Autopsia de una crisis: el Galaxy Note 7

Las radiografías y las tomografías computarizadas mostraban una marcada protuberancia.

Tras los reportes de incendios de sus smartphones Galaxy Note 7 a principios de septiembre, los ejecutivos de Samsung Electronics Co. debatieron cómo responder. Algunos restaron importancia a los incidentes, según fuentes con conocimiento de las reuniones, pero otros pensaban que la empresa debía actuar con firmeza.

Un informe de laboratorio indicó que las imágenes de algunos teléfonos defectuosos mostraban un bulto en las baterías del Note 7 suministradas por su filial Samsung SDI Co., a diferencia de los dispositivos que llevaban las baterías de otro proveedor.

No era una respuesta definitiva y no había una explicación para las protuberancias. Sin embargo, ante las quejas de los consumidores y los pedidos de clarificación de los operadores de telecomunicaciones, el nuevo jefe de la división móvil, D.J. Koh, consideró que la empresa sabía bastante como para retirar del mercado 2,5 millones de teléfonos. Su sugerencia fue respaldada por Lee Jae-yong, el probable heredero de tercera generación de Samsung, quien ha abogado por una mayor transparencia de uno de los conglomerados más opacos del mundo.

Esa decisión de principios de septiembre, basada en evidencia incompleta, sigue castigando a Samsung.

Dos semanas después de que comenzó a distribuir millones de teléfonos nuevos con las baterías de otro proveedor, la empresa se vio obligada a prácticamente reconocer que su diagnóstico inicial fue incorrecto tras la aparición de nuevos casos de incendios. Ante las renovadas preguntas de los reguladores, Lee y Koh decidieron tomar la medida drástica de poner fin al Note 7.

La serie Galaxy Note ayudó a catapultar a Samsung al liderazgo del mercado de smartphones y el Note 7 tenía todas las condiciones para ser un éxito. Por un momento, parecía que podía atraer a usuarios del iPhone, de Apple Inc., y solidificar la posición de Samsung como una de las empresas tecnológicas más dominantes del mundo.

En lugar de eso, sus líderes luchan para salvar la reputación de la empresa y ahora está en riesgo el lanzamiento en febrero de su próximo teléfono insignia, que probablemente se llame Galaxy S8.

Se prevé que la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo de Estados Unidos (CPSC, por sus siglas en inglés) investigue si Samsung le notificó a tiempo sobre los riesgos del dispositivo. La decisión de Samsung de realizar su propio retiro del mercado, pasando por alto el proceso formal de la CPSC, podría haber evitado que los reguladores averiguaran más sobre el origen del problema, según sospechan algunos legisladores estadounidenses.

Una vocera de Samsung dijo que la empresa cooperó rápidamente con los reguladores y actuó de forma inmediata cuando surgieron los problemas. “Reconocimos que no habíamos identificado el problema la primera vez y seguimos comprometidos a hallar el origen”, afirmó.

Algunos expertos han sugerido una serie de posibles causas, desde el software que gestiona la interacción de la batería con otros componentes al diseño de todo el circuito. Los ingenieros también estudian la posibilidad de que el estuche de la batería haya sido demasiado pequeño para una batería de esa capacidad, según un ejecutivo de la división móvil de Samsung.

Llevar a cabo grandes retiros del mercado nunca es fácil para una empresa. De todos modos, los consumidores suelen perdonar los errores si creen que la compañía se preocupa por ellos y actúa rápido para abordar los problemas.

“Lo que Samsung debería haber hecho, desde muy temprano, era compartir incluso sus hallazgos preliminares o pensamientos” con los reguladores estadounidenses en lugar de anunciar el retiro por su cuenta, dice Stuart Statler, ex comisionado de la CPSC y actual consultor independiente de seguridad de productos.

Los ejecutivos de Samsung han retrasado el desarrollo del Galaxy S8 por semanas mientras los ingenieros intentan llegar al fondo del problema de sobrecalentamiento del Note 7, según un miembro del equipo que trabaja en el nuevo teléfono. En tanto, los inversionistas han visto como se han esfumado cerca de US$20.000 millones del valor de mercado de Samsung, que ha indicado que el retiro costará US$5.000 millones o más, incluyendo ventas no materializadas.

