La publicidad puesta al servicio del bien común

Muchas organizaciones sociales están tan concentradas en desarrollar su tarea específica que no llegan a dimensionar la importancia de realizar una campaña masiva de concientización o una institucional para darse a conocer y así poder conseguir más fondos para sus proyectos.

Otras que tienen una estructura más sólida y empiezan a darle un lugar más estratégico a la comunicación, muchas veces no pueden acceder a los costos de tamaña acción de comunicación.

Del otro lado, se encuentran las agencias de publicidad que poseen los conocimientos y las herramientas necesarias para llevar adelante estas iniciativas. En los últimos años, las agencias han afianzado la tendencia de brindar sus servicios en forma gratuita al sector social para que las organizaciones puedan llegar, con mensajes de calidad, a la comunidad en general. En algunos casos, incluso, llegan a tener un departamento dedicado a estas acciones sociales.

"Una ONG que ayuda a niños y no tiene recursos masivos encima tiene que ocuparse de difundir el mensaje para educar a la gente. Es pedirle demasiado", afirma Guillermo Caro, creador de la Fundación Ad-Honorem, germen de la red internacional Publicitarios sin Fronteras, que reúne a profesionales de todo el mundo que donan campañas de bien público.

La red trata de acercarse a las empresas para lograr campañas de comunicación con causa social. Este concepto alude a buscar un punto donde las empresas apoyen concretamente una causa de bien público.

"Es una herramienta necesaria. Hay temas que no son tan masivos -salvo cuando el Estado se hace cargo- y ahí es donde entra la organización con su causa", agrega Caro.

Encarar la campaña

Para las agencias de publicidad el rubro del bien común representa todo un desafío, porque el público deja de ser el clásico consumidor de un producto, y pasan a ser todos los ciudadanos con su sensibilidad por las temáticas sociales. Por eso, una de las claves de la efectividad de este tipo de campañas es el tono utilizado para comunicar.

"Cuando se trata de una enfermedad como el cáncer, viéndola desde el lado positivo, es preciso evitar cualquier apelación que pueda interpretarse como una sobrepromesa. Hay que documentar minuciosamente cada afirmación para asegurarse de que esté totalmente respaldada científicamente. Sin duda es necesario apelar a las emociones para que sean efectivas, pero no son aceptables los golpes bajos ni las exageraciones", sostiene Mary Teahan, presidenta de CP Proximity, la agencia que desarrolló la campaña Mirá el cáncer d el lado de la vida, del Consejo Publicitario Argentino y la Fundación Sales.

Sin embargo, "como una de las claves de la prevención y superación de la enfermedad es la actitud positiva, sentimos que es necesario difundir el mensaje para que la gente sepa que es posible curarse", agrega Teahan.

Campañas de alto impacto

La institución más importante en este tema es, sin duda, el Consejo Publicitario Argentino, que realiza campañas de bien público con tres sectores que integran la comunicación publicitaria: empresas, agencias de publicidad y medios de comunicación, además de las organizaciones sociales, que brindan su conocimiento sobre los temas por tratar.

"El consejo gestiona las campañas, desde su convocatoria al equipo de trabajo y empresas interesadas en las temáticas que tratamos, y luego controla todo el desarrollo. Pero lo más importante es tratar de afinar la puntería en cuanto al mensaje que la ONG quiere transmitir, porque no lo hace en términos publicitarios", afirma Marina von der Heyde, su directora ejecutiva.

En ese sentido, para las organizaciones el principal beneficio al participar es la visibilidad pública que obtienen.

En el caso de Mirá el cáncer d el lado de la vida, sólo las visitas a la página Web de la campaña ( www.ladodelavida.org ) llegaron a más de 15.000 en poco más de un mes. La Web de Sales, en tanto, registró más de 22.200 en el mismo período, lo que significa un aumento de casi el ciento por ciento en el tráfico desde que se inició la campaña.

También han entregado ya casi 2000 cuadernillos informativos en papel, mientras que más de 1500 personas lo han descargado en formato PDF desde la página. Para esto previamente se registraron y dejaron sus datos. "Como la campaña se prolongará, creemos que hasta fin de año distribuiremos cerca de 10.000 cuadernillos", afirma Arturo Prins, director ejecutivo de la fundación.

Por otro lado, las llamadas a la línea 0800 de la campaña ascendieron a 2000 y desde el comienzo de ésta han aumentado notablemente las donaciones a la fundación: sólo a través del sitio Web de Sales los donantes crecieron un ciento por ciento.

Además, el éxito de la campaña los ha animado a pensar en nuevas acciones. "Hemos notado la enorme necesidad que tiene la gente que padece la enfermedad o quienes la acompañan de conocer experiencias distintas de las propias. Por eso estamos implementando un circuito para que la gente entregue su experiencia, sus miedos y superaciones. Esta tarea será moderada por especialistas, que responderán inquietudes y necesidades de los visitantes", concluye Prins.

