos como Mitsubishi Montero, Volkswagen Vento y Kia Mohave, respectivamente.
Los números y las letras, aunque más desafiantes a la hora de planear estrategias de marketing, evitan los malentendidos que sí habilitan los nombres y son pronunciables en cualquier idioma. Tal es el caso de los autos de PSA -Peugeot, DS y Citroën-, que toman la inicial de cada marca y un número para denominar cada modelo. A veces se suma un "segundo nombre", aclaran voceros de la compañía, como para diferenciar los que se producen en Europa (como la letra "S" que acompaña al 308 en ese caso) o la denominación "Crossback" para diferenciar la silueta de vehículo utilitario que tienen algunas unidades de DS.
Otra variable para considerar a la hora de elegir el nombre de un auto es en qué idioma se va a pronunciar. Hace dos décadas, la tendencia era nombrar en inglés y tenía una connotación vanguardista, relacionada con la innovación. Más adelante, llegaron los latinos y los griegos, que remiten a lo clásico y lo durable, y además son "pronunciables" en varios idiomas.
Por ejemplo, Toyota pasó de combinar términos en inglés -la pickup Hilux nació de la simbiosis de High (alto) y Luxury (lujo)- a ejemplos como Prius, que significa "el primero" en latín y alude al primer vehículo híbrido producido en serie.
Un tercer punto clave es evitar que el nombre elegido tenga una asociación directa con objetos o personajes cercanos en el tiempo y que puedan generar controversia. En 1964 habían pasado casi dos décadas del fin de la Segunda Guerra Mundial, y el jefe de diseño de Ford propuso el nombre Mustang para el deportivo, en honor al avión de combate homónimo utilizado durante la contienda.
Finalmente, en otros casos se mezclaron conceptos o formas para evitar esa asociación directa. Dicen los que saben que así fue el caso del Torino, lanzado al mercado en la década del ‘60 y fabricado por IKA Renault en la Argentina: combinó el toro, un animal de tradición pampeana, y aires italianos, un reaseguro de lo clásico.
