Cómo funciona el millonario negocio de la NBA y su estrategia para crecer en Argentina

Hoy arranca una nueva temporada de la NBA, la principal liga de básquet del mundo que año a año construye un negocio millonario que crece más allá de la pelota, de la mano de la música, la moda y las redes sociales. A nivel global, la NBA ha potenciado su maquinaria de negocios, con una facturación estimada en US$14.300 millones solo la temporada pasada, que supera en más del 10% las cifras de la campaña anterior. Así, es la segunda liga entre los grandes deportes estadounidenses, detrás del fútbol americano (NFL).

Más allá de un juego por temporada en Ciudad de México (este año será el 20 de noviembre), la NBA no tiene actividad formal en Latinoamérica: la última vez fue un amistoso que Orlando Magic jugó contra Flamengo en octubre de 2015 en Rio de Janeiro. Sin embargo, sus ejecutivos manejan cifras que hablan de un mercado de grandes oportunidades.

De acuerdo con los números que maneja la NBA, hay más de 112 millones de personas que viven en esta parte del mundo y se reconocen fanáticas de la NBA. Además, calculan alrededor de 48 millones de latinoamericanos que juegan activamente al básquet y afirman que, en promedio, es el segundo deporte de mayor interés detrás del fútbol, indiscutido número uno en la región y el mundo. Y un sorprendente dato confirma esta perspectiva: según afirman, la tienda oficial de la NBA en Buenos Aires es la de mayor volumen de ventas por metro cuadrado del mundo.

“Cuando hablamos de NBA, no pensamos solo en el juego, sino como entretenimiento”, dice a LA NACION Sergio Perrella Filho, vicepresidente de Alianzas Globales de NBA Latinoamérica, al describir una estrategia que parte del deporte en sí, pero busca generar conexiones con la música, la moda, el lifestyle y la música.

“Y para nosotros, América Latina es relevante porque puede haber muchos mercados con mucha gente, pero no está el background del básquet que hay acá”, dice el ejecutivo brasileño, que lidera una oficina con 20 personas que trabajan en la región para implementar las diferentes iniciativas y patrocinios de la NBA en la región.

Al analizar el millonario negocio del certamen a nivel global, su principal factor de crecimiento es el negocio de los derechos audiovisuales (TV y streaming). En su último vínculo (dura once años, vigente hasta 2035), la NBA firmó con ESPN (Disney), NBC y Amazon (Prime video) por un total de US$76.000, por montos que crecen en torno al 7% a lo largo de cada temporada.

Para los televidentes argentinos, todos los partidos serán transmitidos por la propia plataforma de la NBA (NBA League Pass, con opciones de suscripción mensual o por la temporada completa), o por las señales de TV ESPN, NBA TV y TNT Sports. En streaming, habrá juegos en Disney+, Prime Video y HBO Max. Según datos compartidos por la NBA, el número de usuarios únicos de la app NBA League Pass en la temporada pasada, que terminó con el campeonato de New York Knicks, creció un 28% con respecto a la campaña anterior.

Con 30 equipos fijos participantes, ya se proyecta una expansión a 32 para la temporada 28-29 (la última incorporación fue en 2004, cuando se sumaron los Charlotte Bobcats, hoy Hornets), con nuevas franquicias en Seattle y Las Vegas que demandará inversiones millonarias: se estima un desembolso de entre US$7000 y US$10.000 millones para cada nuevo equipo ingresante (se repartirá el dinero entre los equipos restantes).

En el país, el epicentro de las acciones de la NBA son sus tiendas oficiales (NBA Store), operadas localmente por AMI Group, la compañía dueña de las cadenas de productos deportivos Dash y Grid, que también opera su sitio de comercio electrónico. Junto a la recientemente inaugurada en Guaymallén (Mendoza), cuenta con un gran local de más de 1000 metros cuadrados en Martínez (avenida Panamericana y Edison), donde comercializan indumentaria oficial (camisetas, camperas, buzos) hasta zapatillas y otros elementos de los diferentes equipos de la liga. Además, tienen un café (NBA Café) y espacios de juego acondicionados como cancha de básquet.

“El diferencial que trabajamos en este espacio es que en el mismo local tenemos desde la tienda hasta una sala de streaming, y apuntamos a crear al cliente una experiencia, para que las ventas sean una consecuencia de eso que creamos”, dijo a LA NACION Carlos Bocassi, gerente General de AMI Group.

“Y hay dos grandes perfiles en el cliente que viene a la tienda. Están las personas que van porque practican básquet y un volumen grande de gente que usa los productos de la NBA como elemento de moda”, completa.

Ese espacio tuvo un hito particular en abril de este año, cuando la NBA organizó el tour por el país del Larry O’Brien Trophy, el emblemático premio dorado que recibe cada año el equipo campeón de la liga. Ese recorrido, que tuvo como embajador local a Luis Scola, excapitán de la selección, quien jugó 10 temporadas en la NBA (pasó por Houston Rockets, Indiana Pacers y Toronto Raptors, entre otros equipos), incluyó paradas por Caminito y el Obelisco, además de una jornada de exhibición en la tienda de Martínez. “Es parte de lo que trabajamos para acercar a los fans a la liga y fortalecer la sólida cultura de básquet de este país”, dijo Perella.

Además de las dos tiendas oficiales en el país, la NBA opera bajo un esquema similar otras 25 en Brasil (tiene también un centro de atracciones llamado NBA Park), dos en México y otra en Chile.

“América Latina y Argentina tiene una gran comunidad de fanáticos de la NBA, pero sobre todo una gran comunidad del básquet. Y en ese sentido, hay cosas que están pasando que van mucho más allá de lo que pasa adentro del parquet, en la cancha”, dice Germán Dozoret, especialista en marketing deportivo, quien años atrás trabajó en el área de Nuevos Negocios de la Liga Nacional de Básquet (LNB) argentina.

En ese sentido, uno de sus focos es el segmento más joven: afirman que, en promedio, quienes juegan al básquet en la región empiezan en la actividad antes de los 14 años, y que el fanatismo por la liga se consolida en promedio a los 18 años. Y si bien es un universo mayoritariamente masculino, los números sobre los que trabajan los ejecutivos de NBA en la región muestran que las mujeres representan un 38% del universo de fans latinos de la liga.

Según Dogoretz, que es también director del área de Gestión Deportiva de la Universidad de Palermo (UP), el foco del sportbusiness de la NBA en la región se ubica en otras áreas vinculadas al juego pero que no están necesariamente enfocadas a la actividad deportiva. “Hoy está todo relacionado con la parte cultural. Es el universo de la moda y el mundo fashion alrededor de los jugadores o la movida musical con referentes que están conectados a la NBA, y se ve en lo que se genera en los partidos o las redes”, dice el analista.

Entre otros ejemplos, menciona al trapero argentino Duki, quien suele participar de actividades vinculadas con el básquet y es socio junto a Gregorio ‘Grego’ Rossello de Clutch, su proyecto de alquiler de canchas de básquet que abrió semanas atrás una nueva sede en Vicente López.

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