Las ONG buscan nuevas formas de difusión

Niños que marchan por el país denunciado el flagelo del hambre; inmensos corazones convertidos en objetos artísticos que instalan la necesidad de apoyar el estudio y la investigación científica; páginas Web cuyos banners no buscan vender, sino hablar del inmenso gesto de amor que significa adoptar a un niño; movilización de cucarachas en la ciudad contra la erradicación de basurales

Aunque, a primera vista, pueden parecer campañas publicitarias motorizadas por agencias top, los casos citados son, en realidad, originales iniciativas de comunicación nacidas en el seno de organizaciones del tercer sector.

Un pantallazo permite verificar que cada vez son más las ONG que desarrollan métodos no tradicionales para llegar con su mensaje de denuncia, concientización o pedido de ayuda, tal vez porque a veces hasta lo más evidente se escapa de la anestesiada mirada ciudadana.

Como ejemplo reciente puede citarse la Marcha de los Chicos del Pueblo 2007, organizada por la Fundación Pelota de Trapo que, en un itinerario no lineal, recorrió 4600 kilómetros desde Misiones hasta Plaza de Mayo para difundir su lema: El hambre es un crimen. También, la exposición de esculturas en forma de corazón que, tras ser intervenidas por reconocidos y talentosos artistas plásticos, embellecieron diferentes puntos de la ciudad durante meses, para luego ser subastadas a beneficio de la Fundación Favaloro.

Iniciativas impulsadas por organizaciones de lo más heterogéneas, el objetivo, en todos los casos, no es otro que el de impactar desde lo visual, lo original y hasta lo inesperado para evitar que el mensaje naufrague en el infernal bombardeo informativo que nos acosa a diario.

Por lo general, este tipo de estrategias de comunicación se montan y desarrollan en la vía pública y en todo tipo de espacios que impliquen circulación de personas o que estén relacionados con los intereses del público masivo. Así, desde sitios reales como eventos o recitales hasta espacios virtuales como blogs, juegos on line o páginas Web pueden ser copados sin previo aviso por mensajes que busquen desestructurar, sorprender y, si son efectivos, dejar pensando. La imaginación parece ser el único límite.

"La premisa básica es cómo logro el mayor impacto al menor costo. Eso significa pensar en cómo llegar de manera eficiente con mi mensaje, sobre todo si lo hacemos desde una organización sin fines de lucro donde, por lo general, no se dispone de fondos para la difusión masiva o, en muchos casos, no es necesaria esa comunicación tan amplia y podemos pensar haciendo foco en nuestro verdadero target", explica Guillermo Caro, experto en comunicación y publicidad, con amplia trayectoria en marketing social, disciplina que crece en todo el mundo.

A modo de ejemplo, el especialista menciona casos desarrollados por organismos internacionales como la Organización de las Naciones Unidas, ya sea para instalar el problema de la desnutrición infantil o la desequilibrada distribución de un recurso vital como el agua.

A nivel local, entre las numerosas ONG que han desarrollado su estrategia de difusión a caballo de esta estrategia es probable que, para muchos, Greenpeace sea uno de los máximos exponentes de este fenómeno. Y si bien Gonzalo Girolami, su jefe de comunicación, explica que la fórmula de poner el cuerpo para generar impacto y abrir discusiones fue el principal componente de la semilla comunicacional de esta organización nacida hace 35 años, también cree que esta metodología es consecuencia de la lógica con que se mueven los medios.

"Claramente se trata de un circuito perverso: para estar en los medios masivos hay que adaptarse a su lógica. Incluso, muchas de las acciones gubernamentales se generan por lo que pasa en televisión. Para formar parte de la realidad hay que estar en los medios. Entonces, si piden circo les damos circo; si piden una cara bonita se la damos. Pero no nos quedamos sólo en eso, sino que fundamentamos cada una de nuestras acciones", sostiene.

Entre algunas de las campañas que recuerda, el especialista menciona la de las alimañas activistas (actores disfrazados) en contra de la aprobación de la ley de basura cero en la ciudad de Buenos Aires, así como la de decenas de miles de ciberactivistas -otra estrategia bastante utilizada- que, a pedido de la organización, enviaron tantos e-mails al Senado hasta colapsar su servidor como señal de protesta por el lento avance de una ley sobre bosques.

Marina von der Heyde es directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino (CPA), organización sin fines de lucro que desde 1960 desarrolla campañas de comunicación sobre problemáticas puntuales que nos afectaron y afectan como argentinos. Tradicionalmente asociadas con los medios (televisión, gráfica y radio), las campañas del CPA han sabido, sin embargo, diferenciarse con un mensaje dirigido, principalmente, a la sensibilidad humana. Pero a tono con los tiempos que transcurren, la organización ha comenzado a incorporar medios menos convencionales en los últimos años. "Las personas reciben muchos estímulos de comunicación y queremos aprovecharlos", dice von der Heyde. Hoy, avisos on line y postales en bares para hablar de adopción, carteles en los ómnibus de la línea 60 para instalar la necesidad de prevenir la drogadicción, así como campañas virales de e-mails sobre el asma también tienen el sello del CPA.

Ana Foltynek, de la Fundación Ronald Mc Donald, cree que el secreto de una certera estrategia de comunicación radica en saber ajustar el mensaje al público al que se quiere llegar. "Para involucrar a la comunidad es decisiva una propuesta adecuada. No sólo para lograr mayores beneficios para la causa, sino para crear responsabilidad y reciprocidad."

Actualmente, la fundación desarrolla el proyecto de construcción de la Casa Ronald Mc Donald Córdoba. Su estrategia para reunir fondos consistió en que un grupo de voluntarios recorriera diferentes espacios públicos de la provincia buscando que los miembros de la comunidad se involucraran aportando un ladrillo.

Nadie, sin embargo, descalifica los tradicionales avisos, comunicados o informes. Para Gonzalo Girolami, simplemente se trata de reforzar las posibilidades de difusión. "Si enviamos a los medios un informe sobre bosques, con suerte nos lo publican. En cambio, si alguien se cuelga del Obelisco disfrazado de Tarzán, seguro que sale en la tapa de todos los diarios."

Contactos

• Greenpeace: www.greenpeace.org/argentina

• Consejo Publicitario: www.consejopublicitario.org

• Fundación Ad-honorem: www.ad-honorem.ner

• Fundación Ronald Mac Donald: www.mcdonals.com.ar

Por Lorena Oliva

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