El ingenio es clave para las marcas

Lejos del canal tradicional de las promotoras, los comerciales y las degustaciones, las marcas apuntan a la diversión como principal estrategia de promoción en este verano. Con espacios creados para interactuar con sus clientes, las empresas de zapatos, bebidas y ropa se instalaron en la playa para activar las campañas 2012.

Punta del Este y la costa atlántica fueron el escenario de competencias, espacios para ejercicios, fiestas y distracciones gigantes para atraer al público.

La marca de jugos Tang, por ejemplo, creó el denominado Beach Camp en Mar del Plata, un día de playa con clases de surf dictadas por el campeón argentino Maxi Siri; además, ofreció clases de percusión, con instrumentos hechos a partir de artículos reciclados.

En Pinamar, Puma desarrolló el Puma Faas Games, un circuito de pruebas atléticas asociadas al jamaiquino Usain Bolt, campeón olímpico de velocidad y considerado el hombre más rápido del planeta. Como parte de la activación, la marca usó los colores y competencias clásicas del país para presentar su nueva marca de zapatos.

En las mañanas, cuatro entrenadores coordinaban entrenamientos grupales y, en la tarde, los participantes sorteaban distintas pruebas hasta clasificar a la gran final del Faas Games. Ahora, para el 3 y 4 de marzo desarrollarán -en el Centro Cultural Recoleta- el Puma Urban Art, una movida del arte urbano con invitados extranjeros.

"Lo que buscan (las empresas) es generar una experiencia del consumidor con la marca, mostrarla y que la prueben", explica el creativo Peta Rivera, director de la agencia Human, que trabajó con marcas este verano.

Las empresas apuntan a una interacción divertida, que va más allá de la promoción de sus productos y se asocia al disfrute con amigos. Según las acciones, dice Rivera, se busca generar fidelización o imagen.

La inversión para activar marcas en verano fluctúa en promedio entre los 500.000 y 3 millones de pesos. Influye la cantidad de lugares que se va a visitar, el tiempo y el tipo de campaña que se diseñe.

Nike también apuntó a crear una zona interactiva y abrió Espacio Nike en Punta del Este, con un formato pop-up store , dentro del cual se ofrecen actividades para quienes quieran ejercitarse. En el sitio hay servicios de hidratación, colchonetas y un staff dedicado a los corredores. Organizó, además, los Nike Running Teams, corridas diarias nocturnas para la gente.

Vinos Hereford se inclinó por lo lúdico, al colocar cartas gigantes en Mar del Plata para jugar al truco. "Es una acción que refleja la personalidad de la marca, estar en los clásicos momentos: una partida de truco, una reunión de amigos, un asado...", dijeron desde Hereford.

Frizzé tuvo presencia en plazas y boliches con Frizzéman, un robot de 3 metros, que ofrecía un espectáculo de láser y pistolas cargadas con CO2, y 47 Street con las Fiestas de remeras. Según Rivera, la época ayuda a la promoción porque la gente está distendida y tiene tiempo para interactuar.