Publicidad: un mercado con alta demanda en el exterior, pero rehén de la brecha cambiaria

El talento publicitario argentino siempre se ubica entre los más buscados a nivel mundial, lo que hace que las agencias locales tengan una buena reputación en el mercado internacional y por eso suelen tener altos porcentajes de exportación (mayormente cerca del 60% o más) de sus servicios en su balanza de facturación. Sin embargo, la amplia carta de tipos de cambio no les permite capitalizar las ventajas.

Una de las compañías que viene de hacer una campaña global es BBDO Argentina, que fue la encargada de generar las piezas de Pepsi que se vieron alrededor de todo el globo con motivo del Mundial de Fútbol. “Se manejan presupuestos de producción de hasta 10 veces más grandes que en proyectos locales”, cuentan Joaquín Campins y Christian Rosli, Chief Creative Officers de la agencia.

Se manejan presupuestos de producción de hasta 10 veces más grandes que en proyectos locales

Pero, ambos ejecutivos también describen lo que vive el sector. “Hay una brecha muy grande entre el dólar paralelo y el dólar que nos ingresa cuando exportamos servicios”, detallan.

Lo que sucede es que “crece la demanda, pero no termina de crecer el negocio. Los obstáculos de ese crecimiento son el retraso cambiario y el gap con los dólares paralelos. Y en consecuencia, la dificultad para atraer o retener talento que puede elegir entre trabajar para una agencia argentina o trabajar directo para el exterior cobrando afuera”, refuerza Joaquín Cubría CCO y partner de GUT.

“La exportación de servicios publicitarios es un área de alto crecimiento en los últimos años. El impacto de la guerra entre Rusia y Ucrania, junto con la inflación global llevó a las empresas a buscar oportunidades de hacer sus procesos más eficientes y reducir costos. Esto se presentó como una oportunidad para los exportadores de servicios en Argentina, ya que contamos con excelente talento, profesionalizado pero con costos muy competitivos al comparar con otros países del mundo”, afirma AgustÍn Berro, líder de Contenido y Cuentas Regionales de Media.Monks.

La Argentina siempre fue para América y el mundo una fuente de talento atractiva y a costos muy competitivos. “Esto no ha cambiado en los últimos tiempos, todo lo contrario, la demanda de servicios se ha expandido a nuevas áreas, más operativas, desde niveles senior donde se requieren mayores habilidades y experiencia, hasta la creación de centros de excelencia formados por talento entry level para la realización de tareas operativas”, detalla María José Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina.

“La exportación de servicios publicitarios crece de forma exponencial. La publicidad no es ajena a lo que está pasando en otras industrias basadas en el conocimiento, en la que el talento argentino es valorado y demandado a nivel global. Sobre todo, desde los Estados Unidos”, analiza Santiago Puiggari, CEO & Partner Togetherwith.

Y agrega: “creemos que la publicidad, y en general los servicios de conocimiento y creatividad, podría crecer como lo hizo el software o el e-commerce y generar muchos puestos de trabajo en Argentina. Esa es nuestra visión. De hecho, entre los servicios que más se exportan encontramos creatividad y producción para medios digitales. La publicidad integrada al desarrollo de software y a la tecnología”.

Dólar y talentos, los dos desafíos

“El mayor problema sigue siendo que el dólar al que estás obligado a liquidar las exportaciones no tiene correlación con la realidad de incremento de costos por inflación. En el último año tuvimos más del 100% de inflación, eso impactó fundamentalmente en el costo del talento, que es el principal insumo de la agencia, y el tipo de cambio no acompañó esta realidad. Eso va en desmedro o bien de la rentabilidad o bien de la competitividad, porque suben tus costos en dólares”, opina Alejandro Domínguez, Founding Partner de La América.

Hoy la misma persona puede estar recibiendo una oferta por una posición similar para trabajar en la Argentina como para trabajar en Londres de manera virtual

Para Jorge Tata Varela, director General y Founder de Humo Rojo, y presidente de la Cámara Agencias Argentinas, “el gran quid de la cuestión es no solo desarrollar una campaña global que genera mejor rentabilidad, sino también cuestiones relacionadas al lugar de facturación, pago, los costos asociados que tiene cada proyecto y en qué moneda son. El análisis implica múltiples variables y depende del formato que tenga cada agencia. No hay una sola verdad”.

