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Cuáles son las claves de la “avanzada dulce” de la Argentina en el mundo
En materia de golosinas, el país exporta algo menos del 6% de lo que produce. Los alfajores son la “estrella” del sector. Para las Pymes hay problemas a solucionar para ganar más volumen
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
CÓRDOBA.- La Argentina tiene a la mayor fabricante de caramelos del mundo, que también es el mayor exportador de golosinas, no solo a nivel local sino de Chile y Perú, la cordobesa Arcor nacida en Arroyito hace 73 años. El sector tiene tres grandes jugadores, además de Arcor, Mondelez y Georgalos, y varias Pymes que exportan. Los alfajores son las “estrellas” del sector; junto con el chocolate son los productos que más se venden afuera e incluso en el que compañías más chicas pudieron ganar mercados. La Argentina y Brasil son los mayores fabricantes de golosinas de Latinoamérica.
Los más estrictos entienden que alfajores y galletas no entran en el sector porque contienen harinas; quitándolos y reduciendo el sector a caramelos, confecciones de azúcar, confecciones de chocolate, goma de mascar, turrones y barras de cereales, el peso de las exportaciones cae fuertemente ya que el mayor volumen queda en el mercado interno.
La consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), en los dos primeros meses de este año (último dato disponible) las exportaciones conjuntas de galletitas y golosinas crecieron 2,8% interanual en valores. En el 2023 totalizando US$33,5 millones con una caída de 3,3% interanual; los alfajores representaron 12,6% de ese total y en lo que va del 2024, son el 14,8%. Las ventas afuera equivalen al 5,4% de la producción, la que en el primer bimestre del año cayó 4,4% en interanual al ritmo de la contracción del consumo interno producto de la pérdida de poder adquisitivo.
Alejandro Ovando, director de IES, apunta que en 2023 el rubro movió $19.000 millones (sin contar exportaciones): “El sector desde el 2020 viene en crecimiento tanto a nivel local -con la interrupción de los primeros meses del año- como en el exterior. Todos los productos que se elaboran son muy requeridos, principalmente alfajores y bombones. Crecieron fuerte las demandas de barritas en los dos mercados. Hasta hace dos años ocupaban el octavo puesto de las golosinas más preferidas en el mercado doméstico y hoy están en sexto lugar”.
Subraya que para ganar mercado externo es clave, en especial para las Pymes, seguir participando en ferias, llevar muestras para “que haya degustación. Ese punto es crucial para conquistar consumidores; las grandes lo tienen como práctica. Todo pasa por el sabor”. Ovando enfatiza que es una industria “importante porque agrega valor” a la vez que precisa que este año los “insumos subieron fuerte” lo que complica.
El precio del cacao se disparó en el arranque de este año, alcanzando un nivel histórico de casi US$10.000 por tonelada métrica en marzo. Los expertos apuntan al cambio climático como la principal explicación la sequía devastó el cultivo de África occidental, que aporta cerca del 80% de la producción mundial. Según datos de la Organización Internacional del Cacao, la relación entre existencias y molienda caerá al nivel más bajo en cuatro décadas.
Marcelo Diez, gerente general de Consumo Masivo Exterior de Arcor, explicita que en términos generales los gustos argentinos en golosinas tienen similitudes con los de otros mercados, aunque también se observa que en las distintas regiones del mundo hay “preferencias y particularidades muy locales” como “sabores típicos, intensidad esperada de lo dulce y lo salado o preferencias en packaging”. También admite que hay selecciones puntuales de los argentinos por lo dulce que no se comparten con todos los mercados. “Por ejemplo, los consumidores de Asia prefieren sabores más suaves y menos dulces. En la Argentina tenemos pasión por el del dulce de leche, un sabor que nos identifica, el cual para muchos consumidores extranjeros puede resultar demasiado dulce”, añade.
