El auge de las compras en línea en China toma por sorpresa a las multinacionales

El fabricante de los jabones Dove, los champúes Lux y las sopas Knorr advirtió en octubre sobre un descenso interanual de 20% en las ventas del tercer trimestre en China. El trimestre siguiente, el gigante anglo-holandés anunció otro declive de 20%.

Unilever lo atribuyó a una desaceleración de la economía china y un repliegue de los consumidores. No obstante, un vistazo a las tendencias de compras minoristas en el gigante asiático sugiere que Unilever también estaba sintiendo el efecto de la migración de cientos de millones de consumidores a Internet.

La multinacional de productos de consumo no fue la única empresa de Occidente en sobreestimar la importancia de las tiendas físicas. La suiza Nestlé SA ha estado quemando café instantáneo que no logró vender en los supermercados. El gigante de alimentos le dijo hace poco a The Wall Street Journal que no logró descifrar la velocidad y la amplitud de los cambios en el sector minorista de China. La estadounidense Colgate-Palmolive Co. y la alemana Beiersdorf AG, dueña de Nivea, también han mencionado problemas de exceso de inventario.

Las empresas de bienes de consumo en general fueron "demasiado lentas a la hora de reaccionar a los cambios en el mercado" chino, señaló en una entrevista en abril Jean-Marc Huët, director financiero de Unilever. El ejecutivo no quiso decir si Unilever había sido más lenta que sus rivales en detectar las tendencias.

El éxodo de las tiendas ha trastornado a minoristas en todo el mundo. El año pasado, el comercio electrónico global superó los US$1,3 billones. En China, sin embargo, la transición hacia Internet ocurrió con mayor fuerza, en parte debido a la velocidad de penetración de los teléfonos inteligentes.

Se estima que 461 millones de consumidores chinos, una tercera parte de la población, hacen compras en línea, frente a 46 millones en 2007, cuando el comercio electrónico comenzaba a ganar terreno. El año pasado, el mercado de comercio electrónico de China creció 49%, después de alzas de 59%, 51% y 70% en los tres años previos, respectivamente. En 2013, China superó a Estados Unidos como el mayor mercado de comercio electrónico y el año pasado registró US$453.000 millones en ventas en la web, u 11% de todas las ventas minoristas.

Casi la mitad de todos los consumidores chinos ya compran alimentos por Internet, frente a sólo un cuarto de los consumidores globales, según una encuesta de Nielsen a 30.000 consumidores. El año pasado, 42% de todas las ventas de productos para el cuidado de la piel fueron hechas en línea, indicó la firma de investigación de mercado.

El cambio está repercutiendo a lo largo de China. Centros comerciales como del mercado de electrónicos de Zhongguancun en Beijing, otrora lleno de vendedores ambulantes y compradores, se han vaciado. Algunos analistas advierten sobre una escasez de trabajadores, culpando a las "aldeas Taobao", donde los residentes que en el pasado habrían ido a las ciudades a ocupar los puestos de trabajadores no calificados se están quedando en casa para operar tiendas en el mercado electrónico de Alibaba Group Holding o hacer entregas. Alibaba, en tanto, apunta a ofrecer entregas para el siguiente día en 50 ciudades del país para fin de año.

El menguante papel de los grandes minoristas tradicionales perjudica a los gigantes de productos de consumo, que solían dominar las estanterías de las tiendas.

"Queramos o no, el comercio electrónico cambiará nuestro negocio", dice Reinhold Jakobi, director gerente de alimentos y bebidas de Nestlé China. "Si vas a la web, todos reciben el mismo espacio en la pantalla".

Lai Yan, investigadora de 26 años de una consultora de tecnología de Beijing, dice que ahora compra todo en línea, con excepción de sus productos alimenticios. Cuando iba a las tiendas, solía preferir el champú Pantene, de Procter & Gamble Co., pero en la web tiene más opciones, dice. "Cambio con frecuencia", cuenta.

Algunos minoristas multinacionales se han retirado de China o reconsideran sus objetivos en el país.

Wal-Mart Stores Inc., que ingresó a ese mercado en 1996, ya no apunta a ser el mayor minorista de China y dice que necesita trabajar en su propia estrategia en línea. En los últimos tres años, el tráfico en sus locales en el país ha disminuido gradualmente.

Imitando las estrategias de sus rivales chinos, Wal-Mart intenta enlazar su división en línea, Yihaodian, con sus locales a través de una aplicación que permite a los consumidores hacer pedidos en sus teléfonos para entregas a domicilio o recoger los productos en la tienda.

"Todos tienen problemas para encontrar el mejor modelo de negocios en este momento", dice Matthew Crabbe, director de in-vestigación de Asia-Pacífico de la consultora Mintel Group Ltd.

Las ventas de bienes de consumo de las principales 100 cadenas minoristas representaron 8% del total en 2014, frente a 11% en 2009, según la firma de servicios de bienes raíces comerciales de DTZ.

En el caso de Unilever, que genera cerca de 60% de sus ingresos en los mercados emergentes, el declive en China contribuyó a una caída de 2,7% en su facturación global el año pasado. La empresa cuenta con una de las mayores redes de distribución minorista en el país. Una vocera atribuyó el descenso en China a una débil demanda de los consumidores y dijo que la empresa no ha sido lenta en adaptarse a Internet. Las ventas en línea en China se han más que duplicado cada año desde 2012, agregó.

El lunes, la empresa anunció la apertura de una tienda virtual en la plataforma JD.com para vender marcas que incluyen su línea de champús Lux y que se ofrecerán por primera vez en China. Unilever ya tiene otro tipo de tiendas en la plataforma. La compañía prevé que sus ventas en general aumenten este año en China.

Unilever abrió su primera tienda en línea en un sitio de Alibaba en 2009, pero consultores afirman que fue más lenta que su rival Procter & Gamble en colocar todos sus productos en sitios de comercio electrónico de China. Eso hizo que sus artículos fueran más difíciles de hallar y afectó sus rankings de búsquedas en Alibaba, en los cuales las cifras de ventas tienen una gran influencia.