Una de las ventajas que ganó la industria en los últimos meses es que quedó sin efecto el pago de la tasa por la exportación de servicios, que era del 4% y que había empezado a estar activa ya en el mandato de Mauricio Macri.

Ya no tener que pagarla “definitivamente es algo que ha ayudado a mantener nuestra competitividad. Existen sin embargo otros desafíos, como un mercado de cambios con un dólar oficial contenido, mientras por otro lado existe un proceso inflacionario que no necesariamente va a la par”, relata Sebastián Carames, director ejecutivo y fundador de Media.Monks.

“En paralelo, mientras vimos cómo los últimos años la demanda de servicios del exterior aumentó considerablemente, también ingresaron al mercado empresas contratando talento directo (en algunos casos no respetando nuestra legislación laboral), lo que ha generado tensiones y desafíos en lo que respecta a la retención y contratación de talento”, detalla Carames.

Y así introduce la otra variable que por momentos complica a las agencias. Se trata de la retención de los talentos, que no solo son atraídos por empresas del exterior que ofrecen salarios en dólares para expatriarse, sino también hay muchos que se quedan en el país pero trabajando para afuera en modo freelance.

“Seguimos con el desafío de generar clientes que, además de rentables, sean un real desafío creativo para poder retener nuestro talento. No creemos que sea sólo una cuestión de salarios, que desde ya son muy importantes, sino también de proyectos que presenten una real oportunidad en la carrera de estos talentos”, señala Ramiro González Venzano, general manager de La Comunidad.

“Se trata de atraer y fidelizar el talento correcto para hacer las entregas con calidad”, dice María Elena Eduardo, CEO de Hogarth. “El derribo de fronteras a la hora de exportar servicios trajo aparejada una alta demanda del talento. Hay perfiles sumamente demandados y no solamente por empresas argentinas. Hoy la misma persona puede estar recibiendo una oferta por una posición similar para trabajar en la Argentina como para trabajar en Londres de manera virtual.”

Lo que se exporta

Los servicios que actualmente exportan las agencias son múltiples y fueron multiplicándose gracias a la digitalización y al trabajo remoto.

“Desde R/GA Argentina lo que más exportamos son servicios de producción audiovisual, animación y desarrollo de contenido a través de nuestro Content Studio, y servicios de diseño, así como de desarrollo de software y QA Engineers para proyectos de branding y marketing digital. Históricamente, estos últimos roles fueron los más afectados por la demanda internacional de talento, aunque hoy vemos cómo otras disciplinas como el diseño son también ampliamente requeridas”, enumera Juan Soprano, VP Managing Director R/GA SS LATAM.

“La Argentina es un país que se elige principalmente por el craft, por el talento en los equipos de trabajo, donde la versatilidad de las locaciones funcionan para varios países y además porque el tipo de cambio parece atractivo”, señala Eliana Kaplan, Chief Growth Officer Wunderman Thompson, empresa que exporta el 70% de su facturación.

Una de las firmas que creció en sus exportaciones es dentsu. “Durante los últimos 24 meses hemos desarrollado significativamente la operación de exportación de servicios de nuestras unidades de negocios de Medios y Creatividad. Sumamos más de 180 talentos a esta división de servicios offshore, apalancándonos en el muy valorado talento argentino y en la competitividad a nivel de costos. Ambos son factores que nos posicionan con ventajas competitivas con otros mercados”, describe Leandro Zumárraga, CEO de dentsu Argentina.

Por su parte, la firma VMLY&R Commerce, en 2022 exportó un 25% de lo realizado en la Argentina. “La mayor parte es para países de Latinoamérica, aunque tenemos equipos que solo trabajan para Estados Unidos, y se estima que este año el volumen de proyectos crecerá aún más para este mercado”, asegura Karina Aiello, CEO de la compañía.

“Nuestro core está anclado en servicios de Commerce, contamos con clientes globales y por ende el servicio de localización y adaptación de campañas para los mercados de Latam nos impacta en un alto volumen. Por otro lado, tenemos un equipo de diseño muy talentoso, por lo tanto nos piden perfiles que puedan acompañar el always on (campañas en forma permanente) de clientes de las oficinas de Nueva York o Chicago. Por último, contamos con un servicio de producción en conjunto desde Argentina, Uruguay y Colombia para el mundo”, suma Aiello.

Con muchos desafíos por delante, la industria sigue poniendo el foco en el crecimiento regional e internacional para así poder solventar las tareas locales.ß