La serie Galaxy Note, que debutó en 2011, ha sido un motivo de orgullo para el gigante surcoreano, que por muchos años había sido objeto de mofa por seguir los pasos del iPhone, y fue demandado por Apple por presuntamente copiarla. La pantalla más grande de los phablets estaba en sintonía con los cambiantes gustos de los consumidores.

Para cuando se lanzó la tercera generación en septiembre de 2013, el Galaxy Note era un gran éxito, con 10 millones de unidades vendidas en dos meses. Al año siguiente, Apple lanzó su primer iPhone del tamaño de un Galaxy Note.

Conforme salían rumores de que el iPhone 7 tendría sólo mejoras incrementales, Koh y otros altos directivos ganaban confianza sobre las perspectivas del lanzamiento casi paralelo de su nuevo teléfono. La empresa incluso decidió saltar el número 6 y decidió llamar el nuevo modelo Note 7, un cambio que generaría comparaciones directas con el iPhone.

Los ingenieros de Samsung incorporaron nuevos elementos, como un escáner de iris, resistencia al agua, un stylus mejorado y cerca de 16% más de duración de la batería que el modelo previo. Las preventas del Note 7 despegaron con fuerza después de que Koh presentó el dispositivo en un elegante evento en un teatro de Manhattan el 2 de agosto. Los analistas mejoraron sus proyecciones de ganancias de Samsung y los inversionistas impulsaron la acción a máximos históricos.

A medida que empezaron a surgir los reportes de incendios, algunos ejecutivos pensaron que muchos eran falsos y argumentaron que incluso una pequeña cantidad de casos genuinos no opacaría el hecho de que millones de smartphones funcionaban bien, según fuentes al tanto.

Tras ver las radiografías y tomografías del teléfono, que parecían indicar daño por calor en la estructura interna de la batería, Lee y Koh consideraron que tenían toda la evidencia necesaria para concluir que el problema radicaba en las baterías de Samsung SDI, dijeron las fuentes. Sostuvieron que era más importante para Samsung “hacer lo correcto” y tomar medidas en lugar de esperar por más información, un retraso que podría agravar la crisis, según una de las personas.

El 2 de septiembre, en una conferencia de prensa en Seúl, Koh dijo que la empresa había identificado un problema con uno de sus proveedores y que trasladaría la producción a otro.

En Washington, el anuncio sorprendió a la CPSC, que suele colaborar con las empresas para estudiar un problema y planear un retiro del mercado. Samsung no notificó a la CPSC hasta más tarde ese día, según fuentes, unas dos semanas después del primer incidente reportado.

Al principio, el retiro del mercado pareció funcionar. En 90% de los casos, los consumidores pedían un Note 7 de reemplazo, según Samsung. La CPSC, sin embargo, no parecía conforme con las maniobras de la empresa y el 9 de septiembre tomó la decisión inusual de advertir a los consumidores de que no usaran el teléfono mientras seguía su investigación. Días después, Samsung y la CPSC finalmente acordaron un retiro formal.

Mientras tanto, empezaron a surgir quejas de sobrecalentamiento de teléfonos de reemplazo y casos aislados de falla de la batería. En China, la empresa desestimó casos de incendio como inventados. Luego ocurrió la evacuación de un avión de Southwest Airlines Co. a principios de octubre debido a humo que provenía de un Samsung.

Altos ejecutivos de los operadores celulares, entre ellos Lowell McAdam del operador estadounidense Verizon Communications Inc., pidieron a Lee que discontinuara rápidamente el Note 7, según fuentes al tanto. El 11 de octubre, Lee llamó a Koh y le ordenó que pusiera fin al teléfono. El 11 de octubre, en una carta interna a la que tuvo acceso The Wall Street Journal, Koh calificó la crisis como “uno de los desafíos más duros que hemos enfrentado”. Si bien la decisión ha contenido el daño por ahora, los analistas han planteado interrogantes sobre el futuro de la serie Galaxy Note, argumentando que la marca está muy manchada y que la empresa debería retirarla por completo.

Eun-Young Jeong en Seúl, Ryan Knutson en Nueva York y Takashi Mochizuki en Tokio contribuyeron a este artículo.

John.D.McKinnon y Jonathan Cheng