“La industria del lujo es resiliente; las marcas centenarias sobrevivieron a guerras mundiales”

Para disfrutar del lujo no hace falta haber nacido en “cuna de oro”. Así lo afirma la relacionista pública Anabella Weber, quien ha trabajado a lo largo de su vida en marcas internacionales, como Zegna, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld y Dolce & Gabbana. Recientemente publicó el libro Lujo (editorial Lea), en el que explica qué es, cómo funciona y qué herramientas puede enseñarnos la industria del luxury para aplicar en nuestra vida cotidiana.

“Tuve suerte, a veces siento que saqué la chapita ganadora de la gaseosa (risas). Vengo de una familia de clase media. Nací en el barrio de Barracas, al sur de la Ciudad de Buenos Aires, e hice la primaria y la secundaria en una escuela de Avellaneda. Cuando terminé el colegio, estudié Relaciones Públicas en la UADE y luego hice un doctorado en Comunicación en la Universidad del Salvador”, dice, a modo de presentación.

El gran crecimiento laboral de Weber se produjo a los 24 años, cuando empezó a trabajar en un hotel boutique en la Patagonia, donde aprendió las bases de la industria del lujo y de la hospitalidad. “Allí hice mis primeras experiencias. Esto coincidió con que me había ido a vivir sola y el dueño del departamento al que me había mudado conocía a la manager de relaciones públicas de (la casa de moda italiana) Zegna. Me llamaron para decirme que estaban buscando a una relacionista pública porque iban a desembarcar en la Argentina. Estamos hablando de 2004”, recuerda.

Gracias a este contacto, Weber presentó un currículum y, para su sorpresa, fue contratada: “Yo no venía de la industria de la moda ni del lujo, pero les dio curiosidad que hubiera trabajado en ese hotel de la Patagonia y que tuviera el expertise de haber sido parte de la industria del servicio. A partir de ahí, fue una carrera sin pausa. Entré a la empresa y, a los tres meses, ya estaba haciéndome cargo de la Argentina, después de Chile y, luego, casi de una región entera. Fueron doce años de trabajo con Zegna y ahí aprendí todo lo que sé sobre esta industria”.

La autora trabajó en la empresa italiana durante 22 años, que fueron divididos en dos etapas. La primera terminó en 2015, cuando la marca decidió irse del país. “Años después, volvieron como franquicia y ahí regresé a trabajar con ellos. También hice colaboraciones y trabajos para La Perla, Jimmy Choo y Karl Lagerfeld. Ahora, le estoy armando todo el soporte a Dolce & Gabbana, que abrió en junio (una boutique en Patio Bullrich)”.

Actualmente, Weber trabaja como market entry y -explica- que su tarea consiste en “ayudar a las marcas internacionales a desembarcar en la Argentina, entender nuestra cultura, cómo consumimos y cuáles son las marcas más queridas y deseadas por la idiosincracia nacional”. También colabora con el armado de la estructura operativa, fiscal e impositiva. “No es lo mismo desembarcar acá que en Chile, Brasil o Colombia. Por eso, también hago una parte quizás más cualitativa, de entender cómo se hacen negocios en la Argentina, cuáles son las principales locaciones, dónde se están moviendo las otras marcas (competidoras) y cuáles son los precios que deberían tener para ser competitivos en comparación con los Estados Unidos o Europa”.

Tras hacer un repaso por su carrera, Weber completa con humor: “Esa es mi historia. No nací en cuna de oro ni tengo apellido, todo fue cuestión de trabajo y mucho aprendizaje. También debo agradecer que tuve muy buenos mentores y jefes, que me han enseñado un montón sobre esta industria y me han ayudado a crecer”.

A lo largo de su libro, la relacionista pública intenta definir qué significa la palabra “lujo”, qué implicancias tiene en el mercado y revela algunos de los trucos que usaron las marcas internacionales más importantes para convertirse en pesos pesados de la industria. “Cuesta mucho definir qué es el lujo, porque es un concepto que cambia según las culturas, la época y el lugar donde vivís. Yo me refiero al lujo como la ‘excelencia en el saber hacer’. Obviamente, también es una industria y un modelo de negocio”, explica.

La autora asegura que este know-how no está solo vinculado con el dinero, sino que hay muchos conceptos relacionados al lujo que pueden aplicarse a negocios más pequeños y a la vida personal. “Es un concepto que abarca todo, porque la excelencia en el ‘saber hacer’ puede englobar desde un talento que vos tengas y quieras desarrollar, hasta un momento que quieras vivir y lo disfrutes con excelencia. Hoy se habla mucho de que disponer de tu tiempo es un lujo. Se trata de un lujo mucho más quiet (tranquilo)”.

Weber también busca compartir en su libro cuáles fueron los aprendizajes que obtuvo al trabajar con marcas internacionales durante las últimas décadas: “Traté de que la primera parte tuviera un marco teórico para explicar qué es el lujo, cómo fue creciendo y cambiando a través de los años. También hablo de las distintas culturas, y de cómo se transformaron desde la ostentación y acumulación de materiales preciosos (en la Antigüedad y la Edad Media) hasta el lujo actual, más vinculado a las experiencias. Hoy, por ejemplo, la novedad es que mucha gente busca experiencias de bienestar integral y de contacto con la naturaleza”.

