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El marketing del Mundial incorpora nuevas tecnologías
Novedosas estrategias ponen en contacto a las marcas con el consumidor
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Omnipresente, más que en una fecha patria, el celeste y blanco ya inundó la publicidad que llega a los consumidores, esta vez, a través de múltiples pantallas y en espacios de contacto directo. La originalidad de las campañas inspiradas en la máxima cita del fútbol se plasmó en estrategias basadas en tecnologías, que se incorporan incluso en las acciones de marketing desarrolladas en los puntos de venta.
Las marcas tratan de capitalizar el fervor del Mundial, en casos como el de Quilmes, dando un impulso a la participación con ideas novedosas, y atadas a beneficios. La firma cervecera, sponsor oficial de la selección argentina, instaló en supermercados Carrefour una escenografía que simula una cancha de fútbol, con tribunas y arcos. En este despliegue montado entre las góndolas, la compañía colocó un "sensor de camisetas", que identifica a los clientes que se acerquen vistiendo la camiseta argentina. Durante todo el Mundial, Quilmes otorgará descuentos a los clientes que pasen la prueba, guiados virtualmente por el ex futbolista Oscar Ruggeri: una persona con la camiseta podrá acceder a una rebaja del 10% en la variedad Cristal; si son dos, el beneficio en la compra se eleva al 15%, y si son tres o cuatro, al 25%.
La acción está basada en tecnología Kinetic, que "lee" la presencia del participante, identifica dónde está su pecho, y reconoce si lleva puesta o no la casaca de la selección. Esto último, explicaron en la empresa, es posible gracias a un proceso de aprendizaje del sistema. "Se le enseñó al software qué era y qué no era una camiseta argentina. Para lograrlo, se utilizaron más de 25.000 imágenes de distintas camisetas en distintas posiciones e iluminaciones, y otras 25.000 de distintos países y otras vestimenta", detallaron en Quilmes.
Con el foco igualmente posado sobre la experiencia, Sony también eligió los supermercados para acercarse al público. En distintas sucursales de Jumbo, instaló livings sobre una alfombra verde, con el fin de acercar a los consumidores a One Stadium, la red social creada para el Mundial. La propuesta de Sony es unir en este "estadio virtual", un lugar común para compartir, a los hinchas de todo el mundo.
La tecnología está igualmente presente en el desarrollo de McDonald's. La cadena de fast food buscará viralizar entre sus clientes un juego de realidad aumentada. El entretenimiento, que "superpone una imagen generada por computadora sobre una imagen física", explicaron, consiste en una aplicación disponible para Android e iOS. Una vez descargado el juego, el smartphone "lee" el paquete de papas fritas, que se convierte en el arco de una cancha de fútbol que aparece en la pantalla. El jugador "patea", intentando eludir obstáculos, con un movimiento rápido sobre la pantalla táctil.
Para destacar la acción, McDonald's modificó el packaging de las papas por primera vez en su historia. Los diseños temáticos fueron encargados a 12 artistas de arte callejero.
En el caso de Hyundai, volvió a convocar al público en el sitio de la FIFA para crear frases que acabarán ploteadas en los micros que trasladen a los equipos en la Copa del Mundo. La campaña desarrollada para los 32 países clasificados cosechó 160.000 frases propuestas, entre las cuales 11.500 provinieron desde la Argentina. La elegida, a través de una votación online, esta vez, fue: "No somos un equipo, somos un país". El incentivo, en este caso, fue el sorteo de un viaje a Brasil entre los 32 autores de las frases más votadas. Promociones, socialización, entretenimiento. Todo vale para aprovechar el entusiasmo de la cita mundialista.