Los resultados de esta campaña no son una excepción dentro del Consejo Publicitario Argentino. Sus estadísticas también indican que gracias a la campaña de donación voluntaria de sangre que realizaron en 2008 se duplicó la cantidad de donantes y que con Cuidá tu voto , desarrollada para generar conciencia acerca de la importancia de ser parte activa en el proceso electoral de los comicios de junio de este año, lograron 49.000 ingresos a www.cuidatuvoto.org.ar para capacitarse frente a las elecciones.

Para realizar todas las acciones previstas en estas campañas las organizaciones también deben hacer un aporte económico destinado a cubrir algunos gastos de producción. En el caso de Sales, "el monto ascendió a casi 100.000 pesos, que formaron parte de una campaña en todos los medios de comunicación masivos (TV, radio, gráfica, Internet y cine), que tuvo un costo estimado de cuatro millones de pesos", explica Prins.

Sin embargo, en este esquema de trabajo, las agencias donan su creatividad; los medios, sus espacios publicitarios; las agencias de prensa difunden su lanzamiento, y las empresas anunciantes aportan recursos materiales.

Aporte privado

Más allá del Consejo, muchas agencias realizan sus aportes individualmente.

"Desde el año 2000 nuestra agencia apoya a organizaciones sin fines de lucro en sus comunicaciones de marketing. La mayoría de las campañas son de generación de recursos ( fundraising) , dirigidas especialmente a individuos, a quienes les pedimos pequeños aportes mensuales a través de sus tarjetas de crédito", afirma Teahan.

CP Proximity, al igual que Ogilvy, entre otras agencias, tiene un equipo especial dedicado a atender organizaciones sociales. "Como clientas, ellas tienen necesidades, expectativas y presupuestos muy diferentes de los clientes comerciales. Normalmente no se sienten cómodas en un ambiente comercial publicitario", explica.

Otra agencia involucrada es McCann Erickson, que trabaja desde 1998 con la Fundación Par en el posicionamiento y fortalecimiento de la misión de la organización realizando piezas publicitarias ad honórem.

Con su ayuda, la fundación obtuvo el 3er. puesto en el Concurso Segundos para todos, de CableVisión, en 2007 , y ganó el 2do. premio en 2008, entonces lograron entre los dos años más de 7000 segundos libres en distintos canales para transmitir sus campañas.

Defender tus derechos es igualar tus oportunidades fue una de ellas y se implementó para difundir a través de avisos en la vía pública, gráfica, radio, TV y la línea telefónica gratuita 0800 de asesoramiento y consultas de Par.

En sólo tres meses las llamadas crecieron un 200 por ciento. Pero, además, las estadísticas de esas llamadas muestran que aproximadamente un 47 por ciento hizo referencia a la campaña, el 34 por ciento mencionó la campaña en la vía pública, un 9 por ciento habló de los avisos por radio, un 3 por ciento mencionó la TV, y un 1 por ciento los medios gráficos.

"Sin duda, es muy valioso para nosotros el trabajo que McCann Erickson realiza para ayudarnos a difundir nuestra misión. Sería muy difícil para la fundación poder asumir los costos que implica una campaña de publicidad en medios", afirman desde la organización.

Desde la universidad

Los estudiantes también ofrecen sus servicios a las organizaciones de la sociedad civil. Un ejemplo es Aire, la agencia para ONG que atienden alumnos de 3º y 4º año de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria de la Universidad Católica Argentina.

La idea comenzó con la crisis de 2001. "Muchas agencias cerraban, el mercado laboral se reducía y los chicos no tenían lugar para hacer sus primeras prácticas. Y, por otra parte, surgieron muchas organizaciones que necesitaban una mejor comunicación. La agencia unió estos dos públicos", afirma el doctor Martín Bonadeo, profesor de Creatividad y Taller de Agencia del Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la universidad.

"Al principio era más informal, pero con el tiempo nos dimos cuenta de que lo mejor era hacerlo como una materia optativa de la carrera", agrega el profesor.

La agencia está abierta para toda organización que necesite de servicios de comunicación. "Tenemos los medios para la producción final, así que una parte importante de las ideas se plasma en el mundo real", explica Bonadeo.

Media Pila, SOS aborígenes, Fundación Fauchard, Fides, EIC, Damos y Ambientar son algunas de las organizaciones que utilizaron sus servicios.

Contactos

• Consejo Publicitario Argentino: www.consejopublicitario.org

• Publicitarios sin Fronteras: www.awbnetwork.org

• Fundación Sales: www.sales.org.ar

• Fundación Par: www.fundacionpar.org.ar

Por Por Iván Pérez Sarmenti <br/> Para LA NACION

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