Desde Georgalos, Katia Gounaridis, gerente de Relaciones y Negocios Institucionales y durante mucho tiempo a cargo de comercio exterior, explica que en Chile los turrones “navideños” se consumen todo el año, por lo que se los comercializa en un formato más chico. “No es que todo lo que se fabrica en la Argentina puede ser enviado a otros países sin cambios, requiere de estudios de mercado, conocer los hábitos de consumo, la publicidad no es la misma, tampoco el packaging”.
Hernán Campagnoli, gerente Red Internacional de Havanna, explica que llevan unos 20 años en el proceso de la internacionalización de la compañía: la marca está en toda Sudamérica, Estados Unidos (“en crecimiento”) y en Europa con hub en España, donde un distribuidor es el master franquiciado, que puede abrir locales de cafetería. “El objetivo es trasladar la experiencia de consumo en nuestras tiendas”, sintetiza.
Mientras que en la Argentina, la docena mixta es el producto más vendido en el exterior la media docena mixta: “Aunque a nivel local el alfajor se come en cualquier momento, afuera reemplaza el consumo de otro producto; para ingresar a esos mercados el ‘mini alfajor’ es una oportunidad, facilita la prueba”. Por el momento la empresa no realizó adaptaciones de sus productos para exportar, pero está “abierta a hacerlo”.
Dificultades por ciclos
La demanda de golosinas se caracteriza por ser impulsiva (no planificada), y dependiente del ritmo de actividad económica. Un reporte de IES indica que en el 2023 la producción estuvo afectada por “la dificultad para importar insumos y realizar pagos a proveedores del exterior” a lo que después se sumó la suba del cacao. En el primer bimestre de este año las exportaciones de golosinas, galletitas y snacks totalizaron US$35 millones, que representaron una suba anual de 2,8%. Del total embarcado por el sector, US$24,9 millones correspondieron a ventas de golosinas (suba de 6,6% respecto de 2023), US$ 9,3 millones son de galletitas (alza de 1,6%) y US$0,8 millones, snacks (merma de 47,1%).
Para la consultora está claro que la actividad del sector dependerá, este año, de su capacidad de aumentar exportaciones porque el mercado interno está “débil; el deterioro de los ingresos reales impacta en las ventas de golosinas y, si bien el consumo podría comenzar a reactivarse a partir del segundo semestre, las ventas internas difícilmente traccionen la producción”.
El de los envases es una preocupación crucial de las Pymes, en especial porque no hay una homogeneización en el Mercosur de los octógonos negros. Rubén Graff, de Inversiones Pama (galletitas Mafalda), destaca que “al no poder exportarse el producto aprobado en origen, suben los costos de diseño y producción y, en muchos casos, esa diferencia deja afuera del mercado”. Coincide con la evaluación Néstor Fernanelli, de Golosinas Plin, quien plantea que para quienes no exportan grandes volúmenes ese es un “problema”. Las dos Pymes están sondeando mercados afuera pero advierten por los problemas de competitividad.
El presidente de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (Adgya), Gerado Cima, ratifica que este año hay una caída de alrededor del 20% en kilos en la venta de golosinas a nivel doméstico. Insiste en que los alfajores -se consumen 10 millones por día en el país- son también el producto de más inserción afuera. “Muchas Pymes tomaron la iniciativa con variedades más gourmet, con sabores no tradicionales y lograron posicionamiento en algunos mercados. Les siguen los chocolates, que a nivel doméstico tienen un consumo por persona de 7 a 8 kilos por año, pero en ese rubro las primeras marcas son las reinantes”.
Vuelve sobre los problemas que afrontan las Pymes que, salvo en el caso de los octógonos, son similares a los que tienen las de todos los sectores económicos: “Costos de logística muy altos, trámites complejos de Aduana. Es una lástima porque trabajan con excelente calidad y podrían tener más participación afuera”.