Con el correr de los años, la autora también descubrió que muchas de las características vinculadas con la industria del lujo, como la disciplina y el cuidado de los detalles, pueden aplicarse a la vida personal, y quiso hacer un resaltado especial en su publicación. “Este trabajo me enseñó a tener mucha paciencia. La industria del lujo es una industria resiliente, hay marcas centenarias que, por ejemplo, sobrevivieron a guerras mundiales y grandes crisis económicas. Estas empresas tienen una forma de trabajar y de armar sus estructuras operativas que requieren de mucho trabajo, consistencia y coherencia porque, sin eso, no tenés lujo. Me parece que en la vida es lo mismo. El poder de los detalles es algo que podemos llevar a los emprendimientos y al storytelling. Estas marcas venden historias, venden sueños y venden el ‘quiero pertenecer’. Si uno sabe contar su propia vida con esa misma dinámica, puede generar una escala de valor tanto a nivel personal como en sus emprendimientos. Hay muchos truquitos que se pueden aplicar a la vida y a los negocios más pequeños. No hace falta ser una casa de lujo centenaria para transmitir estos conceptos”, asegura.

Con el objetivo de que los lectores pongan en práctica los conocimientos adquiridos, la autora dejó espacios en blanco para realizar una serie de ejercicios. “Cuando trabajé en Zegna tuvimos una serie de entrenamientos muy divertidos. El director de marketing, por ejemplo, nos proponía: ‘¿Cómo trabajamos los atributos de una marca de lujo?’. Entonces, elegía una marca y nos preguntaba: ‘¿Qué vende Ronaldinho?’ Bueno, podría vender un yogur infantil porque vende simpatía y velocidad, por ejemplo. Lo que hacíamos era tomar grandes personalidades para asociarlas con distintas marcas. Mi idea para el libro fue pensar qué ejercicios prácticos podía hacer para que la industria del lujo me enseñara a pensar diferente. A partir de ahí, empecé a buscar actividades muy simples pero que, al mismo tiempo, hicieran pensar y que, algunas de ellos, ayudaran a los lectores a hacer algún cambio, aunque sea chiquito, a nivel personal o en sus negocios”.

A modo de ejemplo, la autora recuerda que, durante una firma de libros, se le acercó una joven y le pidió consejos para agregar valor a su emprendimiento de velas. Con ánimos de colaborar, Weber le propuso hacer un ejercicio: “Le dije que pensara qué parte de la historia podía contar para que, en vez de ofrecer una vela tradicional, vendiese el acceso a esa vela. Puede ser desde quién le enseñó el oficio o qué hay detrás de esa manufactura que ella hacía de forma artesanal. El objetivo es pensar qué historia podés contar”.

Otro de los factores importantes a la hora de establecer una estrategia de marketing y comunicación para una marca de lujo es evaluar en qué región está radicada, ya que, por ejemplo, no se realizan las mismas campañas en Italia, China o Argentina. “Latinoamérica es un continente muy grande e interesante para la industria del lujo. Hablamos el mismo idioma en casi todos los países, pero somos muy diferentes y nuestros mercados son muy distintos. Diría que, por historia, volumen y densidad, México y Brasil son los dos motores más importantes de la región. Por su parte, Europa es un mercado bastante más saturado y estable”.

En cuanto a la Argentina, Weber destaca que se trata de un mercado “bastante cosmopolita”, debido a las constantes corrientes inmigratorias que recibimos. “Somos un poco conservadores en nuestra forma de consumir (en comparación con otros países latinoamericanos) pero, al mismo tiempo, miramos mucho a Europa y a los Estados Unidos, donde son más fashionistas. Somos un mercado importante y bastante conocedor de la moda, tanto hombres como mujeres. La mirada que deben tener las marcas cuando desembarcan en nuestro país es entender que tenemos raíces europeas y que, en materia de consumo, miramos mucho hacia afuera. De hecho, un gran número de argentinos eligen comprar en el exterior. De todas maneras, lo cierto es que tenemos una gran posibilidad de generar un mercado del lujo en la Argentina porque disfrutamos mucho cuando las marcas se instalan en nuestro país”.

Otro de los puntos clave que Weber resalta es que la industria del lujo debe mantenerse aggiornada, pero sin perder su personalidad ni su aura de exclusividad. “En los últimos años, las marcas de lujo han tenido que ir desarrollando una especie de plataforma 360 para entender de qué manera consumen las generaciones más jóvenes. Los Generación X, que somos quienes tenemos entre 45 y 60 años aproximadamente, seguimos teniendo una forma un poco más conservadora (de comprar). Nos fuimos adaptando a un montón de cosas y seguimos siendo el segmento de la población, incluso en la industria del lujo, que más consume. Hoy, las generaciones más jóvenes tienen acceso rápido a todo porque, obviamente, están hiperconectadas. Son generaciones que viven en TikTok, Instagram y en todas las redes sociales. Además, existe ese concepto llamado FOMO (Fear Of Missing Out), que es la sensación de querer estar en todo y no querer perderse absolutamente de nada”.

Finalmente, Weber advierte que podría generarse un choque generacional ya que, mientras “los jóvenes necesitan tener acceso a las cosas mucho más rápido”, “el lujo requiere de un tiempo y de una historia (consolidada)” para ser comprendido. “No es que la industria sea lenta, sino que, para que vos puedas entender el detalle de algo, necesitás un tiempo diferente al que consumen los adolescentes y adultos jóvenes. De todas maneras, hay que tener en cuenta que son los consumidores del futuro y que, en los próximos años, serán ellos quienes hagan mover la industria”.

Por María Eugenia Mastropablo

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