El fin de un mito del marketing deportivo: el drama económico del Manchester United

El éxito deportivo convirtió al Manchester United en la mayor referencia del marketing deportivo en la última década del siglo pasado. Ahora, al cabo de un lustro de declive en el terreno de juego, el que fuera el club más rico del mundo figura en el centro de un experimento sin precedentes en la historia de la industria del fútbol. Nunca el prestigio de una marca ha estado sometido a una prueba semejante de resiliencia. Los indicios apuntan a un comienzo de fractura. Los dirigentes han reconocido al Financial Times que al cabo de esta temporada sufrirán la primera caída de ingresos en más de una década: hasta un 10 por ciento.

El presidente del United, el experto en banca de inversión Ed Woodward, proclamó el año pasado algo que parecía escrito en piedra en el imaginario colectivo de los dirigentes del club norteño. "El juego del equipo", dijo, durante una conferencia ante analistas financieros; "realmente no tiene un impacto significativo sobre lo que podemos hacer en la parte comercial del negocio".

El contraste con el exitoso Liverpool además impacta mucho más en el United. La revalorización deportiva de su tradicional rival se proyecta en su camiseta. New Balance, que paga 58 millones de euros al año por el patrocinio del Liverpool, ha llevado al campeón de la Champions a los tribunales para reclamar su derecho de tanteo, y así poder igualar la oferta de Nike, que le promete más de 80 millones a partir del año que viene.

Si la camiseta del ganador de la Champions es motivo de disputa por concurrencia, la del United padece los problemas derivados del desinterés. Chevrolet, el patrocinador que firmó por siete años y un total de 500 millones de euros, no quiere renovar el compromiso que concluye en 2022. Adidas, que firmó un acuerdo por valor de 860 millones de euros a lo largo de una década, amenaza con ejercer la cláusula de penalización. Consiste en restarle 21 millones anuales por cada temporada que se quede fuera de la Champions, contando a partir de la segunda. Es decir: si en mayo de 2020 el United no se clasifica entre los cuatro primeros de Inglaterra, su primer socio comercial comenzará a castigarlo.

El frenazo en los beneficios comerciales supone un duro golpe para un club que alimenta el 50% de su facturación con contratos de patrocinio. Según el Financial Times, la directiva del United prevé que al cierre de las cuentas de la presente temporada, en junio de 2020, los ingresos caigan por primera vez en más de una década, a una cifra que oscilará entre los 650 y los 670 millones de euros. El declive, de hasta el 10%, se produciría después de que en junio el club anunciara ganancias récord por todos los conceptos, especialmente por derechos de retransmisión televisiva, que propiciaron unos ingresos brutos de 725 millones de euros. El balance del ejercicio 2018-19 representó un crecimiento del 6% respecto a los 682 millones de ingresos registrados en junio de 2018.

Hasta hace solo unos meses, el United expresaba la gran paradoja de la industria del fútbol. El club no paraba de generar riqueza, mientras el juego del equipo no dejaba de deteriorarse. Las finanzas parecían impermeables al goteo de los malos resultados deportivos.

Las decepciones deportivas no parecían un obstáculo comercial para el United. Los ingresos del club ascendieron de 419 a 682 millones de euros entre 2013 y 2018, y los contratos comerciales duplicaron su valor. Solo el Real Madrid y el Barça le superaron en poderío financiero durante este periodo. La resiliencia empresarial del United parecía a prueba de fracasos futbolísticos al término de la pasada campaña, tras el amargo periodo de José Mourinho al frente del banquillo. Pero entonces el discurso de los estrategas experimentó un cambio. "Necesitamos ganar porque esa es nuestra raison d'etre", declaró Cliff Baty, jefe del departamento financiero.

El United ahora afronta el dilema de las instituciones que únicamente se identifican con el éxito. Ganan de forma ininterrumpida o se abocan a perder mucho más que dinero.

Panorama complicado

Los clubes que participan de la Champions League se reparten premios por más de 2000 millones de euros. El Liverpool y el Tottenham, los últimos finalistas, se embolsaron más de 200 millones. El United se quedará fuera de esta bolsa esta temporada y, tal y como marcha en la Premier inglesa, también puede volver a quedarse sin jugar en la próxima temporada