Graff exportó galletas durante muchos años a Estados Unidos y plantea que el consumo masivo es un concepto “de alta rotación y poco margen” y ese es el mayor inconveniente para las empresas más chicas. Recuerda que, en Estados Unidos perdió un cliente por una diferencia de medio centavo por paquete “porque en varios contenedores marcan diferencia en el año”.
Golosinas Plin fabrica juguitos para congelar, mielcitas, gallinitas, helados de invierno, turrones de arroz y chupetines libres de gluten, además de alfajores de chocolate y de arroz (también turrones) y helados sin TACC. “Tenemos las instalaciones certificadas para exportar -dice Fernanelli-. Nos daría más volumen, pero no están dadas las condiciones económicas para registrar marcas afuera, invertir en packaging, en diseños, todo con recursos propios. Seguiremos trabajando para llegar a otros mercados en algún momento”.
Las grandes
Desde Mondelez indicaron a este diario que, en la coyuntura, están focalizados en el mercado interno por lo que declinaron participar. En el caso de Arcor, exporta una amplia variedad de productos a 100 países. Las golosinas “más relevantes” de sus operaciones son los caramelos duros (fuerte presencia en Estados Unidos y en Centroamérica) y los chocolates, “tiene mucha importancia el paraguas de la marca Bon o Bon”, dice Diez. Llegan mercados muy heterogéneos como Israel, Mongolia, Tailandia, Japón y Mozambique. El Bon o Bon este 2024 cumple 40 años y está en 60 países.
Guillermo Rimoldi, CEO de Georgalos -hace cuatro años la empresa recuperó su nave insignia, Mantecol- precisa que las exportaciones de la firma son tanto en el sector agroindustrial con maní como en el de consumo masivo. Las ventas afuera equivalen a 15% de la facturación total y el objetivo es aumentar la participación. Tienen fuerte presencia con sus marcas en toda Latinoamérica y también en Estados Unidos. Son dueños de Tody para la Argentina y Uruguay y en Chile son líderes con Mantecol.
“En los últimos cinco, seis años se creció fuerte en golosinas -detalla-. Post pandemia se perdieron algunos mercados por los costos de logísticos, pero estamos volviendo. Mantecol, chocolates son muy fuertes para nosotros. La presencia en las ferias es clave; es un trabajo arduo ganar posicionamiento; no se consigue en dos o tres años. La absoluta irregularidad de nuestra economía es un escollo que siempre hay que resolver. Tenemos una fuerte vocación exportadora”.
Desde las dos compañías coinciden en que para desarrollar un nuevo mercado hay que conocer y entender al consumidor. “Y, a partir de allí, adaptar el marketing mix de la marca a esa realidad. Muchas veces los cambios son menores, pero en otros se requiere hacer adaptaciones más importantes”, resume Diez, quien aporta que trabajan en el “correcto posicionamiento de precio, en la adecuación del portfolio y en la estrategia de canales y de comunicación. Lleva tiempo y esfuerzo, más aún cuando hay marcas fuertes ya instaladas”. En el modelo de negocio de la empresa, primero se focalizan en la distribución y en la exhibición como primera etapa, y que gradualmente va aumentando la comunicación”.
Respecto a cuánto tracciona el denominado “mercado de la nostalgia”, Diez señala que es un factor “importante” especialmente en aquellos países donde la presencia de consumidores argentinos y latinoamericanos se ha ido incrementando, por ejemplo en Estados Unidos y España, “donde aplicamos estrategias de llegada a través de una fuerte presencia y exhibición en distintos puntos de venta especializados, que ofrecen productos dentro del concepto de la nostalgia”.
Rimoldi cuenta la anécdota de cómo se disparó el consumo de “Palitos de la selva” cuando en pleno Mundial de Qátar se vio que los jugadores de la Selección los llevaban. “Hay íconos para ese mercado, productos que inmediatamente hacen recordar a la infancia, al país -suma-. Le acercan la Argentina a los argentinos, nos gusta trabajar para ese segmento, llevar alegría”.
