Halloween. En temporada de calabazas, el sabor y el olor de una bebida generó 787 millones de dólares en Estados Unidos

NUEVA YORK.– A fin de agosto de este año quedó claro que la hija adolescente de esta cronista, si bien nacida en Madrid y siempre cómoda en la Argentina, ya era, en realidad, yanqui. De vacaciones en Bariloche, rodeada de chocolate en rama, ositos rellenos de dulce de leche y helados de “dulce de leche triple tentación” compartiendo el cucurucho con helado de “dulce de leche milhojas con finas láminas de dulce de leche natural” (Rapa Nui en la base del cerro va a ser un problema si la familia quiere seguir entrando en la ropa de esquí) dijo –horror– que tenía añoranza de Manhattan. La razón: ese día empezaba “la temporada PSL”.

El Pumpkin Spice Latte, o PSL como es conocido por sus siglas en EE.UU., es uno de los mayores éxitos comerciales de Starbucks devenido fenómeno y hasta guerra cultural. Se trata de un café con leche con mucha azúcar. Hasta que un grupo de consumidores armaron un escándalo, no tenía nada de pumpkin (calabaza) pero sí mucho de spice, en particular las especias que se asocian con el pastel de calabazas típico de esta época: clavo, canela y nuez moscada.

EL PSL fue creado hace 20 años y, según The New York Times, sobrevive gracias a que solo se consigue en otoño y ofrece “un circuito de retroalimentación pavloviano”. Renuncie a un puñado de dólares y reciba, a cambio, nostalgia instantánea de prendas de punto, un año escolar que empieza y todo en tonos de marrón, naranja y dorado: las hojas que caen en Nueva Inglaterra, la cosecha, Halloween y Thanksgiving.

En un mundo en guerra y dolor, estos símbolos de la cotidianeidad marcan una continuidad de escapismo cálido en el paso del tiempo. Por eso, el PSL “nos va a sobrevivir a todos”, resumió el matutino.

Antes de que Starbucks presentara el PSL, la calabaza no existía como categoría de consumo a gran escala. El año pasado, los productos llamados pumpkin spice, es decir que tienen un sabor u olor parecido al que se agrega al café de la gran cadena americana, generaron 787 millones de dólares. Estos van desde clásicos como velas y granola, hasta papel higiénico, desodorante, pasta de dientes, caramelos y chocolates pumpkin spice. En comparación, los productos relacionados con la menta generaron sólo 494 millones.

Jason Fischer, del Departamento de Psicología y Ciencias del Cerebro de Johns Hopkins, dijo al USA Today que una explicación del éxito está en el llamado efecto exposición. “Cuanto más te encuentras con algo y más familiar se vuelve, más se arraiga en tus preferencias”, dijo. El PSL regresa cada año desde hace 20 y ya “se siente como un viejo amigo”.

Pero en una época de guerras culturales, por supuesto que no faltó la controversia. El Washington Post recordó la historia violenta detrás de los elementos clave del PSL. Adam Clulow, historiador de la Universidad de Texas en Austin, explicó al matutino que en la actual Indonesia, en 1621, “miles de personas fueron asesinadas, otras esclavizadas” a causa de una empresa colonial holandesa que quería quedarse con la nuez moscada del lugar, y se encontraron historias similares para los otros ingredientes.

“Es cierto que si no consumiéramos alimentos que no hubieran sido afectados por la esclavitud y el desplazamiento indígena, no nos quedaríamos con mucho –declaró también al medio Sarah Wassberg Johnson, historiadora de la comida–. Pero cada vez que los alimentos entran en el léxico de la cultura pop es importante reconocer cómo llegaron hasta nosotros”. Con esto, por supuesto que el Post fue acusado de querer arruinar una querida tradición estacional en un momento en que se necesita tanto.

Ajena a este debate, la hija de esta cronista bajó del avión y fue a tomar su primer TLS. No hay Starbucks en los arribos del aeropuerto Kennedy, pero Dunkin Donuts ofrece una versión muy similar y quedó feliz. De bebé en España la llamaban “Tomasa-Calabaza”, pero estaba destinada a los otoños en Nueva York.