1
Una automotriz apuesta por precios más altos y un cambio industrial para mantener sus ingresos
Rolls-Royce, el fabricante de automóviles de lujo, está ampliando su fábrica en Gran Bretaña para centrarse en coches personalizados exclusivos: el primero en producirse será un roadster eléctrico de más de US$3,5 millones
8 minutos de lectura'
En abril de este año, Rolls-Royce presentó un nuevo modelo diseñado para eclipsar incluso a los coches de lujo más exclusivos. Su roadster eléctrico, conocido como Proyecto Nightingale, es imponente y deliberadamente poco práctico. Aunque tiene la misma longitud que un Cadillac Escalade, solo cuenta con dos asientos. Como una lancha rápida de élite, su diseño se centra en la proa y la popa.
Limitado a 100 unidades en todo el mundo, este vehículo artesanal tiene un precio inicial de alrededor de US$3,5 millones. Y eso sin contar las costosas opciones de personalización, que son numerosas y imprescindibles, y que podrían incrementar el precio en un 50%. Esto lo convierte no solo en el modelo estrella del venerable fabricante británico, sino también en una muestra de su estrategia comercial: aumentar las ganancias satisfaciendo el deseo de sus clientes de élite por algo único, personalizado y de consumo ostentoso.
“Queríamos responder a la creciente demanda que vemos por parte de nuestros clientes de crear automóviles con carrocería personalizada”, declaró Chris Brownridge, director ejecutivo de la marca de ultralujo con 122 años de historia, propiedad del Grupo BMW desde 1998. La demanda es real. Según la marca, las 100 unidades del Proyecto Nightingale se reservaron incluso antes de que el proyecto se anunciara públicamente.
La fabricación de carrocerías no es algo nuevo para Rolls-Royce. Durante las primeras cinco décadas de la compañía, todos los Rolls-Royce se fabricaban a medida. La marca vendía un chasis rodante con motor, transmisión, panel de instrumentos, volante y parrilla vertical “Pantheon”, y los clientes contrataban a una empresa especializada para construir una carrocería según sus especificaciones.
Rolls-Royce nunca abandonó del todo esta práctica, como ha demostrado recientemente con su coupé Sweptail (del que solo se fabricó una unidad, cuyo precio superó los US$8000) y su roadster Droptail (del que se construyeron cuatro unidades). Sin embargo, ahora prioriza la fabricación propia de carrocerías, duplicando el tamaño de su planta de producción en el sur de Inglaterra para dar cabida a esta práctica, sin que ello haya supuesto un aumento significativo de su capacidad de producción anual.
Los procesos de personalización, cada vez más complejos, invitan a los clientes a estar “detrás del telón”, como dijo el Brownridge, a reunirse con diseñadores, ingenieros y ejecutivos, brindándoles el acceso y la participación directa que tanto anhelan.
“Quienes consumen artículos de lujo no solo quieren cosas. Quieren historias, quieren experiencias. Quieren, junto con los clientes más ambiciosos, crear un legado que transmitirán a las generaciones futuras”, afirmó.
Milton Pedraza, director ejecutivo del Luxury Institute, una consultora, ve una clara sintonía con los deseos de las personas de alto poder adquisitivo. “Estos clientes están dispuestos a pagar por valor”, afirmó. “Y no se trata solo de valor funcional, sino también de valor personal”, agregó.
Para satisfacer y dar respuesta a estos deseos, Rolls-Royce ha abierto oficinas privadas en mercados clave: Nueva York, Shanghái, Dubái, Seúl y en su sede central en Goodwood, Inglaterra. Allí, los clientes más selectos trabajan directamente con asesores que dan vida a sus fantasías más particulares con los materiales y las capacidades más innovadoras, ya sea con un sedán Ghost de entrada de gama de US$370.000 o con un vehículo exclusivo fabricado a medida.
Según Philippe Fabre de la Grange, director de la división de personalización de Rolls-Royce, las opciones van mucho más allá de las chapas de madera de raíz y las impecables pieles de cuero Connolly por las que es conocida la marca.
“Estamos experimentando con fibras técnicas, con nuevos textiles integrados en la laca, con nuevos tipos de materiales que utilizamos en el contexto de la marquetería: no solo maderas cuidadosamente seleccionadas, sino también nácar, abulón y metal”, dijo el De la Grange. También mencionó la pintura a mano, el bordado y el uso mejorado de la luz y la proyección.
Rolls-Royce busca constantemente nuevas posibilidades para la personalización del interior de sus vehículos. Ahora, los clientes pueden diseñar conjuntos de miles de pequeños LED reostáticos que se integran en el panel de la puerta, el techo o el maletero. También pueden grabar texto o iconografía personalizada en la parte posterior de las rejillas de ventilación metálicas esféricas.
