Ahora los precios pueden variar minuto a minuto

La entrada para el zoológico de Indianápolis le costaba antes a un adulto US$16,95. Ahora, puede valer entre US$8 y US$30.

El zoológico fija el precio de los boletos de la misma forma que las aerolíneas lo hacen con los pasajes: modificándolo a diario según las ventas anticipadas y la demanda esperada. La entidad rebaja los precios en los días de semana durante el frío de febrero y los sube después de que grupos escolares compran paquetes de entradas. Desde que implementó las tarifas dinámicas, los ingresos del zoológico han aumentado 12%.

Michael Crowther, director ejecutivo, bromea que en su lápida pondrán: "Llevó los precios dinámicos al Indy Zoo".

Apoyados en cantidades masivas de datos y potente software, más empresas están variando los precios según el día, la hora, o incluso el minuto. Los vendedores en línea han utilizado esta táctica desde hace años, pero los cambios frecuentes de precios son cada vez más comunes en el mundo físico, amplificando los efectos de la oferta y la demanda de todo, desde estacionamiento hasta las tarifas del campo de golf.

Una autopista en Dallas puede cambiar el precio del peaje cada cinco minutos según el tráfico. La cadena de tiendas por departamentos Kohl’s Corp. utiliza etiquetas electrónicas en 1.200 locales para cambiar el precio en horas de mucho y poco tráfico. Más de 250 resorts de esquí en América del Norte ajustan diariamente el precio de sus entradas de venta anticipada en función del número de boletos ya vendidos.

En promedio, el consumidor paga más como resultado de estos movimientos, dicen los economistas. La fijación dinámica de precios también afecta el destino de los productos con más demanda, favoreciendo a quienes no les importa pagar más, y creando descuentos para los consumidores dispuestos a comprar cuando los precios bajan.

Antes, un taxi en la hora del día de mayor demanda era para "la persona que estaba en la esquina perfecta", dice Ian McHenry, presidente de Beyond Pricing, que ayuda a dueños de casas a fijar precios para sus habitaciones de alquiler como lo hacen los grandes hoteles. Ahora, el taxi es para las personas que están dispuestas a pagar más, y menos personas "ganan la lotería y se llevan esa reserva barata".

Los cambios rápidos de precios son otra señal de cómo la tecnología está cambiando la economía moderna. Los negocios llevan mucho tiempo utilizando los precios para igualar la demanda, como las funciones de cine matinée más baratas y la happy hour en bares. No obstante, los cambios estaban fijados con antelación, eran poco frecuentes y estaban basados en la intuición, en lugar de en los datos.

Ahora que más transacciones se mueven en línea, los negocios tienen más información sobre los hábitos de compra de los consumidores y los precios de los competidores. Las empresas usan datos, además de variables como los pronósticos del tiempo, para ajustar precios continuamente. Además, pueden alterar los precios en línea más fácilmente.

Las aerolíneas fueron las pioneras en la fijación dinámica de precios en los años 80. Hoteles y agencias de alquiler de autos siguieron en los años 90. Coca-Cola probó subir el precio en las máquinas expendedoras en días calurosos en 1999, pero lo dejó de lado tras respuestas negativas de los consumidores.

Más recientemente, equipos deportivos, grupos de música y SeaWorld Entertainment Co. han empezado a ajustar precios según la demanda. Walt Disney Co. estudia la estrategia para sus parques temáticos. Empresas de servicios de autos como Uber Technologies Inc. y Lyft Inc. pueden subir considerablemente los precios basados en el número de usuarios que estén buscando taxi y el número de conductores activos en el momento. En noches de mucha demanda, como Año Nuevo, las tarifas pueden llegar hasta US$500.

La última incursión de los precios dinámicos es en las ventas minoristas. Vendedores por Internet, como Amazon.com Inc., han ajustado precios según la demanda y otros factores. Ahora, tiendas como Kohl’s usan las etiquetas electrónicas para subir y bajar precios remotamente, dependiendo de la demanda prevista, dice Sunit Saxena, director ejecutivo de Altierre Corp., que produce las etiquetas electrónicas.

Es probable que la práctica se extienda. Un concesionario de Toyota Motor Corp. en Carolina del Norte está probando eti-quetas electrónicas para alterar los precios según las ofertas de la competencia en línea, dice Saxena. En el pasillo del supermercado, Kroger Co. está probando etiquetas electrónicas en un local de Kentucky. Drink Exchange, una empresa de software, hace posible que 15 bares en EE.U.U. puedan subir o bajar el precio de los tragos con cada venta.

En China, América Latina y el Reino Unido, las salas de cine cobran más por películas exitosas que por películas de floja demanda.

"Esto no es una moda pasajera", dice Peter Fader, codirector de la iniciativa de analítica del consumidor de la Universidad de Pensilvania.

El precio variable también puede influir en los comportamientos. Uber y Lyft aumentan los precios durante las horas de ma-yor demanda, en parte para atraer a más conductores a la calle.

Los operadores de autopistas con peajes usan precios dinámicos para regular el tráfico. En los últimos dos años, Cintra, filial de Ferrovial SA, ha abierto varias autopistas de peaje en la zona de Dallas que pueden cambiar precios cada cinco minutos para mantener la velocidad a más de 80 kilómetros por hora. Por ejemplo, el peaje de un tramo de poco más de 10 kilómetros en una semana reciente varió entre 90 centavos y US$4,50.