Exportación pyme. Qué tener presente a la hora de concretar los primeros envíos al exterior

En un año tan particular como el actual, es difícil hablar de 2020 cuando no se sabe con exactitud qué pasará en unos meses.

La Argentina necesita por todos los medios generar divisas genuinas y la exportación es la llave. Naturalmente, la carga impositiva en toda la cadena de valor, las retenciones a las exportaciones y una infraestructura que, si bien se vino trabajando aún está lejos de los estándares ideales, entre otras cuestiones –como los costos laborales-, tienden a desalentar a las pymes.

Por eso, es necesario enfrentar el desafío con herramientas que funcionen. En los últimos años vimos varias crisis. Sin embargo, muchísimos empresarios salieron adelante, a pesar de las crisis, por medio de la exportación.

Puede pensarse que hablar de 2020 se hace complejo cuando se trata de proyectar algo dentro de nuestro país, en especial cuando de negocios se trata.

Pero vamos a hacer un intento, al menos en el terreno de lo que seguramente no puede fallar, que es prepararnos para el desafío. Cuando uno está preparado, tiene mucho menos margen de error. Y hay que diferenciar "error" de "eventualidad". Es decir, te puede ir mal por errores propios o te puede ir mal por eventualidades más allá de tu alcance.

En la búsqueda constante e incesante de poder hacer nuevos negocios, las pymes tienen que tomar definitivamente a la exportación como un negocio estructural y no coyuntural.

Es decir, cuando nos mentalizamos que el mercado es el mundo, así no tengamos un solo cliente fronteras afuera, vamos a estar totalmente preparados cuando la oportunidad nos toque a la puerta. Por eso, comenzar a prepararnos una vez que nos llega la oportunidad es tarde.

La primera exportación es un camino muchas veces largo, otras veces corto, otras un golpe de suerte, y también puede ser la última. Se dice que uno puede ponerse la "chapa" de exportador cuando hacemos la segunda exportación al mismo cliente en un lapso corto y por mayor dinero que en el primer envío.

Pero, sinceramente, no hay una fórmula. Lo que sí se puede garantizar es que, si dentro de las metas de la empresa está la de realizar una primera exportación, se tiene que seguir una metodología.

Pueden ser conceptos básicos, para el recién iniciado, pero tiene escondidos, para el más experimentado, conceptos más precisos y profundos.

Exportar es vender. No hay mucho más dramatismo que esa definición. Simplemente, el cliente está afuera. Toda venta contempla producir, comercializar y entregar. Y hay que tener muy en cuenta que al cliente no le interesa saber que hay elecciones, que el dólar aumenta, no está enterado de los paros, ni le importa que le hayas entregado tarde por el apagón de luz más grande de la historia.

Al cliente se lo logra conquistar por algunas de las famosas 4 "P" del marketing: precio, producto, promoción y entrega (placement), aunque estas pueden quedar viejas en un mundo globalizado y altamente demandante del e-commerce. ¿Y cómo se pierde un cliente? Estadísticamente, en el 70% de los casos, por el mal servicio.

Por lo tanto, la primera recomendación para que ese cliente de 2020 no se pierda en 2021 es asegurar, por todos los modos, que el cliente en el exterior reciba el producto correcto, en la cantidad pedida, en el momento oportuno, en la condición requerida, en el lugar exacto y con toda la documentación necesaria.

Si falla algo de esto, existirán altas chances de que esa primera exportación sea la única.

Salir airosos puede agregar mucho valor como empresa, pero requiere cierto expertise y, en una pyme, la dedicación de uno de sus recursos más valiosos: el tiempo del empresario, su máximo responsable. La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione.

Luego, se encuentran algunos aspectos que no se pueden olvidar:

• El delivery es la palabra clave de toda exportación, particularmente de la primera. Hay que mirar la exportación como un servicio; estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino. ¡Estamos exportando, no deportando la mercadería!
• La primera imagen es la que cuenta, mas allá de la "marca Argentina".
• Hay que hacer un plan de negocio, y por escrito.
• Analizar la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales. Quizás esta es la primera actividad a ejecutar del plan de negocio. Estas opciones son herramientas importantes para realizar un primer contacto con los mercados, visualizar dónde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.
• El equipo con el cual vamos a tomar el desafío de realizar la primera exportación lo es todo.
• Internet es el mejor invento creado en las últimas décadas para expandir el alcance del negocio de las pymes, pero las exportaciones demandan más que contactos vía mail. Viajar y entablar relaciones con los potenciales clientes será una necesidad en mercados específicos.
• Las redes sociales son, desde hace tiempo, una herramienta estratégica de comunicación. Hay que tener actividad en las redes sociales, dándoles la importancia de herramienta generadora de negocios. Es la forma mas fácil para que nos vean del exterior.

