Bodegas boutique: el desafío de vender y posicionarse en el exterior con viento en contra

Que el vino argentino goza de fama internacional y que es exitoso en mercados exigentes como el europeo, el norteamericano y hasta el chino es una conquista que ya nadie pone en duda. Tanto, que incluso fue declarado bebida nacional. Todo este camino debería irradiar buena fortuna para toda la industria, pero no siempre es así cuando de exportar se trata, sobre todo para las pequeñas bodegas.

Para tener idea de cómo se compone el mercado vitivinícola argentino, según datos de la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar), de la facturación de las bodegas locales durante 2022, el 89% se repartió entre 48 bodegas, el 11% restante entre 300 firmas. A su vez, de éstas últimas, el 53% que logró exportar lo hizo por un monto por debajo de los US$100.000.

Además, la entidad resalta un dato llamativo: el 66% de lo que se produce se vende en el mercado argentino. Esto evidencia que salir al mercado internacional no es tan fácil, y hay otro número que termina de confirmar el escenario: las exportaciones de vino argentino no crecen desde 2012.

“Por un lado, exportar exige que la Pyme tenga una capacitación sobre la logística que implica el comercio internacional, algo que les ofrecemos desde Coviar. Después, también están los aspectos vinculados a la promoción en los diferentes mercados. Y lo que sucede es que las pequeñas bodegas no tienen dinero para invertir en esto, y por eso se suben al colectivo de las organizaciones como Wines of Argentina (WofA)”, advierte Mario Giordano, responsable técnico de la Ad Hoc de Pymes Exportadoras de Coviar.

¿Qué tipo de capacitación necesitan? “Fundamentalmente entender el mercado al que están yendo. Por ejemplo, las pymes van a mercados de cercanía, como Brasil o Colombia. América Latina se considera un mercado de vecindad, luego ya viene América Central, donde están Perú, Costa Rica, Ecuador como países compradores. Y, además, hay que conocer la legislación de cada lugar”, afirma Giordano.

Y añade: “también es importante que puedan tener la tecnología adecuada para la elaboración, es esencial tener un producto estable y un buen cuidado del viñedo”.

No solo la calidad debe asegurarse, sino también la eficacia de la productividad. “Para aventurarse a exportar hay que producir un mínimo de 50.000 litros. Por ejemplo, este año hubo helada, más la sequía. Eso hizo que muchas pequeñas y medianas bodegas se bajen de vender afuera. Esto, más el tipo de cambio que tenemos, hace que no te cierren los números”, se lamenta Giordano.

¿Cuál es el problema? “Muchos de los costos son al dólar blue, como las botellas, y hasta hay veces que no se consigue precio. Y, al mismo tiempo, los mercados pagan a 180 días y se cobra al dólar oficial. Entonces, las bodegas no quieren arriesgar y por eso las exportaciones están en caída, y el enfoque hoy está en mejorar las condiciones del mercado interno”, explica Giordano.

La incertidumbre domina

En la misma línea, Magdalena Pesce, gerenta general de WofA, resalta que “el clima es de incertidumbre total: tenemos países entrando en recesión, la inflación más alta de los últimos años en Europa y Estados Unidos, un escenario de guerra. Y a este contexto externo se suma que en Argentina la macroeconomía está desestabilizada”.

A esto hay que sumar que, en general, “las bodegas no cuentan con herramientas que las ayuden a mejorar su competitividad. Y aquellas medidas que se han instrumentado en el último tiempo no son suficientes ya que la realidad de la exportación vitivinícola es muy diferente a la del complejo sojero, por dar un ejemplo”, indica Pesce.

En este escenario, WofA ofrece a las mipymes con perfil exportador programas para “facilitar el acceso a oportunidades comerciales, el estudio de los mercados para que puedan tomar mejores decisiones y, gracias al financiamiento de la UE, se está llevando a cabo un programa de sostenibilidad integral con ayudas para obtener certificaciones para insertarse en los mercados e incorporar mejores prácticas para el vino argentino”, enumera Pesce.

El resultado de una macroeconomía adversa se notó en los últimos años. Según el Área de Innovación de la Universidad Nacional de Cuyo, de marzo de 2022 a abril de 2023, se ve una caída en las exportaciones totales del 14,4% en millones de litros y del 7,2% en millones de dólares. En medio de este desplome, las pymes ya está claro que tienen menos herramientas para sobrevivir afuera.

