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Las empresas intentan un mayor acercamiento con sus clientes, procurando la personalización
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15 de diciembre de 2001  

Como producto de este tiempo, exigente, dinámico, y a la vez entrampado en un marco de recesión, las relaciones entre los productores y los proveedores de insumos están cambiando rápidamente. Se plantea un nuevo y diferente escenario, con ingredientes distintos de los de años atrás.

La observación de la realidad actual y las perspectivas permiten vislumbrar los cinco aspectos más destacables de estas nuevas reglas de juego:

1) Gran cantidad de productores y muchos distribuidores de insumos deben convivir con fuertes restricciones al crédito.

2) Se observa una sólida tendencia a igualar calidades en los insumos ("commoditización"), por lo que la diferenciación se hace cada vez más por aspectos vinculados con el servicio.

3) Las empresas tratan de buscar un mayor contacto con sus clientes, procurando la personalización.

4) Se mejora cada vez más la logística y hay mucha competencia.

5) Los precios de los agroquímicos más comunes están en uno de los niveles más bajos de la historia.

Roberto Peiretti, productor grande de Monte Buey (Córdoba), entre otras zonas, comenta que "ya se observa una búsqueda de acercamiento de las empresas que se traduce en tres aspectos: interés por realizar ensayos de semillas o agroquímicos en conjunto; creación de cuentas corrientes que permiten retirar productos según las necesidades y a valores convenientes, sin necesidad de compras de "pre-campaña", y voluntad creciente de realizar negocios de producción en conjunto entre empresas y productores". Sobre este punto Luis Calvo, de la empresa Ciagro, proveedora de insumos para el sector agropecuario, opina que "las siembras en conjunto entre productores y empresas son una cuestión de la coyuntura y no representan una solución para la gran mayoría de los productores. Si los precios de los granos suben un poco, las empresas, que se manejan con la frialdad de los mercados y las bolsas, dejarán el riesgo de los avatares climáticos a los productores; ellas se dedicarán a sus negocios específicos, como siempre lo han hecho".

Las empresas se esmeran por permanecer al lado de sus mejores clientes para conocerlos, venderles productos y servicios, y para estar seguras de que puedan cobrar sus facturas.

Se observa cada vez una puja por los buenos compradores y, en este sentido, son algunos privilegiados los que consiguen las mejores condiciones para las compras. La enorme mayoría probablemente no recibe tratamiento diferencial, por lo menos en las actuales condiciones.

No obstante hay que reconocer que las firmas realizan un enorme esfuerzo al financiar las compras, probablemente porque ésa es la única forma de asegurarse las ventas.

"Las financiaciones a través de los bancos son muy difíciles. Resulta complicado contar con una buena carpeta. Conozco un caso de un productor de 1000 hectáreas que factura unos 600.000 pesos anuales y que sólo obtiene un crédito bancario de 30.000 pesos al año. Muy poco para ese nivel de negocios", comentó José Luis Rey, asesor y productor de la zona de Providencia, sur de Santa Fe.

Resulta muy probable que en el futuro cercano sean una vez las empresas proveedoras de insumos las que tengan que financiar la producción. Aún no se observan indicios claros acerca de que el dinero aparezca por el lado de las entidades financieras.

Eso sí, probablemente los productores se sentirán observados y analizados como nunca antes. Alguno, campechano, suelto y con cierta dosis de humor, podría comentar: "Nos pica el cuero, seguro que alguien está pensando en nosotros".

Al recio fenómeno de concentración que se registra en la mayoría de las actividades vinculadas con el campo ("consolidación", dicen los norteamericanos, que también la sufren) se le adicionan como una mochila con plomo las inundaciones que afectan a cientos de productores.

Muy probablemente ambos procesos dejarán un tendal de maltrechos y magullados, en la esfera de los intereses del campo.

Los que sobrevivan a estos avatares estarán sujetos por parte de las empresas proveedoras y las entidades financieras a los más agudos análisis de capacidad, requerimientos de tecnología, potencial de compra, capacidad de pago, niveles de deuda, actitud ante los cambios, entre otros factores. Las bases de datos en este sentido están siendo afinadas al máximo.

Como contrapartida, las empresas tienen la necesidad de vender y cobrar. Por lo tanto, harán un gran esfuerzo por captar a los clientes con precios y, en ocasiones, servicios de aplicación, testeo de productos, entregas rápidas, promociones, entre otras acciones.

Las preguntas que se hacen los productores hoy son: ¿nuestro objetivo básico es conseguir buenos precios y financiación? ¿Estamos dispuestos a pagar, por ejemplo, un 5-10 por ciento más por un producto algo mejor? ¿Deseamos un servicio de pulverización a razón de 3-4 pesos por hectárea, en lugar de comprar una máquina de 30 metros de barra? ¿Queremos sembradoras con placas? ¿Nos rinden bien las neumáticas? ¿Cómo pagaremos?

Con precisión

"Estamos trabajando a fondo en el conocimiento y el manejo de la relación con los clientes. Entre otras muchas cuestiones, tratamos de conocer cuántas hectáreas van a sembrar, qué tipo de tecnología agronómica van a emplear y cuál resultará la potencial factura que nos pagará. Por sólo citar un ejemplo, si sabemos que un cliente utiliza maíz Bt, que vale 100 pesos la bolsa, sería un error nuestro ofrecerle una de un híbrido doble que cuesta 40. Para esto hay que conocer bien a los clientes", comentó Carlos Popik, presidente de Monsanto.

"El blanco de compra y de pago de un productor es apuntado con una carabina de mira telescópica y no con un trabuco naranjero", aseguran algunos representantes de las empresas. De todo esto los productores obtienen una ventaja: reciben los mejores productos posibles de acuerdo con sus necesidades.

"Las relaciones (productores, distribuidores, empresas proveedoras) cambiarán sustancialmente, las empresas que primero las entiendan y determinen contarán con ventajas competitivas", aseguró Rodrigo Ramírez, gerente general de Basf.

Algunos indicios ya se están concretando en busca de los mejores perfiles. Por ejemplo, Monsanto organizó desde hace un par de años los distribuidores Magnus, que son exclusivos de esa empresa. Agar Cros, los llamados CIP, que resultan formas de trabajo en conjunto entre personal de la compañía y los distribuidores para vender productos Pioneer, entre los más conocidos. Se procura de esta forma atender las más mínimas necesidades productivas.

Eddy Fay, responsable de Cargill Fertilizantes, tiene en claro tres objetivos: 1) no alterar la tradicional cadena productor-distribuidor-empresa; 2) continuar con un interés de los créditos de 1,5 por ciento mensual, muy por debajo del 5 que cobran algunos bancos, y 3) ayudar a todos los eslabones a transformarse en empresarios eficientes.

Mientras tanto otras compañías toman actitudes diferentes, tales como bajar los objetivos de venta anuales, mantener separadas las facturas de empresas fusionadas, seleccionar con lupa los distribuidores y analizar a fondo los créditos, entre otros caminos.

Los exámenes a los productores no serán una cuestión minúscula; en rigor, se deberá a una cuestión de negocios y cuenta con una explicación racional.

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