También se encuentran los aspectos operativos concretos:

• La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica. Seleccionar bien la entidad bancaria será un gran respaldo.
• La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el Incoterm (International Commercial Terms), así como seleccionar el tipo de transporte más adecuado, es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la primera exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.
• Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Con los vaivenes económicos argentinos es mejor precisar cada uno de estos conceptos para cumplir con lo pactado.

Por otra parte, hay que considerar y no ignorar a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos, tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio exterior en general.

Finalmente, al iniciarse en la exportación aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación. Son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.

Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran:

• El banco. Hay que elegirlo con criterio e inteligencia, ya que es muy importante el vínculo con esta institución, que servirá de respaldo en las operaciones.
• El despachante de aduana. No cualquiera despacha cualquier cosa. Hay que tomarse el tiempo de seleccionar un despachante con probada experiencia en el producto e intachable trayectoria.
• La empresa de transporte, el courier, el agente de carga y la compañía de seguros también merecen atención, y no es lo mismo una que otra.
• Compañías de seguro de crédito. Hay que interiorizarse bien sobre este servicio, porque, aunque hay pocas prestadoras, son indispensables.
• Consorcio de exportación. Es una opción que puede funcionar en el caso de querer realizar una alianza con otras empresas para promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero, facilitando la exportación mediante acciones conjuntas.

Entre los proveedores que nos vienen dados se encuentran:

• La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un proveedor más, a veces hasta un "socio" privilegiado.
• La Aduana, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
• El Banco Central y todo lo relativo al mundo de la cotización del dólar.
• Cancillería, agencias y todos los organismos vinculados al comercio exterior, como la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici), Ministerio de Producción, Secretaría de Agroindustria, Secretaría de Comercio Exterior, entre otros organismos, como Cámaras de Comercio Exterior en diferentes provincias.

En definitiva, la primera exportación es un primer eslabón, tan inevitable como crítico.

Tomar el desafío de exportar de cara al próximo año es tentador y, como en toda experiencia nueva, hay costos de aprendizaje. El propósito de estas líneas fue contribuir a minimizarlos y a que la salida de la empresa al mundo sea lo menos traumática posible.

En el proceso de la primera exportación se ponen las bases para la continuidad de la iniciativa exportadora y es muy importante que se haga bien, sin perder tiempo y dinero en forma innecesaria.

Marca país

La imagen marca país no es otra cosa que la asociación de ideas que surgen de forma inmediata en la mente de un ciudadano de otro país con la sola mención de otro.

A veces sucede el caso inverso; se menciona un producto y automáticamente viene a la mente un país. Si se menciona "tequila" es muy probable que venga a la mente México, si decimos "corrida de toros" vendrá a la mente España, y si hablamos de "perfumes" será Francia el primer país en el que pensamos.

¿Y en el caso de Argentina? Vinos, carne, fútbol y tango, son solo algunas de las asociaciones. La imagen marca argentina es un preconcepto con todo lo bueno y lo malo, real o ficticio. Al margen de eso, siempre juega a la hora de exportar.

Muchas veces, la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien está emitiendo esa opinión, que tal vez no tenga toda la información necesaria. O tal vez tuvo una mala experiencia. Pero, no obstante, por más erróneo que fuese el preconcepto, no deja de ser importante a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, pero hay que tomarse el tiempo para entender cómo nos ven, cómo juega en la negociación y qué podemos hacer al respecto.

En esta materia queda mucho por hacer, aunque ya se ha avanzado. Es imperativo seguir profundizando en una política comercial que identifique el camino a seguir para que, finalmente, nuestros exportadores tengan la posibilidad de utilizar como herramienta y estereotipo positivo la Imagen Marca de Argentina.