El detalle es que, para poder salir a competir, desde WofA aseguran que hay mucho por trabajar. “Teniendo en cuenta que se acaba de anunciar la eliminación de las retenciones, es prioritario que esto se acompañe con una estabilización de la macroeconomía y un tipo de cambio competitivo. También ayudaría la devolución en tiempo y forma de los reintegros, contar con tratados de libre comercio que nos hagan más competitivos frente a nuestros competidores, mejorar la infraestructura para optimizar la logística, acceder al financiamiento para inversiones en la producción y fondos para aumentar la promoción del vino argentino en los mercados de consumo”.

“Además de las dificultades que enfrenta la industria en general, uno de los retos de las bodegas boutiques para exportar es no contar con economía de escala. Suelen enviar pallets en lugar de contenedores completos, lo que implica mayores costos de producción y de los insumos al comprar volúmenes menores. Muchas veces no cuentan con una infraestructura consolidada con departamentos de comercio exterior y marketing, siendo un factor común que pocas personas resuelven diversos temas”, dice Florencia Rebudero, responsable del sector de Vinos y Bebidas en ProMendoza.

Sin embargo, señala la experta, “los productos de bodegas boutiques son muy buscados, porque en general tienen propuestas innovadoras y de nicho”.

En este sentido, Pesce destaca que “el sector vitivinícola tiene una gimnasia de asociativismo y colaboración entre privados muy desarrollada. Por eso, a través de Wines of Argentina, que funciona como un paraguas para todas ellas, en los últimos dos años se han puesto en marcha diferentes proyectos para fomentar el trabajo colaborativo entre organizaciones públicas y privadas en beneficio del sector”.

Y agrega: “la categoría argentina representa menos del 3% de market share global. Es prioritario que el uso de todos los recursos sea más efectivo para la promoción y no se dupliquen esfuerzos tales como la creación de otro protocolo de sustentabilidad o una segunda unidad ejecutora externa para la promoción del vino argentino. Así, las mipymes con potencial exportador tienen el camino un poco más allanado como nuestros competidores”.

En primera persona

“En primer lugar hay un desafío relacionado a que sepan de su existencia, de sus historias, su lugar de origen, su storytelling y de que puedan probar sus vinos. Y segundo, de poder desarrollar, gestionar y afianzar una relación comercial que les permita concretar esas exportaciones a largo plazo. Tampoco es menor el desafío de encontrar al socio comercial más indicado para la bodega”, cuenta Javier Menajovsky, fundador de Wine Revolution, productora de ferias de vinos.

En este sentido, Matías Fraga, propietario de MAAL Wines, asegura que “la principal dificultad es poder llegar a concretar contactos con nuevos importadores de nuevos mercados. Cuando uno elabora poca cantidad, la incidencia del costo de participación en una feria en las ventas totales es muy alta. Por otro lado, hay muchos importadores que necesitan de bodegas más grandes que les garanticen un volumen de negocio interesante, entonces el formato de bodega boutique, salvo que les sirva como imagen, no les resulta atractivo”.

Carlos F. Araujo, director de Bodega Araujo, es claro al contar las dificultades que deben atravesar para llegar a otros mercados. “Estas se deben, en parte, a nuestro limitado presupuesto para promocionarnos y hacer publicidad en el extranjero. La situación económica y política del país también puede afectar a las exportaciones y también competimos con otros países productores que tienen más recursos y experiencia en el mercado internacional”, relata, el directivo de esta Empresa B.

Y añade: “nuestros insumos se costean en dólares y buscamos ser competitivos en los mercados internacionales partiendo varios escalones abajo que el resto de los países productores”.

¿Qué tienen a favor? El estar “enfocados en la producción de vinos orgánicos, esto es un beneficio adicional para el mercado exportador”, destaca Araujo.

Jorge Cahiza, CEO de Penedo Borges Bodega Boutique, otra Empresa B, agrega otras barreras, como que, a nivel de la Aduana, los costos de exportación son un obstáculo, dado que los gastos son los mismos de una bodega de escala o industrial.

Y también se refiere al tipo de cambio: “el que esté atrasado se traduce en muy baja rentabilidad. Esto hace que la industria no pueda ser competitiva a nivel de inversiones, las que necesitan realizar las bodegas boutique. A esto se le suma la poca oferta financiera, que hace difícil el crecimiento, excepto que sean empresas con apoyo financiero del directorio, que son pocas”.

