El cliente en el centro: por qué la omnicanalidad es clave para mejorar la experiencia
Las tiendas del futuro necesitarán agilizar tiempos, responder demandas, lograr cercanía con el cliente y fidelizarlo.
Con 40 años de trayectoria en el país, Mirgor, la empresa referente del sector de productos de electrónica y telefonía móvil, busca reflexionar sobre aquellos temas que hacen al mañana de la industria. Por eso, en una nueva edición de Mirgor Talks, el foco estuvo en el retail del futuro, es decir, lo que definirá a las Tiendas 3.0.
Junto a Fernando Maquieira, vicepresidente comercial de Mirgor, y Bruno Drobeta, vicepresidente de Samsung Argentina, Uruguay y Paraguay, la conversación se centró en cómo las empresas se reconfiguran para dar una experiencia ajustada a las necesidades del cliente.
En ese sentido, Maquieira aseguró que la principal innovación en la industria es ser proactivo en el objetivo de estar cerca del cliente. “Muchas marcas en el mundo, desde las grandes hasta los emprendedores, entendieron que necesitaban estar más cerca del público. En esa línea trabajaron para desarrollar sus canales exclusivos y tener capilaridad. De esa manera, se rompe el paradigma de esperar a que vengan los clientes y salen a buscar a su público”, explicó Maquieira, quien tiene a su cargo la estrategia y gestión comercial on y off de Samsung y Diggit.
“El cliente se ubica en el centro de todas las operaciones y su voz, su opinión, así como su conformidad y fidelidad, es lo que nos permite tomar decisiones y accionar para mejorar su experiencia”, añadió. En ese sentido, sostuvo que un punto destacado de este nuevo paradigma son los pop up stores, es decir, los espacios móviles ubicados en plazas o eventos estratégicos y por tiempo limitado. “Son muy atractivos visualmente y permiten exhibir los productos premium en pocos volúmenes con la finalidad de sorprender al público y generar sorpresa”, aclaró.
Omnicanalidad, la gran respuesta
Luego de la pandemia, la digitalización del retail se transformó en una tendencia global, pero, sin embargo, Mirgor se posicionó desde mucho tiempo antes como promotor de la omnicanalidad. Esto significa que los puntos de venta físicos y las tiendas digitales se complementan. “Ambos deben apuntar a ser espacios de contacto para el cliente y, a la vez, ser puntos sencillos para concretar ventas”, advirtió Maquieira. La razón es que, desde hace un tiempo, el proceso de compra a menudo comienza en un canal y termina en otro.
“Por ejemplo, el cliente hace la búsqueda de un producto desde su casa, desde la calle, desde el subte, con una PC o su celular, y después se acerca a una tienda para ser asesorado y comprar en forma física. O viceversa: se encuentra paseando por un centro comercial, se acerca a un local, prueba el producto, se asesora y llega a su casa y lo compra online”, detalló.
Por su parte, el vicepresidente de Samsung Argentina, Uruguay y Paraguay, destacó que la empresa viene trabajando mucho en la omnicanalidad, “históricamente el canal online estaba totalmente separado del retail y el concepto de omnicanalidad es el que los une. Por otro lado, no dejan de ser soluciones que mejoran la experiencia”, dijo. “Cuando empezamos a trabajar con Mirgor para abrir tiendas y unos años después lanzamos el punto.com, este se terminó apalancando en toda la apertura que habíamos trabajado antes. Estratégicamente, la omnicanalidad viene a cerrar un círculo en el que venimos trabajando con Samsung hace más de seis años”, agregó.
A la hora de concretar una compra en las tiendas del futuro la experiencia del consumidor es clave. Para Maquieira, la idea de que el cliente esté en el centro no tiene que ser una frase vacía. Por eso la compañía lanzó su propio retail denominado Diggit, donde se amplió la oferta de productos en una cadena propia. “Como ejemplo, nosotros no tenemos vendedores, tenemos asesores integrales que no buscan una venta de oportunidad sino generar relaciones a largo plazo con el cliente y que nos elijan más allá de una oferta de precios y de cuotas”, aseguró.
Entre otras acciones que realizó la compañía en esta línea están el Plan Canje Online, que implementó en 2020, una alternativa para que el cliente tuviera la posibilidad de dejar su equipo usado como parte de pago sin moverse de su casa. “El resultado fue disruptivo y, en efecto, fuimos de los pioneros a nivel global en hacerlo”, explicó Maquieira.
Durante ese año, también siguieron evolucionando en omnicanalidad, por ejemplo, con distintas modalidades que combinan compra online y retiro en tienda; también lo que se denomina Ship From Store, es decir, la posibilidad de enviar el producto desde la tienda más cercana con el fin de reducir los plazos de entrega; o bien, las personas pueden elegir acercarse a la tienda pero que le lleven el producto a su casa como si fuese una compra online.
El 2022 también fue un año inspirador para la compañía que logró un hito importantísimo como fue el lanzamiento de uno de sus productos al mismo tiempo que en Nueva York y el resto del mundo. “Para ello tuvimos que producirlo primero en Tierra del Fuego, pasamos por un proceso previo de fabricación siempre con el respaldo de Mirgor. Pudimos decirle al mundo que la Argentina estaba lanzando al mismo tiempo que cualquier otro país, eso fue algo muy importante para nosotros”, señaló Drobeta.
Los directivos de Mirgor y Samsung aseguraron durante las Mirgor Talks que se preparan para lograr mejores experiencias para sus clientes, que cada vez más demandan un nivel de personalización más alto. “Desde Mirgor estamos trabajando en herramientas y modelos de datos que nos permitan contar con la información de los clientes y del negocio más detallada y ágil, de manera de mejorar todos los puntos de contacto”, finalizó Maquieira.
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