El primer éxito de las redes sociales

Las galletitas Toddy se convirtieron en el mejor ejemplo de que hay vida para un producto de consumo masivo más allá de la tanda televisiva. Sin invertir un peso en publicidad, la marca controlada por Pepsico superó todas las proyecciones de ventas que se habían impuesto en la propia empresa, al punto de quedarse sin stock a las pocas semanas de su llegada a los quioscos. Toddy es una marca tradicional de polvos para chocolates que fue adquirida por Pepsico en 2008. Las galletitas con la marca fueron lanzadas al mercado en forma casi silenciosa en enero de este año, con el objetivo de competir contra las líderes Pepitos, del grupo Kraft Foods. "La demanda fue tan grande que en un momento nos quedamos sin producto, lo que nos sirvió para acrecentar el deseo de compra y a partir de ahí empezaron a surgir todo tipo de mitos en las redes sociales, lo que nos terminó ayudando", explicaron en Pepsico. La falta de productos desató una verdadera histeria, especialmente en la Web. En Twitter, los flamantes consumidores se cansaron de exigir el regreso del producto. Los que tenían suerte de probarlas o encontrarlas, inmediatamente relataban el evento con hashtags como #sueñocumplido, #orgasmoinstantáneo, o frases como "ya puedo morir en paz".

Caer en la red

En el mercado reconocen que en este tipo de éxitos que se alcanzan al margen de la tanda televisiva y en los grandes medios de comunicación, las redes sociales desempeñan un papel clave y su potencial no se circunscribe exclusivamente al público juvenil. "La decisión de utilizar medios más tradicionales o medios más directos no depende tanto del tipo de consumidor al que se aspira, su edad o su nivel socioeconómico. Internet ya es un medio masivo y la decisión de utilizarlo está más relacionada con cuestiones estratégicas de nuestros clientes o sus productos y servicios que con la aspiración de agradar a un público joven", explica Francisco di Paola, director de la agencia de marketing directo Di Paola.

Los riesgos

Los especialistas igualmente aclaran que las redes sociales también significan riesgos para las marcas y que no todas las historias tienen un final feliz como el de Toddy. "Las redes sociales les dan un poder a las personas sobre las marcas como nunca existió. El caso de GAP, que lanzó su nuevo logo y tuvo que volver al anterior porque los fanáticos se negaron a aceptarlo y se burlaban en las redes, no es un incidente aislado. Los usuarios forman parte de las marcas, son sus fans, y si quieren al producto pueden ser sus principales publicistas, y por supuesto, si no llegaran a querer algo o se sienten ofendidos pueden ser muy destructivos", alerta Pablo Tajer, director de experiencias interactivas de BBDO Argentina.