“Si bien es cierto que el panorama no es el más alentador, siempre existen oportunidades y la clave radica en saber cómo y dónde buscarlas. Por ejemplo, en el Reino Unido se ha incrementado la participación de mercado del vino argentino”, se esperanza Francisco Morelli, director comercial de Bodega Tacuil.

“La tarea no es nada fácil, pero creemos que la clave pasa por tener un partner local, que conozca la cultura y los medios para posicionar los productos. Muchas veces, esa es una de las principales trabas de las pequeñas o medianas bodegas a la hora de llegar a nuevos mercados”, aconseja Diego J. Mastrantonio, fundador de Mastrantonio Wines.

Por ejemplo, esta bodega boutique se acercó a China “a través de un importador directo que recibió unas muestras para evaluar la calidad. Para ingresar a ese país, lo principal son los contactos, conocemos muchos relacionados al mundo del calzado y buscamos que nos abran las puertas –también– en el mundo del vino, pero es un proceso lento”, describe Mastrantonio.

El mismo camino recorrió Fanny María Villamayor, gerente de exportación de Bodegas de Altura, un consorcio asociativo que agrupa cinco bodegas de los Valles Calchaquíes. “Esto permite que la oferta exportable sea amplia y que los compradores obtengan la oportunidad de comparar y elegir en un mismo lugar. Para nosotros fue fundamental”, define la ejecutiva.

Actualmente están exportando a China, y Villamayor asegura que su éxito radica en tres pilares: “tener una oficina comercial allá, desde dónde promovemos las marcas de manera integrada; operar desde 2018 con dos hub logísticos, uno en Shanghái y el otro en Guangzhou, lo que nos permite distribuir y nacionalizar los productos según la demanda, y estar presentes en todas las ferias de marca país”.

Por último, Elisa Matias Azin, fundadora de Alwasi Wine, asegura que tienen como objetivo a corto plazo buscar mercados alternativos, “pero de forma cuidadosa, ya que nuestro modo de salir es consolidados, con otras bodegas de la misma envergadura. Esto implica encontrar un market maker que conozca el destino y seriedad de quien compra en el exterior, porque si no podríamos poner en riesgo todo lo invertido para los vinos que elaboramos”.

Logística y seguros

Exportar vinos requiere de una cadena logística precisa y ordenada. Por lo tanto, es importante contar con el respaldo de las coberturas disponibles en el mercado, a los efectos de proteger la actividad en sus distintas etapas. Hay aspectos relevantes como el transporte y el embalaje que no pueden quedar librados al azar. También, existen particularidades administrativas que se deben conocer.

Según Juan Pablo Tito, director operativo de National Brokers, entre las principales cuestiones a tener en cuenta, el abanico de coberturas puede incluir lo que es seguros de caución para múltiples riesgos en los que el cliente puede necesitar un aval para garantizar el cumplimiento de algún contrato y/u obligación. “A los efectos de cumplir con las normativas vigentes, respecto de los movimientos de mercadería, los seguros de caución respaldan el normal desarrollo de estos procesos”, apunta y también hace hincapié en los seguros de transporte, en los que se pueden individualizar dos tipos: se asegura el bien que transporta la mercadería o existen seguros para la mercadería transportada.

Por otro lado, los Riesgos del trabajo constituyen un seguro obligatorio, cuya ley comprende la cobertura de los accidentes de trabajo y enfermedades profesionales. “Los riesgos laborales a los que se enfrentan los trabajadores de las bodegas son múltiples”, añade. En tanto, lo que es Todo Riesgo Operativo está relacionado con la protección de los bienes muebles e inmuebles que puedan estar involucrados en el desenvolvimiento de la actividad. “Estas coberturas están orientadas a resolver las dificultades ocasionadas por la interrupción de los trabajos, ocasionadas por un siniestro”, continúa.

Por último, figuran los seguros agrícolas para proteger la producción frente a factores climáticos.

“Si bien se ha ido regularizando, la cuestión logística a nivel mundial sufrió un fuerte embate durante las crisis del Covid-19 y la guerra en Ucrania. Esto afectó no solo a la industria vitivinícola sino también a todo el proceso de transporte mundial, Entonces, a nivel seguros de transporte, se vieron incrementos en los límites de cobertura que compraban las empresas, dado que lo que antes se transportaba en dos o tres buques, ahora debió unificarse en uno por la baja disponibilidad de estos”, cuenta Alejandro Scarafia, responsable de Daños Materiales, Transporte y Agro de WTW.