“Es como el forro de una chaqueta”, dijo el señor de la Grange sobre estas prácticas. “No lo muestras de inmediato, pero sabes que está ahí. Te hace sentir bien. Y si quieres lucirlo, puedes hacerlo”.
En el exterior de los vehículos, la pintura común no es suficiente. Se pueden desarrollar y nombrar colores exclusivos para cada cliente, que combinen con su obra de arte o prenda de vestir favorita. Los acabados pueden incluir elementos esmerilados, en capas, cristalinos, con cambio de color o grabados con láser.
Rolls-Royce incluso mantiene un taller especial, el EX Vault, que, al igual que el taller de artilugios “Q” de James Bond, reúne a diseñadores, ingenieros y artesanos para experimentar con nuevos materiales y procesos.
“Queremos ir más allá de los límites, crear contenido nuevo y desarrollar nuestras habilidades”, dijo el De la Grange. La contratación de artesanos por parte de la empresa ha contribuido a aumentar la plantilla de la fábrica en aproximadamente un 50% en la última década.
Por supuesto, Rolls-Royce no hace esto simplemente para mantener vivas habilidades en extinción. “En el nivel más alto, nuestro objetivo como empresa es crear valor”, para los clientes, pero también para la empresa y los accionistas, dijo Brownridge.
La decisión de Rolls-Royce de centrar su estrategia corporativa en la personalización es visionaria. Según Michael Dean, director global de investigación automotriz de Bloomberg Intelligence, se prevé que el volumen de ventas en el sector de los automóviles de ultralujo se estanque hasta 2030. Atribuye esta situación a la disminución de la demanda en China, debido a los elevados impuestos sobre los vehículos de ultralujo y al rechazo a la ostentación, y en Oriente Medio, relacionada con la inestabilidad regional.
“Para mejorar la rentabilidad, vemos que las marcas de lujo aumentan los precios”, afirmó Dean. “Pero también ofrecen ediciones más limitadas y mayor personalización”, dijo. La personalización es «enormemente rentable", según Dean, con márgenes de más del 50%“. De hecho, Bloomberg Intelligence estima que, si bien Rolls-Royce representó solo el 0,2 % de las 2,5 millones de ventas de automóviles del Grupo BMW en 2025, generó el 13 % de su beneficio operativo.
A esto se suma el hecho de que, cuando los clientes desean incorporar una nueva técnica o material a medida en su automóvil —un nuevo material para los asientos o incluso un color extravagante para el tablero—, Rolls-Royce puede cobrarles generosamente los costos de desarrollo.
“La oportunidad de trabajar en contenido nuevo tiene un gran valor percibido por nuestros clientes, ya que les permite diferenciarse”, afirmó De la Grange. “Por lo tanto, es algo por lo que están dispuestos a pagar”. Rolls puede aumentar sus ganancias vendiendo prácticas o componentes similares a otros clientes una vez que finalicen los acuerdos de exclusividad.
Otras industrias han adoptado tácticas similares. Casas de moda como Hermès han subido los precios para enfatizar la artesanía y la exclusividad. Las joyerías Cartier y Van Cleef & Arpels ahora venden intencionadamente menos piezas, pero de mayor precio y exclusivas, llegando incluso a “destruir” el inventario de menor calidad para mantener una oferta reducida y precios elevados. La vanguardista marca de relojes MB&F ha renunciado a la expansión de la producción, centrándose en un selecto grupo de compradores con propuestas cada vez más artísticas y personalizables.
“Creo que este concepto está dando un salto cualitativo ahora que existe una gran mercantilización —a través de la IA y la fabricación “eficiente”— en la industria del lujo, con L minúscula", dijo Pedraza. “Una verdadera industria del lujo, con L mayúscula , significa personalización, adaptación, cocreación, totalmente a medida. Esa categoría está empezando a prosperar de verdad”.
Según Dean, quizás el único desafío para Rolls-Royce sea que vehículos tan personalizados tengan dificultades para encontrar compradores si alguna vez llegan al mercado secundario. Pedraza, por su parte, argumenta que sus lujosas comodidades y su conexión con celebridades, jefes de Estado y magnates de la industria podrían aumentar su valor.
Por su parte, Brownridge cree que es poco probable que estos clientes vendan jamás estos encargos. “Son como obras maestras que colgarán en la pared”, dijo. “Y las transmitirán a sus hijos, lo que encaja con esta clara tendencia a crear legados”, cerró.
Si Rolls-Royce logra mantener su exclusividad, al tiempo que mejora su oferta y proporciona a sus clientes el tipo de acceso relevante que los convierte en colaboradores y cómplices, parece estar encaminada a un éxito continuo en esta nueva Edad Dorada.
“La riqueza se acumulará en la cima”, dijo Pedraza. “Por lo tanto, Rolls-Royce corre muy poco riesgo al hacer esto”, concluyó.
